在視頻製作的過程中，車影工場尤其看重KOL對於消費者決策的影響。
作者 | 張友發
這是「新商業情報NBT」報導的第615家創業公司
汽車內容正在短視頻領域蓬勃生長，而MCN機構車影工場認為5到10分鐘的中長視頻仍是汽車內容更好的載體。
公司創始人馬曉波在2015年孵化出公司第一個視頻IP《汽車洋蔥圈》，當時他看的機會是：單一平台的單一內容已經無法滿足用戶需求，多平台分發、多IP的MCN模式更加安全和高效。
車影工場隨後投資和孵化了8個IP，並且專注生產5到10分鐘的中長視頻。在視頻製作過程中，車影工場尤其看重KOL對於消費者決策的影響。
汽車是大宗消費，馬曉波認為能影響消費者決策的內容仍然不適合以不到一分鐘的小視頻發布。車影工場因此沒有將戰略重心轉移到短視頻平台，但也會挑選適合短視頻平台的內容重新創作後發布。
從去年開始，車影工場加大了對B站的布局。對馬曉波來說，B站以中長視頻為主，後者是汽車視頻主要表達方式，並且B站社區氛圍良好，是優質內容的試金石。
內容矩陣之上是車影工場的行銷體系。公司的兩位創始人都有著多年的內容行銷經驗，並且擁有四五十人的行銷團隊，一次行銷內容的產出則有幾十步的溝通流程。
疫情引發直播賣車潮流後，車影工場並沒有在這個模式上下重注，因為馬曉波認為直播對汽車行業MCN效率太低。將優質內容和更穩固的商業模式結合，將是公司探索的方向。
以下是《新商業情報NBT》和馬曉波的對話整理：
01 | 高品質內容
新商業情報NBT：創辦車影工場時看到了哪些市場機會？
馬曉波：我在行業工作了大概15年，從最早的經銷商、到垂直網站擔任愛卡汽車主編、再到優酷負責汽車在內的7個消費頻道。過程中面向不同用戶服務，也管理過PGC，對內容兩端都有比較好的認知。
2014年的時候，因為去中心化的趨勢，平台越來越多，流量越來越分散，內容在單一平台發布效率太低。那時我們就覺得單一自媒體和PGC不能滿足所有的人需求，所以我們就開始籌劃做MCN。
做MCN需要先打個樣，我們首先做了“汽車洋蔥圈”，定位面向小白用戶的IP，內容發布後迅速獲得了行業的關注，粉絲增長也很快。
隨著公司的不斷成長，我們開始投資、孵化更多IP，在這個過程中，也有很多優秀創作者加入我們，包括“汽車女魔頭”、“極速拍檔”以及“高轉青年”、“終極代駕”等IP。
新商業情報NBT：公司目前有多少個KOL，擴張速度如何？
馬曉波：我們一共有9個IP，日常更新的有6個IP，KOL大概有10到20個。我們選擇KOL的時候會比較慎重，策略是進一個，火一個。
新商業情報NBT：和很多MCN比算是很少。
馬曉波：需要定義下什麽是真正意義的KOL，跟網紅還是有區別的，KOL是意見領袖，需要有獨特見地，有深入的內在價值。
汽車行業需要KOL，因為他們的價值是幫助每個人挑選到合適自己的車，幫助普通用戶增長汽車知識。做到這些需要長久積累專業知識，所以真正懂汽車，金字塔尖的KOL非常有限的。
新商業情報NBT：我們主要是通過短視頻來實現消費決策的影響？
馬曉波：對的。
新商業情報NBT：我們做的是更硬核內容，還是圍繞汽車的娛樂內容？
馬曉波：我們有不同的IP服務每個細分領域的汽車人群。創業初期具有商業能力的內容肯定是優先發展的，因為首先要讓企業生存下去，而後才進入需要持續投入、回報周期長的項目中。
面向購車人群的內容肯定商業能力比較強，偏向娛樂化或者車迷類的東西就會相對窄。從2018年開始，我們開始做一些車迷類的IP，譬如“汽車女魔頭”、“極速拍檔”、“終極代駕”、“高轉青年”等。
新商業情報NBT：公司整體的內容的生產機制是什麽樣的。
馬曉波：我們非常尊重每個KOL自身的創意，不乾預他們的內容創作，我們幫助的是內容之外的所有事情，KOL除了創作內容什麽都不用管。我們作為內容天使投資人，原則就是幫忙不搗亂。
但有時內容創作者會比較孤獨，譬如他們會問這個內容是不是有點偏，當他需要幫助的時候，我們就會給一些建議，其實我們更像一所學校，教每個學生怎麽做東西，而有的學生文科好、有的理科好，他們會用自己的方式去發展，我們要做的提供優秀的教練和優質資源支持。
新商業情報NBT：有些MCN會形成標準的製作團隊和流程，組建比較體系化的生產團隊。
馬曉波：我覺得各有利弊，這種模式控制力在自己手裡，對MCN機構未來比較安全和穩定。但缺點就在於很難真正地成就創作者，跟創作者很難產生深度的連接。
新商業情報NBT：公司會尋找所謂的爆款規律嗎？
馬曉波：當然會有，但這個過程不是短時間形成的，需要一個非常複雜的打磨過程。譬如“終極代駕”小騰去年9月加入車影工場，今年4月份才開始爆發。
整個過程我們是在不斷交流、討論，另外我們的運營團隊、數據分析團隊、媒體合作團隊也都會反饋對節目的看法，讓創作者全面掌握信息的同時不會孤獨。
新商業情報NBT：今年疫情很多平台去做直播，公司有參與這個過程嗎？
