進入11月以來，國內的新能源車市場像打了雞血，各路人馬愈發加快了進場速度，包括電咖發布了旗下高端電動車品牌天際、愛馳也拿出了首款量產車U5，加上特斯拉Model 3公布其在中國市場的銷售價格，甚至連寶馬也有意無意透露了iX3的資訊。
而就在11月的最後一天，蔚來宣布ES6開始預售——預訂價格為37萬元——這算是中國市場目前人氣最高的新能源車企對追趕者們的一次回應。一個共同的特徵是，它們都不約而同的把首款產品鎖定在30萬元-50萬元區間，也就是豪華品牌車主所熱衷的中型SUV區隔。
我們可以把蔚來ES6看作是ES8的縮小版，一個背景是，ES6幾乎是和ES8同期開發的產品，因此它們在很多地方都有關聯。從蔚來已公布的ES6的資訊來看，產品延續了蔚來所強調的“高性能”屬性，其雙電機四驅加上全鋁車身的優勢，可以在百公里加速上進入“4秒SUV俱樂部”。如無意外，蔚來ES6也將會保留現在ES8的許多特性，比如智能車載系統、換電模式等等。當然，這次除了公布37萬元的預訂價格之外，至關重要的一點是，蔚來強調目前優先預訂ES6的唯一方式是通過蔚來ES8車主邀請。
駕仕派還獲得了一個資訊： ES8和ES6共用一套電池系統，但是考慮到ES6的車身尺寸更有優勢——新車軸距在2900mm，比傳統豪華中型SUV尺寸略大——其在續航裡程上應該會比ES8有更好的表現。
為什麽蔚來在這個時候公布ES6的資訊？駕仕派通過幾個猜想，得出了一些有意思的結論。
第一，用ES6回應當前各種造車新勢力的追趕。
毫無疑問，蔚來作為中國最有名氣的造車新勢力，ES8的率先推出已經把蔚來推到了新能源車企領軍者的位置，所以蔚來在新能源領域有著旗杆意義。而隨著今年第四季度大量新造車企業釋放出產品資訊，也有像威馬、前途這樣的新勢力開始進行量產車交付，大有追趕蔚來的勢頭。
這時候的蔚來需要做出一些回應，而ES6則是最好的方式。無論在產品的參數指標上，還是其市場定位上，ES6都顯示出蔚來繼續領跑的能力：4秒上下的百公里加速能力、雙電機四驅的動力配置、2900mm的軸距水準，都比當前其他造車新勢力已經公布的產品更有優勢。
事實上，按照蔚來自己圈定的對標產品，ES6的競品都是BBA同級別的高性能車型，包括奔馳GLC 43 4MATIC、寶馬 X3 M40i、奧迪SQ5這類產品。換句話說，即便和追趕者尚未正式量產的產品相比，ES6的定位也出高半級——同為30萬元價格區間也是有高低之分。這一定位顯示出蔚來對自己產品的信心，並且有意強化蔚來品牌的豪華屬性。
第二，ES6將把蔚來的用戶延展到豪華品牌的中堅人群。
相比於ES8“三排7座”的大尺寸，ES6明顯是面向更為廣闊的中國中產階級消費群體，這一尺寸也是當前BBA主要的用戶群體。無論是奧迪Q5L，還是寶馬X3、奔馳GLC長軸距車型，BBA都選擇了國產化策略，傳統車企顯然是將整個30-50萬元區間的SUV視作是中國汽車消費更新的最大潛力市場——參考BBA同級產品的規模量，每一家在這個市場都是以年銷量10萬輛作為規劃。
駕仕派認為，現在蔚來放出ES6這款產品，一方面是踩準了豪華中型SUV更新消費的節奏，另一方面則是顯示出蔚來走量的“野心”，希望籠絡到更大的群體來支撐蔚來品牌的發展。
第三，蔚來用ES6搶佔2019年這個新能源車最後的風口機會。
ES6在這個時間發布預售，可能預示著這款車大批量交付的時間會在明年的第二季度，這是一個很關鍵的資訊點。
我們知道，無論是拜騰、天際，還是愛馳、理想造車這些新造車勢力，預期貨付節點都在2019年第四季度。而它們選擇這一節點的原因是傳統車企投放純電動車基本都在2020年，所以造車新勢力必須趕在2020年之前完成交付。
可是蔚來ES6又把這一交付節點提前半年——這半年的領先意味著更高的“企業存活率”，畢竟誰先大規模交付誰就能更多的獲取客源、也能夠節約行銷成本。並且考慮到2020年國家對新能源車補貼政策的不確定性，明年第四季度交付還會存在很大的補貼缺位的可能性，這時候ES6的“先來先得”至少可以確保2019年的補貼，這對於消費者的購買決策有很大的拉動性。
第四，蔚來ES6的成功可能性相對更高。
ES6相比後來者們也有多個優勢，首先無疑是蔚來的品牌認知度更高；
其次，由於有蔚來ES8的實車，ES6的預售會更有底氣，消費者可以對ES6的產品形態有更明確的認知，會比其他品牌需要盲訂更有安全感；
再次，蔚來通過ES8的交付已經完成交付流程的磨合，尤其是已經在46個城市建立區域公司，這除了服務覆蓋之外，也決定了蔚來拿地補的範圍。與此同時，我們認為ES6上量以後對於整個蔚來的生產體系和規模品質都會有很大幫助。
總之，至少看上去ES6很有成為明年豪華中型SUV爆款產品的潛質。
駕仕總結：
在駕仕派看來，ES6一定程度上也是蔚來第二次轉型的開始。
如果我們說蔚來ES8開創了汽車體驗消費的新模式，那麽ES6的推出則意味著蔚來開始一次新的轉型。駕仕派做出這樣判斷的依據在於，ES6所帶來的大規模用戶量將促使蔚來必須對當前的圈層行銷做出一些改變，以應對更大規模交付和更激烈的市場競爭。
很大程度上，蔚來一開始用ES8作為試水，是因為其面向頂端、小眾群體，這樣可以更好的在行銷策略上進行控制，包括依靠圈層行銷和口碑行銷。然而一旦蔚來通過ES6進入豪華中型SUV區隔以後，面臨的是一個年規模量超過40萬輛的市場，而BBA在這個區隔擁有更大的聲量。因此蔚來必須要在現有圈層行銷的基礎上逐步突破，擴大用戶群體，但又必須避免跟BBA完全的正面對抗。這也就解釋了為什麽蔚來選擇了和特斯拉類似的車主推薦策略——優先預訂ES6選擇ES8車主邀請的方式來擴張，這是一種可控、卻又是向外延展、具有口碑效應的傳遞方式，畢竟首批蔚來ES8車主是最可依靠的“品推團隊”。
文｜JackieLXX
圖｜網絡
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