這裡有一份“出海”攻略，送給中國互聯網公司

自從移動互聯網時代來臨，中國科技創業公司一直在積極探索國際市場。早期階段，以Clean Master為代表的系統管理類app、以美圖為代表的照片編輯類app等工具型軟體在國內站穩腳跟後揚帆海外，取得不俗成績。近年來，科技創業公司在國際化戰略上更是頻出重拳，移動互聯網出海進入全新階段。出海軟體的主要垂直細分領域已從工具類產品擴展到文化門檻更高、運營需求更大的內容類和服務類產品，市場拓展路徑也不再局限於“先國內再國際”，越來越多項目選擇直接落地海外。

“出海”機會在哪裡。近年來，老齡化趨勢，人口紅利逐漸流失，互聯網用戶增速放緩和經濟下行壓力導致整體消費需求縮水。百度、騰訊、阿里巴巴三分天下後，留給新創業者的市場蛋糕已不如從前那般美味。另一方面，創業項目融資難度大幅上升，“不是項目找錢，是錢找項目”的好日子不複存在。資本收緊的情況下，投資者往往會更加挑剔地甄選項目，規避風險，導致新資本向已在垂直領域內獲得顯著市場佔有率的頭部企業集中，進一步壓榨新生項目的生存空間。

儘管國內市場趨於飽和，東南亞、南美等發展中國家卻正處於移動互聯網起步不久的藍海。這些國家的本地項目數量較少，開發能力較弱，難以向用戶提供高質量的產品，從而降低了海外項目的準入門檻。而開發實力雄厚的歐美科技巨頭強調品牌的全球一致性，不願輕易為某國市場改變已建立的品牌調性和產品形態，因此未必能在短時間內做出契合當地用戶需求，火速佔領市場的產品。在服務與運營方面，歐美公司的本地部門難以獨立決策，經常需要向總部匯報，容易導致效率低下，不能及時對用戶需求做出反饋，使得用戶體驗較差。

除了發展中國家，歐美成熟市場也是一些特定高科技互聯網創業公司不可忽視的出海目的地。以新興的分布式記账技術區塊鏈為例：儘管區塊鏈行業的上遊環節玩家主要集中在中國，但區塊鏈底層技術發源自歐美國家，最頂尖、最活躍的開發者社群也在歐美。這些歐美開發者往往引領技術細節、應用場景、行業標準等關鍵話題的討論。一個區塊鏈創業項目若想建立業內聲譽，讓廣大開發者和客戶信任自己的產品，就有必要向某種意義上充當行業意見領袖的歐美開發者們證明自己的代碼符合區塊鏈世界的“去中心化、可信、無記名”等原則。對於這類創業項目，直接在歐美國家建立核心團隊能以較低成本高頻率地與當地開發者社群直接溝通，達到精準行銷的目的。

“出海”風險須規避。直接殺入國際市場能為創業公司帶來巨大機遇，但在項目成功落地之前，中國團隊需要應對出海旅程中的各種狂風巨浪。

在海外市場打造具有辨識度且符合當地文化的品牌形象，對中國創業項目頗具挑戰。尤其與歐美競爭者相比，中國團隊往往重社區運營，輕品牌塑造，導致用戶不會對項目產生真實、持久的興趣。比品牌塑造效果微弱更糟糕的是，“重運營，輕品牌”的方式甚至可能帶來負面的品牌效應。由於缺少跨文化的品牌塑造經驗，許多出海歐美的創業公司無法以高效率、低成本的方式打通廣告、主流媒體曝光等傳統的品牌構建渠道；加之缺乏對當地流行文化的深刻理解，這些項目甚至不能有效利用免費的社交媒體工具接近本地閱聽人。品牌塑造的障礙使得國產應用在成熟市場的存在感較低。Facebook和畢馬威去年聯合發布的一份針對中國出海品牌的報告顯示，95.2%的來自發展中國家的受訪者表示至少認識一個中國app，而在發達國家，這個比例驟降到61.8%。

作為外來玩家，許多出海項目對當地政策法規變動不夠了解、重視，違規風險較大。印度尼西亞的金融科技業是典型的例子。印尼相關法律要求P2P貸款公司注冊並申請營業牌照，但由於長時間裡政府監管相對寬鬆，直至2018年初，許多出海項目急於搶佔新市場，都是無牌照的情況下進入印尼，在灰色地帶野蠻生長。7月開始，印尼政府監管收緊，曝光了100多家違法經營的中國互聯網金融公司，並聯合谷歌對其產品進行下架。一些此前未了解牌照申請程序的項目措手不及，只能退出競爭。

