劃重點：
作者|李星野 編輯|張小馬
出品|棱鏡·騰訊新聞小滿工作室
7月下旬，燕子在三亞出差之餘，逛了一趟海棠灣免稅店，她並無特別要買的東西，因為酒店有班車到免稅店，順道過去看看。
雖然已經是傍晚，她發現店內遊客著實不少，靠牆處還有些小朋友累到坐在地上休息。燕子直奔自己常用的護膚品櫃台——雅詩蘭黛和SKII，化妝品區更是人潮湧動。海藍之謎5件85折，資生堂3件85折，優惠折扣吸引著太多遊客，她排了一會兒隊，還是放棄了。
去年12月她也來過這裡，人要少很多，多數專櫃不用排隊。當時她還在樓上Tory Burch的店裡買了一件折扣棉服，櫃姐陪著她試了好幾件，挑挑選選花了個把小時。
而今，她掃了一眼店裡來來往往的人群，估計櫃姐很難再有這樣長的時間服務她一個人。過去一個月，海南以購物天堂的身份刷新著燕子等人的認知，還將免稅店概念股送上A股漲停板。
人均花了近8000元
海關總署披露的數據顯示，7月1日至27日，海南實現離島免稅銷售金額22.19億元、購物旅客28.10萬人次，較去年同期分別增長234.19%和42.71%。這意味著，7月這裡的旅客每人次購買了7896元。
整個7月的免稅店熱潮，引發資本市場的持續躁動。
一家上半年預計虧損一億左右的客運企業，收獲了多次漲停，一個月裡股價從13.8元飆升至44元，靜態市盈率達到301。這家上市公司是海南海汽運輸集團股份有限公司，母公司是海南省旅遊投資發展有限公司，外界相信其母公司將會獲得離島免稅牌照。
即便海汽聲明，母公司即使獲得免稅品經營資質，也沒有將其注入公司的計劃；澄清聲明後第二天，7月31日，該公司又收獲一個漲停。
免稅店生意大爆發源自政策調整。
2020年6月29日，財政部、海關總署、稅務總局發布《關於海南離島旅客免稅購物政策的公告》，明確從2020年7月1日起執行新的離島免稅政策，主要調整包括：一是免稅購物額度從每年每人3萬元提高至10萬元；二是離島免稅商品品種由38種增至45種；三是取消單件商品8000元免稅限額規定。
大量因無法出國而抑製的消費，特別是美妝、奢侈品需求在海南集中兌現，離島免稅消費爆發式增長。有奢侈品從業者私下透露，以Prada直營店為例，國內眾多門市中，業績最好的是北京SKP、成都IFS，另一個則是三亞免稅店。
奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士一直關注海南動向，她2010年回國後專注於奢侈品研究，曾編寫國內第一套奢侈品管理教材。
周婷對作者預測，海南將成為全球最大的免稅港，未來也將成為全球休閑旅遊消費的中心，前途不可限量。而從上遊奢侈品牌角度看，目前免稅渠道佔比還很小，還是個位數；但是發展趨勢明顯，未來有望達到15%-20%。
珍貴的牌照
免稅店行業安靜了太多年。
國內免稅店行業始於70年末，現有的免稅店經營者大多在八九十年代就已經獲得牌照。1983年和1984年，中國出國人員服務總公司（中出服）和中國免稅品公司（中免）分別成立，至今它們仍是這一行業的主力。
北京和上海旅客最熟悉的日上免稅行，算是小字輩，1999年成立，現在它隸屬中免；海南免稅則是在2011年獲得牌照。
整個行業格局一目了然，擁有免稅牌照的有六家公司，中免集團（含日上、海南免稅）、中出服、深圳免稅、珠海免稅、中僑免稅，以及6月喜提最新牌照的王府井百貨。
