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藍鯨TMT記者 新月
習慣在美團點外賣的人很多，如今，美團希望有更多人嘗試在自家平台上買菜。
美團曾在2018年財報中稱，2019年新零售業務將會采取審慎探索的態度，然而美團買菜的進展之快卻大大出乎外界意料。繼2019年1月在上海上線測試後，美團買菜於3月26日正式進京。
顯然，美團此次推出的美團買菜是其在新零售領域的又一嘗試。2018年10月，美團曾在首次組織架構調整中宣布成立小象事業部，深耕生鮮零售領域。據美團相關人士介紹，美團買菜隸屬於這一事業部，該事業部由美團高級副總裁陳亮負責。
據記者了解，美團買菜與美團此前推出的小象生鮮的發展模式並不相同，後者採用線上線下相結合的模式發展，用戶可選擇在線下單送貨上門、或者到店就餐，而美團買菜隻做線上生意。對於未來的進一步發展規劃，美團方面表示尚無更多信息可以公開。
美團買菜進京首日，選擇在天通苑一帶上線測試，藍鯨TMT記者趕往天通苑觀察美團買菜當天推廣的情況，發現人們對於這個新生事物有一定興趣，不時有上前詢問的用戶。不過，由於該平台商品售價較傳統商超要高，老年人等價格敏感型消費群體接受度普遍不高；相較之下，習慣網購、看重便利的中青年群體表示更容易接受。
除了面臨線下傳統商超的競爭之外，美團買菜更直接的競爭對手是每日優鮮、盒馬鮮生等同類產品，發展之初，如何迅速獲取用戶是美團買菜首先需要考慮的問題。
價格敏感型消費群體接受度低，傳統商超合圍之勢待解
從地理位置上來說，位於五環外昌平的天通苑有些偏遠，但不可否認的是，在生活服務領域，住宅小區密集的天通苑作為商業試水區，再合適不過。
天通苑被外界稱作“全亞洲最大的社區”。根據公開資料顯示，其佔地面積達48萬平方米，人口超過數十萬。知乎大V“孔明老濕”曾形容稱：“這裡安放著更仆難數的北漂人，承載了他們幾十年的眼淚和夢想，過分厚重也無比神聖。”
雖然距離市中心遙遠，但這裡聚集著不少年輕的工薪一族，他們時尚開化，讓新生事物的融入顯得並不僵硬。
張奶奶是居住在天通苑的一位老人，和朋友一起坐在小區廣場一角，面前不遠處就有美團買菜的一處地推點。兩位老人直言既不會用電子設備，也不會去學習下載這類APP，但對於這類新事物也並不拒絕。
老人表示，平時習慣自己出門買菜，但家中孩子則希望老人盡量減少外出、注意安全。買菜這件小事，在偌大的小區有需求，有痛點，也有競爭。
天通苑的消費水準近年不斷增長。根據北京昌平區政府的統計顯示，2018年1-10月，社會消費品零售總額總計380.6億元，同比增長4.6%；按行業分，零售業與餐飲業分別同比增長3.7%和8.9%。2019年1-2月，社會消費品零售總額總計76.2億元，同比增長2.0%；零售業與餐飲業繼續保持1.7%和10.8%的同比增長趨勢。
據藍鯨TMT記者觀察，在美團買菜進入前，不少居民的主要購物方式以線下商超、市集為主，在接近晚上六點的時候，小區內仍未發現配送專員數量上升的明顯跡象。記者隨訪路人時，他們表示未聽說有美團買菜入駐。
一位居民告訴記者，小區附近有多家傳統商超。“東邊有一個超市；東北方向有一個菜市場，但只有每周二和每周六開市；東南方向也有一個菜市場。路不遠，這些地兒每次都直接走過去。”在北苑一處較大的廣場上，還會有不少小販以麵包車或推車為點，出售自家蔬菜水果。據她回憶這樣的情形應該有1,2年左右。小販生意雖算不上絡繹不絕，但順手買點帶回家的也大有人在。
記者從天通苑地鐵站一路走到北苑地區發現，圍繞在小區附近的超市包括家得意購超市、世紀華聯超市、百惠果園水果超市等等。美團買菜不僅需要面對早已牢牢“佔坑”的這些果蔬商店，更需跨過價格這道鴻溝。
