我的座駕她做主：汽車消費中崛起的女性力量

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經濟觀察報記者乾群芳“買車應該聽老婆的，因為我想活著。”在國內某車企策劃的一場“買車該不該聽老婆的”辯論會上，備受網友喜愛的主持人、《奇葩說》辯手陳銘這樣說道。這並不是因為老婆的“野蠻”，陳銘給出的理由是，女性特有的溫柔、細膩決定著，她們在購車時會更加考慮到安全、舒適等因素，如果說男性隻關注駕駛座，那麽女性則更加關注除了駕駛座之外的所有座位，這對家庭用車來說很重要。

陳銘的一番話，反映出汽車市場在用戶決策層面發生的一些變化。根據經濟學的供需理論，車企對女性用戶的關注也應隨之增強。在不久之前的亞布力中國企業家論壇第十九屆年會上，戴姆勒大中華區董事長唐仕凱表示，“我們不僅將關注男性消費者，也將關注女性消費者。”這是因為戴姆勒發現，在中國，80%-90%的車輛選購受到女性意見的影響，50%的中國家庭收入由女性貢獻，而77%的中國家庭日常開支由女性負責，而奔馳在中國的女性客戶佔比僅有25%，遠低於美國女性客戶40%的佔比數字。

近幾年的中國市場，女性色彩在汽車產品以及行銷手段中越來越多見，例如女性喜愛的Smart和Mini已經成了街車，女王座駕、讓駕駛更加簡單的自動泊車、倒車影像等功能配置越來越普及。為什麽女性在汽車消費中越來越重要？車企關注女性汽車消費有必要嗎？

“她時代”讓車企更易賺錢？

新意互動發布的《2018女性與汽車行銷專題報告》顯示，2017年上半年我國乘用車女車主佔比為12.74%，2018年上半年提升至16.41%，而美國這一數字為39.6%，德國這一數字為57%。相比成熟的汽車市場，我國女性汽車消費仍然有很大的提升空間。

除了車主比例上升，調研發現，女性在購車決策當中的地位越來越高。《中國家庭汽車消費白皮書》顯示，在首次和二次購車時，夫妻共同參與挑車的比例在40%以上，二次購車主要由女性挑選或完全由女性挑選的比例達到18.8%，家庭第二輛車主要由女方開的比例高達47.5%。此外，女性有79%的購車否定權。

“從三個階段看女性的決策地位：在結婚之前，80後、90後年輕女性和男性在汽車擁有方面的訴求基本上同等，她們自己選擇代表她們個性和主張的汽車產品，這歸因於汽車這一消費品在中國市場的深度滲透和普及；在結婚時，丈母娘和新娘共同決定新婚夫婦的駕座，丈母娘的標準、品味和要求起了很多作用；在結婚以後，大多家庭的話語權傾向於妻子，這時妻子在為一家人選擇汽車，尤其是當前每家通常共享一台車。”汽車行業資深分析師梅松林說。

在這種環境下，車企討好女性汽車消費者將潛在提升銷量，但好處絕不僅止於此。事實上，女性汽車消費市場除了數量龐大之外，還蘊藏著巨大的利潤。首先，由於女性更加更喜歡易於操控的汽車，因此倒車影像、自動泊車等輔助駕駛配置將更受女性青睞；其次，有研究表明女性相比男性更易於接受新能源汽車產品。波士頓谘詢公司調研報告指出，自動駕駛電動汽車和共享按需出行創造的新興利潤池，在行業利潤中所佔的份額，將從2017年的1%增長至2035年的40%。“對於男性來說，可能連修車這種事情都自己來做，但對於女性來說，她希望把用車之外的所有事情都外包出去。“賽迪顧問汽車產業研究中心總經理鹿文亮認為，女性將會提升單車型的利潤率，汽車產業利潤逐步向後續服務環節來轉移，最先接受汽車產業服務端價值的應該也是女性。