除了當地政策的易變性，出海項目還需應對app商店和社交媒體廣告渠道的違規風險。海外app的下載主要通過Google Play和IOS App Store實現，廣告流量則主要依賴Facebook。與國內渠道相比，這些國際平台對違規行為的容忍度要低得多，一些為了實現快速獲客與盈利而照搬國內“潛規則”的項目往往會受到嚴厲懲罰。2017年2月，Facebook發現中國區工具型app的廣告存在欺騙用戶的現象（如告知用戶手機記憶體已滿），於是要求廣告代理商暫時撤下相關廣告。權威平台的懲罰讓項目業務受挫，聲譽受損，得不償失。

深度本地化戰略是“出海”成功關鍵。中國移動互聯網項目若想直接落地海外市場，塑造強有力的品牌形象，同時規避違規風險，就必須采取深度本地化的戰略。目前許多項目雖然在海外注冊、運營，但思維認知上未必走出了國門：團隊主要成員從國內選拔外派，缺乏海外創業或工作經歷；企業管理照搬國內模式，有的創業公司身在推崇彈性工作製的矽谷，卻延續打卡上下班制度。這種“偽出海”容易把項目局限在國內文化的舒適圈內，削弱團隊對本地市場特殊性的敏感度。

深度本地化戰略要求創業者摒棄“出海”的概念，從公司成立伊始就把自己視為本地玩家，擺脫“中國方法優於本地方法”的優越感。在團隊建設上，深度本地化要求創業公司積極吸納扎根本地市場的資深人才，因為深厚的本地背景能夠幫助項目及時剔除脫離實際的商業藍圖，避免彎路。例如，摩拜、ofo進軍發達國家市場時，不少國內投資人相信這是下一個創業神話，但一些長期生活在歐美的創業者很快預見了共享單車出海的敗局——歐美大量土地屬於私人財產，要布置國內那樣密集、便利的共享單車停靠點，必須與業主進行冗長的談判，短期內實現項目落地並佔領市場的想法不過是癡人說夢。

在產品方面，創業者不能對國內已有的成熟產品過於自信，而是應當針對本地市場調整產品細節，防止用戶產生“違和感”。以網絡電話app為例，許多產品會為用戶提供虛擬手機號碼，如果想得到美國市場的認可，必須把號碼顯示設計成美國人習慣的“(XXX) XXX-XXX”格式。

在以區塊鏈為代表的新興高科技行業，深度本地化能幫助創業者搶先發掘國際市場中的藍海。在2017年末至2018年初的虛擬貨幣牛市時期，許多區塊鏈公司為了“炒幣”撈金，在本地市場調研不足的情況下，一擁而上赴美創業。由於沒有抓住國際消費者或開發者的實際需求，這些創業公司無法形成可靠的商業模式，只能依賴發幣、炒幣來勉強維持運營。當熊市到來時，許多團隊只能铩羽而歸。

作為少數在區塊鏈出海潮中幸存的項目之一，TOP Network一直堅持深度本地化戰略。在進軍國際之前，TOP創始團隊已在美國創業二十載，與本地開發者社群建立了密切聯繫，因而能準確把握他們對於區塊鏈的訴求——歐美開發者更關注區塊鏈技術本身是否能讓開發工作更加安全、高效。而市場上絕大多數的區塊鏈產品隻支持底層的虛擬貨幣交易功能，無法為開發者帶來更大的價值。基於這一空白，TOP Network打造了基礎設施完備的公鏈平台，提供豐富的中間件讓開發者在TOP公鏈上輕鬆部署通信、社交、遊戲、電商等多個垂直領域的分布式應用。如果沒有做到深度本地化，TOP Network項目恐怕早與藍海擦肩而過。

未來十年裡，越來越多的中國互聯網創業公司會漸漸忘記“出海”，在本地化戰略上越耕越深。一款成功的產品不只屬於創業者，還屬於它所服務的用戶。比起“舶來品”，海外中國項目應將自己定位為本地市場的“土特產”。