ToB的世界，並沒有那麽美好

受朋友邀請，參加了崔牛會和靖亞資本組織的"2018中國企業互聯網CEO峰會"，近距離地接觸國內SaaS軟體，也切身感受到與會者對於"突破"的渴望。

會議一開始，主辦方就從產業觀察者向與會者強調：如今頭部互聯網企業全部進入了ToB市場，而國內面向企業市場的SaaS企業則處於瓶頸期。一方面無奈於企業市場長期處於不溫不火的狀態，另一方面又看到互聯網巨頭們都高調進入殺進來，這個冬天能挨過去麽？

以個人為消費主體的移動互聯網創新漸近天花板，這是不爭的事實，即便再採用多麽精妙的運營手段，也很難讓移動互聯網巨頭們保持高速增長。互聯網企業的股票高估值主要不是靠盈利能力和賺多少錢，而是在於增長。要想讓資本市場滿意，就必須找到新的增長故事。

除了線上線下融合，面向於企業客戶的產業互聯網等概念就成了熱點。互聯網企業願意講這樣的故事，而篤信互聯網企業的資本也認可，看起來真沒什麽能夠阻礙ToB數字化的發展了？

有的，阻礙發展的，是這個行業的一些基本規律和特徵，如果不認清這些問題，再牛的企業恐怕也會倒下。

【一、企業客戶需要低成本的定製服務】

移動互聯網企業不斷優化產品和服務，以求讓客戶有更好的體驗和感知，這算是以客戶為中心麽？當他遇到真正的企業客戶時就會體會到，客戶的個性化需求怎麽那麽多，要支撐企業客戶的數字化怎麽那麽難！

也許可以像移動互聯網那樣，從滿足一些個人客戶需求入手，然後再擴展與他相似的客戶，這樣也是能產生規模效益的；然而企業客戶真的是千人千面，要想找到兩片一模一樣的樹葉實在太難了。

那麽可以把需求拆解為共性模塊，模塊之間的相似性足夠了吧，然後把模塊拚接整合在一起，不就形成了完整的解決方案？理論上是可行的，但操作的時候會遇到兩個問題：第一是將模塊進行整合需要較高的集成成本；第二是共性模塊小且呈現碎片化，很難形成大的規模。

於是就會出現這樣的情況：做一個成功的企業客戶案例成本非常高，再推廣時發現要麽客戶掏不起太多錢，要麽就是供應商虧本完成交付。明明是兩家大企業的合作，結果甲方覺得花了好多錢什麽都沒看到，乙方覺得做了那麽多事才給這麽點兒錢，搞不好不歡而散，朋友都做不成了。

企業的數字化轉型，需要將大量工作轉化為IT承載，這些工作以前都是由人來完成的。圍繞這個轉化過程，要花的錢往往超出企業的預算甚至想象力，而且還要花費大量的資源和時間改造自身的組織結構、業務流程以及管理模式。企業數字化確實是方向，但能走完這個歷程的，將來會有幾個？

【二、中國市場不認同軟體產生的價值】

在中國過去幾十年的發展過程中，各行各業產生了很多"以市場換技術"的成功案例；BAT等中國移動互聯網企業的成功崛起，也驗證了"洋為中用"的新路徑。找到相對落後的產業和技術點，學習模仿西方的技術和商業模式，再加上資本的力量，依托中國的巨大市場太空，成功之路似乎並不那麽困難。

但是軟體產業的情況不一樣。由於人力成本低、對知識產權尊重度不高等特點，中國的軟體從來都很難賣出錢來，幾十塊錢的軟體都被盜版，這樣的環境下，模仿西方的軟體產業很難健康成長。

中國軟體企業生存主要靠兩種模式：其一是與硬體相結合，以買硬體送軟體的方式進行行銷，用硬體賺的錢補貼軟體。另外一種模式是遊戲為代表，軟體免費安裝和使用，通過道具、裝備等運營手段獲取收益。

隨著雲計算技術的普及，軟體與硬體解耦並分別採購成為企業客戶實施項目的常規手段，獨立軟體企業難以再指望硬體的補貼。而作為軟體的使用者，企業客戶也不太可能讓供應商通過運營軟體來收錢。這就意味著中國的軟體企業需要尋找新的發展路徑。

【三、企業市場的生意未必可持續】

堅定的SaaS支持者認為，"年費"的方式是支持SaaS企業可持續發展的源泉。假設一個SaaS公司每年新單收入是1000萬，第二年的續訂率是80%，而第三年的續訂率則是90%。因為已經續過一次費的企業絕大部分會再續費。

聽到這種說法的時候，我不僅莞爾——真會如此樂觀麽？

首先，數據表明，中國的中小企業的平均壽命是1.5年，這意味著很多企業即便有續訂的意願也會流失掉。提供SaaS服務的企業會有自己的統計數據：獲取一個客戶的成本有多高，實際的續訂率有多低；形成這些局面的根源不是產品。

其次，如果企業真的做好了，做大了，就有了自建IT能力的意願。而這麽做的原因往往不是錢，而是企業嫌系統不可控，尤其當這些IT能力可能影響自身競爭力的時候，花點兒錢找個廠商做一套定製開發的系統，就成為很多企業的選擇。

第三，面向企業客戶的行銷成本不可忽視。無論是對超大型的企業客戶還是中小企業，要與目標客戶建立聯繫、讓他們看懂你的產品、說服他們接受花錢買軟體服務、到了下一年度續訂，每過一關都需要消耗巨大的資源，而且有很大的可能性丟掉這個客戶。即便是西方SaaS軟體的標杆者Salesforce，也因為行銷投入而長期處於虧損狀態，直到這兩年才稍稍有了盈利。

所以，即便是建立了前向收費的良性商業模式，SaaS軟體廠商們也只能靠資本市場維持生存。而國內SaaS軟體企業到達一定規模之後（年收入幾億元人民幣）又沒有出現高增長，憑什麽讓資本市場看好你的發展，願意投錢拉你一把呢？

曾經中國的SaaS企業紛享銷客，嘗試用ToC的玩法高舉高打，希望能借助資本的力量迅速獲取海量客戶，然而結果並不如人意。即便是阿里巴巴傾全力打造阿里雲，希望其成為企業客戶的基礎設施，但時至今日也不敢大談盈利問題。

【結語】

在ToB的芸芸眾生中，小而美的企業因為研發和行銷能力弱，很難長大；“而大企業組織成本高，必須靠大生意來養活，可是大生意在哪裡，目前還不太看得清”。如果不是實在沒有更好的故事可講了，誰願意在這種"高不成、低不就"的市場格局裡淘金？

說了這麽多，並不是只想打壓ToB的創新者，我是真心希望他們能摸索出一條新路，所以不想看到他們一個個掉進曾經死過人的坑裡。