今日話題 | 哪吒故裡之爭：講好地方故事，真這麽難？

特約作者 | 李勤余

電影《哪吒之魔童降世》票房屢創新高，引發熱議。截至8月8日，該電影的票房已破30億，動畫電影裡可謂前無古人。於是，一些城市也開始乘勢宣傳自己的“哪吒文化”。

目前，全國至少有4個地方宣稱是“哪吒”的家鄉，還在政府官網上發布了不少證明此地為“哪吒故裡”的證據。

哪吒故裡之爭，爭的到底是什麽？

借勢“蹭熱點”，各地方政府的想法也好理解，無非是想要靠哪吒這一形象，為當地獲取更高關注度，拉動旅遊文化產業。

只是細細想來，仍然不是滋味。各地名人故裡之爭，早已不是新鮮事。比如，諸葛亮躬耕的臥龍崗到底在哪兒，西施故裡到底在浙江諸暨還是在杭州蕭山，近年來都曾引發大討論，進而演變為“無頭公案”。

現在，輪到哪吒這位本就是“無中生有”的神話人物了。

早已有聲音指出，所謂名人故裡之爭，爭的還是一個“利”字。名人故裡帶來的不僅僅是名聲，還有實實在在的經濟利益。就招商引資而言，搶到一個故裡，可能就多了一個商業項目，何樂而不為？

其實，早在2016年，國家文物局就曾發出《關於把握正確導向做好文化遺產保護開發工作的通知》，明確指出要正確把握文化遺產開發利用方向，防止文化遺產被濫用、歪曲，造成文化遺產庸俗化、功利化。

但如今“哪吒故裡”的激烈爭奪，卻在提醒我們，“利”字當前，名人故裡之爭並未偃旗息鼓。而從歷史人物到虛幻形象的變化，似乎說明爭奪的程度還在不斷加深。

哪吒故裡之爭更令人擔憂的地方，還在於這個熱點本身。如果不是《哪吒》這部電影在今夏異軍突起，某些地方會不會對這位神話中的少年英雄感興趣？如果只是一時興起，那麽，即使某地爭到了哪吒故裡之名，又會不會在最後留下一個三分鐘熱度的無言結局？

在動畫電影《哪吒》結尾，我們已能看到該片主創下一步的計劃——《薑子牙》。接下去，是不是要爭薑子牙，每一個神話人物走紅之後，會不會都迎來魔幻的故裡之爭？

熱衷於故裡之爭，表明講好“地方故事”的能力很匱乏

名人故裡之爭，說到底，還是地方文化的吸引力問題。自古以來，中國就有強烈的宗法文化和崇尚鄉賢的鄉土情結。雖說英雄不問出處，但名人出自自己的家鄉，仍然會令當地人感到自豪。

這種心理可以理解，換句話說，爭一個名人故裡，也沒有什麽大問題。問題是，所謂弘揚地方文化、講述地方故事，不能只剩下靠名人故裡一途。

若只能用這個簡單粗暴的手段來吸引遊客的目光，就說明當地有關部門對地方文化的理解和認識，實在太過粗淺。

不久前，一位網友曾經在網絡上傳在“兵馬俑酒店”住宿的“恐怖”視頻，結果引來吐槽聲一片。有網友評論：“房間裡全是兵馬俑，完美重現當秦始皇的感覺！”難怪，不少人調侃，感覺像是睡進了陵墓。

在接受媒體採訪時，秦始皇帝陵博物院院長侯寧彬就明確表示，對“兵馬俑酒店”十分反感。在他看來，陵墓裡的東西對中國人來說有一種違和感，“有些人或不願意把帶有陵墓文化元素的物件擺在家裡或辦公場所。”

可見，問題不是兵馬俑這個元素本身，而在於會不會用。用一種違背中國傳統觀念的方式去宣傳地方文化，難免會適得其反。而一些地方為了搏出位、奪眼球，怪招、奇招迭出，帶來的自然也是更“雷人”的效果。

比如，某些地方竟然打起了“潘金蓮故裡”的主意。在山東陽谷縣的“獅子樓旅遊城”內，工作人員建起了一座燒餅鋪，一位年輕貌美的女子裝扮成潘金蓮的模樣，從二樓的窗口頻頻向下張望。這一場景的意味和含義，相信只要是了解《水滸傳》《金瓶梅》的讀者，都不會不知道。

雖然這一做法在短時間內確實能得到較高的關注度，但如此名人故裡所帶來的宣傳效應，是否得到過科學、客觀的評估呢？

更值得思考的是，難道各地除了靠名人來吸引遊客之外，就別無他法了嗎？近年來，提起故宮文創，無論是否去過故宮，人們都不難感受到“朕的生意”正做得風生水起。但別忘了，若沒有單霽翔和他的團隊對文創產業的深入思考和勇敢革新，故宮就不可能成為火爆的IP。

如果某地當真得到了“哪吒故裡”的稱號，又能不能挖掘出哪吒這個文化符號背後的“寶藏”呢？一句“我命由我不由天”，可是遠遠不夠的。

以人為本、下足功夫，才能講好“地方故事”

隨著全球化進程的深入，全國甚至是全世界城市的審美風格的趨同，已是不可阻擋的潮流。因此，挖掘各地的特點與魅力，不僅是中國的必然選擇，也是世界各地文化旅遊產業的發展趨勢。

以日本為例，2000 年後，日本國內旅遊消費逐年減少，國際遊客又集中於東京大阪等商業、交通發達的大城市。於是，2014年以後，由日本經濟產業省牽頭，邀請各行業專家，多次召開“地方故事打造研究會”。目的，就是講好地方故事，挖掘地方旅遊的潛力。

他們沒有將大量精力花費在營造名人效應，爭奪名人故裡上，而是注意遊客的“體驗”“互動”，開發特色旅遊項目。如在海拔1000多米的八嶽高原，通過騎馬體驗、星空鑒賞、清晨采摘蔬菜、林間漫步和品嚐高原蔬菜套餐等，引導遊客體驗一個清澈見底的自我的故事。

近年來，到日本地方旅遊人外國遊客增加迅速。2015年，訪問三大都市圈的外國遊客為950萬人次，與訪問地方城市的外國遊客人數（1020萬人次）相仿。到2018年，訪問地方城市的外國遊客增至1800萬人次，大幅超過三大都市圈外國遊客的增速。

法國曾經力推15個既能代表法國又能代表所在地區的旅遊地表，包括諾曼底的聖米歇爾山、勃艮第的葡萄園、蔚藍海岸的寧靜港灣等。法國旅遊發展署在推廣過程中的做法，也值得借鑒和學習。

如針對中國旅遊者愛購物，該發展署在簡體中文網站專推“最全退稅指南”，又因中國旅遊者大多不了解法國用餐禮儀而推出了“法國用餐禮儀指南”。該署經過調查，獲知中國旅法遊客日趨年輕化、高知化。於是，在旅遊項目的飲食上力推“馬卡龍：欲望之物”等潮文，而在住宿上則力推鄉間城堡、莊園民宿、城中老店。

要在旅遊產業中講好地方故事，能不能以人為本、下足功夫，才是能否取得成功的關鍵。說到底，對地方文化的深刻理解、對目標人群的深入研究、對計劃制定的盡心盡力，以上因素缺一不可。

搶奪一個名人故裡的稱號是簡單的，起到的作用卻很有限。提高景區服務水準、景點收費更合理，如果能踏踏實實把這些工作做好，坐擁豐富文化資源的中國旅遊產業，又何愁不能講好地方故事？