馬曉波：我們參與了，主要是疫情期間對視頻拍攝限制比較多，但其實我們的重點還是在視頻上，因為對KOL直播效率太低，直播在規定的時長內只能服務當時在線的一小部分用戶。視頻則可以服務大多數用戶，用戶可以在不同的碎片時間來觀看。
但對於車企和經銷商來說，直播是合適的，他們不要求大的內容效率，只要能服務好自己的用戶就可以了。
02 | 平台選擇
新商業情報NBT：17、18年的時候短視頻對PGC內容的衝擊還挺強的，有沒有經歷過這樣一個轉型？
馬曉波：當時做短視頻的泛娛樂領域比較多，我們是汽車垂直領域的MCN機構，本身賽道比較窄、且專業性和門檻高，行業不一樣，方向也有所不同，所以當時沒有特別多去看。
是否選擇轉型還需要看自身是追逐流量型的還是追求品質型的業務，兩者區別很大。汽車屬於大宗消費品，需要通過專業的內容和信任感幫助用戶做購買決策，但短視頻偏娛樂化的方式並不適合。
當然如果你是追逐流量型業務，譬如客戶主要是快消品，那麽偏娛樂化的內容可以幫助你在短視頻平台獲取流量吸引用戶關注。
新商業情報NBT：更長的視頻才能夠吸引到更有消費力的用戶？
馬曉波：但凡買車的用戶都需要看高品質的東西。因為畢竟汽車是大宗消費，前期可以通過短視頻產生關注，但真正買車的時候用戶不會看30秒就下單，他會去網站上細致查閱產品的優劣勢。
只有更長的視頻才能承載更多的信息、具有更多的參考性，才能讓用戶抵消疑慮。我們希望做的是幫助行業發展的工具，幫助用戶找到自己喜歡的車。
新商業情報NBT：公司重點跟哪個平台會有合作？
馬曉波：我們是全平台分發，針對不同平台有不同的策略，而不是舉公司之力針對一個平台發力。如果聚焦單個平台會造成公司的天花板比較低。
新商業情報NBT：車影工場B站的內容做的還是比較好的，什麽時候開始到這個平台去的？
馬曉波：2018年開始入駐發布視頻，傳統視頻平台因為資本的推動更看重大版權內容，例如大綜藝、影視劇等，PUGC的內容就發力比較少。
而B站非常重視PUGC的內容，它擁有很多優質的UP主，社區文化及氛圍比較好，大家都比較客觀，所以從18年入駐開始，“極速拍檔”、“終極代駕”、“高轉青年”都獲得過不錯的反響。
新商業情報NBT：b站的账號布局，對整個的內容矩陣有什麽意義？
馬曉波：我覺得b站是一個很好的內容煉金石。在b站成功的內容，基本上品質都比較高的，尤其是偏娛樂化的內容。
新商業情報NBT：會不會覺得這幾年可以分發的平台本身在發生變化。
馬曉波：去中心化比較嚴重，平台越來越多，流量越來越分散，這對於我們來講肯定是好事，更安全了。
03 | 行銷
新商業情報NBT：在B站UP主可能廣告比較難接，因為用戶對廣告的容忍度比較低，如何解決這個問題？
馬曉波：我不覺得B站的用戶不接受廣告，只不過B站用戶對廣告的創意要求比較高，如果你廣告做得好，他還會鼓勵你去恰飯。好的廣告跟內容分不開，主要是看商業化的內容如何搭建，如果能做一個客戶、用戶、KOL三方共贏的內容產品，這才是做商業化的根本。
商業化一方面來自平台，另一方面來自MCN自己的資源，如果他的中台團隊很強的話，就不會依賴某個平台分成或者平台的廣告，否則就會比較受限。
新商業情報NBT：這個行銷體系怎麽去搭建？
馬曉波：我是在內容媒體人裡為數不多曾經在銷售崗位裡工作了3年多，我們的總裁過去負責優酷的商業產品策略，在網易和搜狐視頻也是負責行銷產品策略。
我們的團隊基因非常全面，懂汽車、懂視頻、懂內容、懂行銷，所以我們能找到用戶和創意之間的平衡，行銷的尺度也把控非常到位。
新商業情報NBT：具體的落實當中怎麽去保障效果？
馬曉波：我們內部有非常細致的內容行銷流程，從客戶需求到內容上線大概中間需要四、五十步的溝通，所以能夠保證成品是可靠安全的。我們團隊也是分成前、中、後端的，大概四五十個人。
最後客戶看到內容跟提案時溝通的東西是一致的，這點非常關鍵。因為內容行銷是非標產品，所以內容行銷最大天花板不是客戶預算，而是客戶的信賴。
新商業情報NBT：我們的用戶畫像是怎麽樣的？
馬曉波：不同IP的用戶畫像各有不同。像“極速拍檔”男性用戶佔90%，“終極代駕”小騰男女比例接近對半分，我們給客戶做內容行銷的時候，會根據需求來推薦不同IP，以達到更有效的傳播。
新商業情報NBT：我們盈利的情況是怎麽樣？
馬曉波：我們第一年就盈利，一直持續盈利，穩中帶漲。雖遇疫情，但今年上半年整體的收入環比增長了20%。
新商業情報NBT：汽車的銷售量在下滑，進入存量運營時代對我們公司業務會有什麽影響？
馬曉波：對我們沒什麽影響，只是車企整體傳播的預算會稍微少一點。市場不好，客戶的錢花的就越認真，你的價值就會被放大，所以今年市場不好，我們營收反而上漲，因為客戶以前只要IP差不多都會進行投放，現在隻投放最好的IP。
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