目前，由於車市進入結構性調整期，車企和經銷商之間的關係劍拔弩張，主要原因就在於車企高銷量任務指標和經銷商讓利促銷、利潤走低之間的矛盾。艾司瑞谘詢公司發布的調研報告指出，汽車4S店的整車銷售貢獻利潤已由原來的70%～80%逐漸萎縮至10%～15%，而售後維修和以金融保險、汽車用品以及二手車置換業務為代表的衍生業務已經成為4S店盈利追逐的重點。

女性帶來消費時代新機會？

相關調研報告顯示，60%的男性對自己的購車行為充滿信心，但女性這一比例數字僅有38%，女性平均購車的決策時間相比男性要多出12天。由於大部分女性對汽車技術參數天生無感，因此女性購車通常把更多時間放在研究自己需要哪些功能上。“女性通常傾心於高顏值、安全、節能、環保、高質量、易於操控駕駛且有趣的產品。她們的這些需求基本代表了市場的主旋律，推動中國的汽車產品不斷提升和演變。價格、顏值、質量和技術是當前中國消費者購買的四大關鍵要素，而前三個購買要素主要由女性驅動。”梅松林告訴經濟觀察網記者。據了解，世界上第一個安全帶、雨刷器、後視鏡都是在女性推動下誕生的。此外，鹿文亮表示，除了產品自身之外，好的車輛後續服務體驗將增強女性消費者購車選擇。

如果論到關注女性汽車消費的鼻祖，Volvo是先行者。汽車安全帶的發明者便是沃爾沃，而安全帶的發明傳說便和女性有關。據說沃爾沃有一位合夥人的夫人在醫院工作，因為經常看到有人因車禍傷亡，便向丈夫提議能否想辦法設計出保護駕乘人員安全的裝置，因此安全帶就這樣出現了。而世界第一款為女性設計的概念車也來自沃爾沃。2004年沃爾沃推出YCC概念車，這款車從創意到設計都由女性擔當。

2006年3月8日婦女節，中國第一款女性車上海華普“海炫”誕生。海炫的最大亮點在於為女性朋友的用車考慮得相當周全，車廂內有女性專用的高跟鞋櫃，後視鏡添置了後座觀察鏡，對身後孩子動靜一目了然，並且具有化妝台、掛衣架等多樣配置。這款車一共融入了31項關愛女性的元素，其中20項分別獲得外觀設計和實用新型專利。不過由於華普自身業務的動蕩，以及中國汽車產業仍處於快速增長階段，消費者對於汽車的需求停留在基礎層面等多重因素的影響，海炫並沒有創造亮眼的市場表現，隨後逐漸停產。

相比十年前海炫誕生的年份，如今的時代更滿足女性汽車消費崛起的條件。在女性消費市場，除了Smart、Mini等耳熟能詳的豪華車之外，更加平民化的產品正在推出。2018年，長城汽車新能源品牌歐拉推出純電動微型車R1，瞄準都市年輕女白領，補貼後起售價低於6萬元。不過相比直接把整款車的設計瞄準女性，更多車企還是選擇在配置、行銷和售後上兼顧女性消費者的購車需求，例如蔚來汽車推出女王副駕，汽車廣告、車展除了美女之外，也開始引入帥氣的男性打造安全可靠的品牌形象。

在國外，早在20世紀70年代就出現了第一個女汽車設計師多樂絲·普連格，而通用女設計師天團、女性超跑設計師米歇爾·克里斯滕森、寶馬Z4設計師朱莉安·布拉西在汽車設計界都比較出名。而國內女汽車設計師也開始出現，最出名的當屬先後在通用、北汽工作過的烏琳高娃，她參與或主導了寶駿560、寶駿510、北汽Arcfox7等多款車型的設計。除此之外，吉利轎跑SUV繽越的造型也是由一名90後女設計師主導的。

儘管如此，相關調研報告顯示，多數女性仍覺得自己被汽車公司疏遠了，且有超過四分之三的女性認為汽車行銷人不理解她們，41%的人認為汽車廣告主要針對男性。