新人群，新體育和新李寧。
作者 | 張一童
設計 | 張鵬飛
“我們最怕的就是品牌老化。”李寧集團執行董事、非凡中國體育CEO李麒麟對《三聲》說。
作為李寧集團創新戰略發展和資源整合的主要負責人，2015年以來，包括國潮、新零售改造等在內，李麒麟參與並主導了李寧品牌的一系列年輕化轉型。
他的新戰績是主導完成了李寧集團對電競俱樂部Snake的收購。
根據《三聲》了解，今年年初，李寧集團已經完成對Snake電競俱樂部的收購，本次收購僅現金部分便涉及數億元。收購對象Snake是LPL老牌俱樂部，並擁有永久聯盟席位。
在體育領域，李麒麟一直試圖找到新的機會，一個能夠讓李寧在未來獲得先發位的機會——它需要與足夠多的年輕人形成足夠廣泛的鏈接，還要具備充足的體驗感和可放大的產業化潛能。
一個更加年輕的李寧和一個體驗更加豐富的李寧應該是什麽樣的，李麒麟希望能夠在電競上找到更多答案。
年輕人的李寧
2015年，李麒麟隨叔叔李寧重回管理一線，重新抓住年輕人成為他們最重要的工作目標之一。
作為中國最早的原創運動品牌之一，30周歲的李寧曾經是一代中國人的共同回憶，但也曾因此面臨了嚴重的老齡化問題。一項消費者調查報告顯示，2006年到2007年，李寧品牌消費人群中35歲到40歲的人超過了50%。
“李寧品牌不應該再是50後、60後對上個時代的記憶，而是要被年輕人接受。”李麒麟表示。
在李寧集團內部，對年輕人和年輕文化的研究在每個部門持續進行。“我們一直在持續性的去思考，去研究，甚至是一個人的一句話，一條彈幕，每一個動作背後都有著他自己的含義。”李麒麟說。
2018年，憑借在紐約時裝周和巴黎時裝周的先後亮相，三裡屯快閃店的開設，以“國潮”為關鍵詞，李寧迅速在新一代中國年輕人中打響了聲量。
不過在李麒麟看來，這依然只是一種體現手法和交流方式，並未涉及李寧的核心，“一家時尚公司和潮流公司的門檻太低了。”
最近，李寧複刻了品牌創立後的第一款產品001。當年，製鞋工藝上的誤差讓這款運動鞋出現了質量問題，為了公司的信譽和品牌形象，李寧沒有選擇低價出售，而是將這批產品全部銷毀。
“我們為什麽要重新複刻這件產品，包括在集團內部大力推廣。我們希望每一個員工都記住李寧的理念，李寧不是做工廠起家的，我們從一開始做的就是體育品牌。”
某種意義上，一個品牌年輕化的難度要遠遠大於一件甚至是一個系列的產品，它的背後不僅僅是設計風格的改變，還包括供應鏈的改造，消費者體驗的升級，以及如何在更多時間，更多地點和年輕人發生持續性的情感鏈接。
李寧對供應鏈進行了更靈活和高效的整合。其中包括，在單店經營上采取差異化策略，加強對經銷商的支持和管控，優化渠道結構，開拓線上渠道和線上線下一體化，加強新技術的使用和數據化管理，並進一步打造零售運營閉環。
“不管是線上線下，也不分新舊，我要擁抱未來的零售模式，特別是新技術的出現，最終目的是完善消費者體驗。”李麒麟告訴《三聲》說。比如，小程序功能上線後，李寧立刻研發上線了自己的小程序系統。
和前兩者相比，消費者情感認同的產生顯得更加不可捉摸，過程也更加漫長，除了持續性的推出新產品，李麒麟希望能夠找到新的具有潛能的切入點。
這讓他在兩年前就開始了對電競行業的關注。
僅在中國市場電競便擁有億級泛電競愛好者，LPL在中國的累計觀看人數已經超過了NBA，這意味著，電競已經成為中國年輕人最主要的文化娛樂項目之一。
李寧不能錯過這樣的“未來”，這也讓他成為了在華碩、蘇寧、京東等公司之後又一個入局電競的大集團，並且是一家傳統行業集團。
“靈光一現的機會”
事實上，李寧對電競行業的進入曾經引發了一些爭論，這一部分可能在於不同於大多數公司的互聯網和硬體背景，李寧此前更多以體育品牌為人所熟知。
但在李麒麟看來，現階段對電競是否是體育的爭論可能顯得沒有必要。
“電競中的競技精神90%是和體育精神重疊的，那我為什麽要花時間去爭論剩下的10%甚至是5%呢。”李麒麟說。
李麒麟認為，電競更像是科技升級下的天然產物，就像是工業時代汽車出現後，F1賽事的出現。“在新的科技平台上發展出來新的賽事，就是我們所看重的。”李麒麟對《三聲》說。
但在此前的兩年中，儘管擁有多次入局的絕佳機會，李麒麟卻保持了相對的謹慎。
他在不斷評估，電競是否真的已經在大部分年輕人中形成了廣泛的影響力，同時，它是否真的已經成為存在真實價值的獨立產業，而非僅僅是廠商行銷的附屬品。