從經營範圍看，中免集團是全牌照企業，可以在機場、飛機上、邊境、客運站、火車站、市內等處開設免稅店；中免旗下日上則在京滬兩地機場經營；中免旗下海免在海南經營機場和離島免稅店；深免和珠免分別在深圳及西安、珠海及天津經營口岸免稅店；中出服、中僑、王府井三家擁有市內免稅店牌照，中出服還擁有一張機場免稅牌照。
同行中，中免規模最大，也是這次海南繁榮的免稅生意中最大的受益者，它運營著三亞海棠灣免稅店、海口美蘭機場免稅店、海口市內免稅店、博鼇市內免稅店，並在申請在三亞機場和三亞市內設立新店。
中出服是最大的市內免稅運營商，正計劃加快擴張，希望到2023年免稅店擴充至56家。
就是這樣一個多年未有大變化的行業，在最近申請牌照成了“潮流”。這份長長的申請名單上，包括百聯股份、大商股份、嶺南控股、歐亞集團、鄂武商A、南寧百貨、友阿股份、東百集團、步步高等知名企業。
消費需求加速回流
一份數據或許能說明上述公司熱情高漲的緣由。
波士頓谘詢的數據顯示，在受疫情影響的3-5月，全球奢侈品銷售額同比驟降了約75%。但隨著亞洲、歐洲、美洲先後重啟經濟，奢侈品的銷售在回升。從分布來看，大多數奢侈品來自歐洲，但客戶集中在亞洲。
貝恩谘詢的數據顯示，2019年中國消費者的奢侈品消費全球佔比35%，但大部分購買（約70%）發生在海外市場、旅途中。
攜程與銀聯國際發布的《2019 年中國人出境旅遊消費報告》顯示，2019 年上半年中國境外旅行支出 1275 億美元，超五成旅行支出發生在亞洲地區；購物是境內居民出境遊的最主要消費形式，最愛的包括美妝、奢侈品、手錶、背包等。
冰封的出境旅遊業，讓這一龐大需求從巴黎、倫敦、首爾、東京，回歸到上海、北京、成都、海南。
張琳供職於第一太平戴維斯中國市場研究部，他在撰寫《2020年中國奢侈品零售》報告中指出，在新冠疫情影響下，出國旅遊及代購受限，消費回歸國內的趨勢有望加速。奢侈品牌也不斷調整價格體系，讓境內外價差日趨縮小。
張琳告訴《棱鏡》，從2012年、2013年左右，他們每年都會關注奢侈品價差，著重關注20多件商品在香港和上海的價格對比。相比品牌在香港售價，奢侈品牌的上海整體價差由2013年的30%縮至2019年的15%。而考慮到高度發展的線上海淘市場及線下時有的店慶活動，即使是高價差品類如化妝品，實際商品價差仍有望進一步壓低。
張琳判斷，市內免稅店及小型奧特萊斯將呈現更為積極的擴張。不過考慮到對核心商圈奢侈品銷售等的影響，預計市內免稅店在擴張速度及產品覆蓋方面會靈活考慮。
市內免稅店藍海
機場免稅店生意興隆，但成本異常高昂。
2019年大興國際機場國際區免稅業務招標顯示，煙酒、食品標段，面積為1666平方米，基準年保底經營費為2.3億元，銷售額提取比例為49%；香化、精品標段，面積為3467.4平方米，基準年保底經營費為4.16億元，銷售額提取比例為46%。
市內免稅成本相對低廉，並存在著兩種牌照，分別服務入境的外籍人士和出境後又回國的中國居民，巨頭中免集團持有第一種“出境市內免稅店牌照”，中出服和中僑持有後一種“進境市內免稅店牌照”。
近期市內免稅店正在放鬆政策限制。在北京惠新東街附近的富盛大廈，中出服旗下中服北京市免稅店的招牌不算醒目，這裡的經營範圍涵蓋有化妝品、食品、首飾等，但品牌和商品不多。
原本根據規定，中國公民出境回國180天之內，均可憑護照在這裡購買免稅商品。因為疫情，政策調整為2019年8月1日之後入境的消費者，都可以購買。7月到8月初的店慶促銷，消費滿1500元85折、4000元以上75折，但每次出入境的上限額度是5000元。
中出服近期促銷活動“圈粉”不少，這也讓傳統的百貨同行們看到了轉型方向——開家市內免稅店。