以美團買菜上約650g的優質番茄和500g的愛森冷鮮五花肉為例，APP上顯示二者價格分別為6.9元/份和39.9元/盒，這樣的價格讓以劉奶奶為代表的一行老人聽後立馬搖頭，“菜市場的番茄是5塊錢1斤，五花肉15塊錢1斤。”
為了吸引更多用戶，美團也采取了多種促銷方式。地推人員告訴記者，只要下單，就可以在現場挑選水果或者雞蛋作為贈品直接領回家。為了盡可能將影響力傳播出去，工作人員扛著桌子，一天內更換了好幾個點位向附近居民宣傳。
“今天推廣，我這裡差不多有五六十人下載注冊。”另一點位的美團工作人員告訴記者。記者在兩處點位長時間觀察發現，雖然青中年群體鮮少有人聽說過“美團買菜”，但當他們路過地推攤位時，仍有不少人對這一新型消費模式產生興趣。
巨頭頻入局，如何破局成關鍵
2017年前後，在經過了一段時間的野蠻生長後，新零售的打法更加明確。巨頭們在物流、供應鏈和數字化等方面發力，而創業公司則在投資機構的支持下，從社區場景入手、瓜分市場。
在本地生活服務上，美團最大的競爭來自阿里、京東等電商巨頭。京東在2018年則不斷強調無界零售的概念，推出了線下新零售品牌“7 Fresh”，並在2018年年末的前中後台結構調整中，將生鮮事業部也並入該品牌旗下；如今，京東生鮮在業內已享有一定市場和口碑。
日前，天貓超市事業群總裁李永和在談及天貓超市發展目標時，曾表示兩年內要實現覆蓋3億家庭用戶，並表示將在4月初升級生鮮業務至“超市一小時達”。3月21日，盒馬CEO侯毅也在演講中表示，2019年將是新零售的填坑之戰，盒馬要圍繞商業模式差異化，物流成本調整等方面發力。
除此之外，美團買菜面臨的競爭對手還有每日優鮮、呆蘿卜、十薈團、誼品生鮮等各生鮮電商和社區團購平台。IT桔子的數據顯示，在2019年截至目前，生鮮電商領域的投資數量總計26起，融資金額總計20.19億元；而2018年全年，投資數量總計92起，合計金額102.93億元。
市場還沒瓜分完，資本依然興趣濃厚。
“美團買菜沒有線下店。我們隻做線上買菜，供應鏈採購後運到前置倉，覆蓋周邊1.5-2公里。如果要做線下店的話，會增加成本，最後還是相當於羊毛出在羊身上，只能提高顧客購買的商品單價。”天通苑小區內的一位地推工作人員告訴記者，目前平台0元起送，0配送費。而菜品的低價，意味著對物流配送成本的考驗進一步加大。
物流成本的壓力最終會反饋給用戶，即便是在北京市二三環內，用戶依然向藍鯨TMT記者抱怨生鮮電商產品的質量不一。最典型的案例便是標注的優質生鮮，到手時卻不及預期，多數時候仍較為生澀。通常來說，生鮮電商平台所呈現出的食品成熟度，與其供應周期緊密相關。
另一方面則是用戶的使用頻次問題。“網上買菜，雖然便宜方便，但是做飯次數有限，最後發現壞掉的食物比吃掉的多。”用戶小康表示。
在價格方面，儘管美團買菜的商品比傳統商超貴，但和每日優鮮、盒馬等較為熟知的同類產品對比，美團在定價方面選擇了低價策略；記者在這幾款APP上對比了水果、蔬菜、豬飼料雞肉、海鮮水產等多個品類，價格差異明顯。例如，美團買菜上400g紅洋蔥原價1.5元，在盒馬和每日優鮮上則貴了將近5倍。
網經社-電子商務研究中心主任曹磊表示，社區團購只是一種電商渠道和模式的微創新。而渠道的價值，在今天銷售渠道豐富的背景下，並非像技術創新那樣很容易形成核心競爭力和壁壘。此前，零售業有句話：渠道為王。而如今，電商平台遍地開花，渠道越來越多；現在，如何利用好渠道的價值才是值得思考的下一步。
“這些渠道有一個共同特點，就是他們幾乎不生產貨品，他們只是把各種廠家和品牌的貨品聚合起來，本質上可以看做是貨品的搬運工，賺的要麽是入場費，或者是流量分發費和基礎的貨品差價。”
但無論如何，生鮮品類永遠都是用戶生活的高頻需求，在行業還沒形成巨頭壟斷之前，就看各家的玩法，如何與自身業務組合成又一個好聽的生態鏈故事了。
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