“過去一到兩年，我接觸了行業中的很多人，從各大遊戲廠商的高層，到電競行業的從業者，再到玩家，去各個維度感受電競未來的方向，和它現在所處的位置。”李麒麟回憶。
另一方面的考慮則在於李寧應該以什麽樣的方式切入其中，什麽樣模式的投入產出比是更合理的。
在2017年底LPL第一次開放席位競標時，儘管外界大多猜測李寧會參與此次競標，但李麒麟主動放棄了機會。
“我們得知了競標的消息，但權衡後決定暫不參與。”李麒麟告訴《三聲》，“我們分析了當時的情況。拿到永久席位之後還有很多工作要做，我們將要花費大量的精力並且承擔巨大的試錯風險，這對我來說，不是一個合理的商業模型，所以2018年的席位競標我們也沒有參加。”
在這一過程中，李寧通過商業合作等方式進一步測試市場，先後與EDG、RNG和Hero久競簽約並推出聯名款，都獲得了不錯的反饋。其中，與EDG推出的聯名款上線7分鐘後售罄，線下門市銷售額增長了6倍。
騰競體育的成立是讓李麒麟感到更多信心的另一個信號。這家由騰訊互動娛樂與拳頭遊戲共同成立的公司，注冊資本達到5.4億元，未來將全權運營LPL商業化相關事宜。
“這讓我很放心，這說明騰訊是要在長遠未來發展聯盟的，我最怕的就是它變成簡單的市場行銷行為。”
但李麒麟依然在等一個合適的時機，這個被他稱為“靈光一現”的時刻。在遇見Snake俱樂部的那一瞬間，這個時刻終於到來了。
作為老牌電競俱樂部之一，成立於2013年的Snake電子競技俱樂部是經LPL聯盟評審，擁有LPL永久席位的俱樂部之一。
較為穩定的團隊和健康的財務情況是李麒麟選擇Snake的一個重要原因。值得注意的是，在收購後，李寧並沒有對Snake原管理團隊做出過多干涉，甚至，大幅降低持股比例後，Snake創始人爽全依然作為股東負責著俱樂部的日常管理工作。
這種合作模式讓李麒麟在前期與各家俱樂部的接觸中，格外看重創始團隊的自我驅動性。
“我要的一定是一個純粹的團隊，全身心投入到比賽中，全身心放在成績的提升和俱樂部的運營上，而不是想著做一些其他的事情。”李麒麟說。
他在Snake團隊上看到了這種感覺，交易以非常快的速度推進，包括數億元的現金和部分股權置換，在不到三周的時間裡，李寧就完成了對Snake的全部收購工作。
但對於李寧和Snake而言，挑戰才剛剛開始，一種觀點認為，在傳統體育行業耕耘多年的李寧可能無法適應電競行業的運作模式。
李麒麟認為李寧的體育基因並不會成為溝通合作的壁壘，與之相反，李寧要做的正是將多年來對體育的感知力和理解力帶入電競這個新領域。
對於一個電競俱樂部而言，它的核心優勢可能是多樣的，成績之外，管理理念和管理體系，青訓系統，價值觀打造和文化理念都是俱樂部打造中的關鍵。但在李麒麟看來，目前行業中的俱樂部都還沒有找到最合適方案。
“大家都在摸索中，但作為專業體育的運營者，李寧的切入點就是我們的體育屬性，用運動和體育的基因和資源去改造。”李麒麟說。
就在採訪的當天，李麒麟邀請在重慶和上海辦公的Snake團隊來到位於北京通州的李寧園區參觀。
“要讓他們切身感受到真正的體育理念是什麽樣的，我們之後也會安排管理層和選手參觀職業的運動隊和國家隊，讓他們感受到職業的運動員應該是什麽樣的狀態和標準。”李麒麟希望通過這種方式將傳統的體育理念輸送給團隊，並由此衍生出自己的體育精神。“我相信這些是很正向的，而且也是其他俱樂部沒有辦法給到的。”
而在更具體的業務上，李寧將與原管理團隊共同擬定俱樂部未來的發展方向，共同組建更具能力的管理團隊，李寧將在青訓體系建設、場館運營和醫療康復等多個領域為Snake提供專業的幫助。
另一方面，對於計劃打造一體化體育體驗品牌的李寧而言，兼具線上線下雙重屬性且能產生持續性內容陪伴的電競被賦予了重要的串聯價值。
2015年，重新確立“提供李寧品牌體驗價值”目標後，李寧集團提出將轉型“互聯網+運動生活體驗提供商”。
“核心是消費體育理念和體育文化。不僅僅是體育產品，還包括體育賽事、 體育人群的體驗等等。”
目前，李寧已經在揚州、杭州、寧波等地投資建設了多個體育園區。“我們一直希望在體育領域真正打造線上線下一體化的一個體驗品牌，這是我們最想做的。比如在體育場館裡面，有持續性的針對當地社區的小規模賽事，有我們投資的康復和健身體驗，有體育教育項目，也有衍生產品的銷售，而電競將會是其中很重要的一部分。”
“一定是1+1>2的。”李麒麟說。
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