百貨行業已不在風口上好多年，免稅店概念幾乎重新點亮了這個行業。
以王府井為例，從65年前的北京市百貨大樓，到如今集齊百貨、購物中心、奧特萊斯、超市、網上商城等多種業態，但可惜百貨本業在下滑。2019 年，王府井實現營業收入267.89 億元，同比增長0.29%；歸母淨利潤9.61億元，同比減少19.98%。其中受關店及部分門市裝修影響，百貨部分收入同降3.52%，奧萊部分則增長24.75%。
海外免稅消費回流，意味著真金白銀的擴容機會，市場對免稅概念敏感異常。6月9日晚，王府井百貨喜提免稅牌照，股價從不到30元一路飆升至79元，之後稍回落。
7月22日晚間，南寧百貨公告稱正申請免稅品經營資質，23-24日連續漲停。這家百貨企業業績低迷，在2020年第一季度的淨利潤是-3909萬元，去年四季度也在虧損。
百聯股份、鄂武商A、步步高等百貨公司都在申請免稅牌照。
國海證券研究所分析師趙越認為，長期以來，國內免稅經營主體格局持續穩定，2020年6 月，王府井免稅品經營資質獲批，它主營百貨零售，與歷史上有資質的企業主營業務完全不同，這說明對免稅資質審批條件和方向可能轉向出境市內免稅店，打開免稅競爭藍海。
免稅店相關企業注冊量也在劇增。
企查查數據顯示，截止7月22日，與免稅相關的企業共有8623家，其中上半年新增企業達到3871家，同比大漲1377.5%。從地域分布來看，海南省擁有最多的免稅企業，共4264家，佔比49.4%，其次是廣東省、福建省、江蘇省等東南沿海省份。
韓國同行啟示
韓國免稅產業的發展軌跡曾令中國同行嚮往。
整個韓國免稅產業在2008年超越英國，成為全球第一大免稅市場，特色之一就是市內免稅店為主導，57家免稅店中市內免稅店有22家。營收結構中，中國遊客貢獻良多，除遊客外，韓國的市內免稅店也服務準備出國的本國人。
多年中韓國形成了兩大免稅店巨頭——樂天與新羅。
新世界是韓國百貨行業巨頭，但在進軍免稅行業最遲，2012年才通過資本運作進入，但憑借上遊供應商、奢侈品品牌的優勢資源，以及下遊對遊客喜好的把握，份額迅速提升，到2018年時已經躋身全球免稅零售商前十。
精細化運營是新世界百貨擅長的，他們為中國遊客提供化妝品、奢侈品；向日本遊客售賣鞋子、雜貨；給東南亞遊客準備阿迪達斯、新百倫等街頭時尚品。
以2019年“五一”假期為例，韓聯社報導，4月27日至5月2日，新世界百貨店面向中國顧客的銷售額同比增加31.8%。其中女裝是中國遊客最愛，銷售額同比增長率達86%，名牌商品也增長43.3%，男性奢侈品牌銷售額增長率也達到61.5%。
曾經風光無兩的韓國免稅產業因為疫情備受煎熬。
2020年一季度，新世界百貨免稅店總銷售額同比下降31%，其中機場部門下降40％，利潤為負。7月31日，韓國第二大免稅店集團新羅剛剛公布第二季度財報，其旅遊零售部門的綜合收入同比下降64％至3.68億美元，營業利潤-3,970萬美元。
新羅免稅店的市內和機場店收入分別下降了48％和90％。市內免稅店中，大部分業務來自大型公司代購商，向這些代購商轉售商品的利潤遠不及普通顧客。中國消費者依舊是韓國免稅店救命稻草，購物平台的直播中多了些操著生硬中文的韓國櫃姐。
周婷認為，韓國免稅店主要依靠是中國消費者、旅遊消費，中國不可能完全複製韓國模式，因為中國本土的市場機會就比韓國大得多。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室