諾基亞主打情懷與低配高價遭質疑 複興之路艱難重重

　　主打情懷與低配高價 諾基亞能否複興？

　　李正豪

　　5月16日，北京三裡屯，芬蘭公司通信公司HMD宣布推出自己的第一款瀏海屏手機諾基亞X6。這款起步價1299元、最高價1699元的手機，被有些媒體描述為“手感出色的平價瀏海屏手機”“100%為中國用戶定製的瀏海屏手機”，也被一些消費者斥為蹭了瀏海屏的熱點。

　　“很多人希望諾基亞和過去一樣研發出不同於市場主流機型的產品，諾基亞X6讓他們大失所望。諾基亞過去領跑電子產品領域的創新能力已經不再，模仿起iPhone X的瀏海屏設計。”一位消費者告訴《中國經營報》記者。

　　比起諾基亞X6的發布，更勁爆的消息是，HMD高管宣稱：諾基亞2017年全球銷量超過7000萬台，成為全球前十的智能手機品牌和全球第一的功能手機品牌。

　　記者詳細查閱市場研究機構IDC、IHS、Counterpoint公布的2017年全球智能手機銷量排行榜，並未發現諾基亞身在其中。其中，除IDC隻公布全球前五之外，IHS榜單的第十名為金立、銷量2400萬台；Counterpoint榜單的第十名是阿爾卡特、銷量2070萬台。

　　在HMD宣稱的7000萬台銷量中，到底有多少智能手機？本報記者詢問HMD團隊，但截至發稿前並未得到回復。Counterpoint Research數據顯示，2017年上半年諾基亞一共銷售150萬台智能機，第三季度銷售280萬台智能機。照此推算，去年諾基亞智能機銷量很難達到全球前十門檻——2000萬台的水準。

　　HMD的情懷牌

　　眾所周知，諾基亞手機2013年9月以54.4億歐元（大約71.7億美元）的價格賣身微軟，但到2016年5月，微軟決定重組手機業務，將諾基亞功能機業務，以3.5億美元價格出售給富士康旗下的子公司和芬蘭的HMD公司。

　　幾乎同時，由幾位諾基亞原高管創立的HMD公司於2016年5月在芬蘭成立，並取得諾基亞的授權，在全球生產諾基亞品牌的智能機和功能機，其中包括安卓系統的手機和平板電腦。

　　HMD復活諾基亞品牌在2016年被熱炒了大半年。到2016年11月，採用安卓系統的新一代諾基亞手機即將發布的消息被提前放出。實際上2016年12月HMD才宣布正式運營，並宣布將在MWC 2017（世界移動通信大會）上推出多款手機。

　　HMD全球執行副總裁Pekka Rantala在5月16日的諾基亞X6發布會上總結，“過去16個月裡，諾基亞在全球發布了16款產品，其中包括9款智能機和7款功能機。2017年諾基亞全球銷量超過7000萬台，其中，中國是諾基亞在全球最重要的市場，其次是印度、俄羅斯、歐洲和英國。”

　　實際上，研究諾基亞品牌復出之路，可以說HMD將“情懷牌”和機海戰術運用到了極致，這在產品策略、行銷策略上都得到體現。

　　記者梳理發現，諾基亞手機復出之路始於2017年1月8日在中國推出首款安卓智能手機——Nokia 6。HMD從一開始就看上中國市場。

　　在MWC 2017上，HMD宣布推出Nokia 3和Nokia 5兩款智能手機之後，現場主持人宣布還有“One more thing”，然後，一段經典的手機鈴聲在現場響起，功能機時代最經典的產品之一——諾基亞3310在17年之後“重生”了。

　　從2017年1月在中國推出首款安卓智能手機來看，在智能手機大行其道的時代，HMD的第一著眼點還是在智能手機。但根據Counterpoint Research的調研數據，2017年上半年，諾基亞智能機出貨量僅為150萬台，可以說是前途暗淡。

　　但到2017年第三季度，根據Counterpoint Research的數據，HMD在全球售出280萬台諾基亞智能機、1350萬台諾基亞功能機，取得不錯的成績。在其中，銷量最多的恰恰是複刻版的Nokia 3310。而且鑒於市場的良好反饋，HMD去年又推出支持3G、4G的複刻版Nokia 3310。

　　總體而言，HMD在2017年共計推出5款功能機，包括Nokia 130、Nokia 105、Nokia 216、Nokia 150、Nokia 3310，推出6款智能機，包括Nokia 2、Nokia 3、Nokia 5、Nokia 6、Nokia 7、Nokia 8，幾乎平均每月推出一款新品。

　　很多人還發現，2017年HMD推出的6款智能機中獨獨缺少了Nokia 4，為什麽？因為HMD非常看重中國市場，而中國人不喜歡數字4，這顯而易見是投其所好。

　　在MWC 2018上，HMD故技重演，一口氣發布Nokia 1、新版Nokia 6、Nokia 7 Plus、Nokia 8 Sirocco、Nokia 8110（4G）五款新機。其中，Nokia 8110（4G）複刻了22年之前在《黑客帝國》中出現過的Nokia 8110初代機型。這款香蕉黃配色的功能機，側面看很像一根香蕉，以“香蕉機”知名備受市場關注。

　　Nokia X6是HMD推出的第17款諾基亞手機。但實際上，以懷舊為基調的行銷活動，提前20天從2018年4月27日就開始在三裡屯拉開帷幕。HMD動用了數個貨櫃，拚裝成一面情懷牆，上面掛滿從大哥大到Nokia X6的幾十款諾基亞手機，還配上“諾基亞6300是我的畢業禮物”“萬幸那次地震，我們的情侶6650，依然能通話”等宣傳語，專門用於打開中國諾粉的回憶之門。

　　低配高價受質疑

　　對諾基亞的復出之路，業界一方面非常感慨諾基亞余溫猶存的品牌號召力，非常感慨HMD嫻熟的市場運作手段，運用管道能力在全球鋪貨並且取得收獲的能力。一個不容忽視的事實是，諾基亞品牌復出之後，已經重回全球功能機市場的第一陣營。

　　隨著高端智能手機越來越多，很多人可能忽略了功能機潛在的市場機遇。根據Counterpoint Research的數據，2017年全球功能機出貨量仍然高達4.5億台，仍然保持5%的同比增長，而且售價在100美元左右的功能機還出現了銷量大增的現象。

　　HMD顯然抓住了這個機會。在一次新品發布會上，HMD一位高管曾經公開表示，諾基亞功能機的平均售價是業界最高的，成功佔據功能機領域的高端市場。還有相關報導指出，僅僅是Nokia 3310，2017年銷量就可能超過1000萬台。另有分析認為，諾基亞、阿爾卡爾、中國傳音通訊在功能機市場已經形成“三分天下”的格局。

　　另一方面，很多業內人士也指出，主打“情懷牌”和機海戰術，初期可以作為HMD復活諾基亞品牌的權宜之計，但不能作為HMD複興諾基亞品牌的長久之計，重拾精品戰略才是正道。

　　多位消費者在與記者交流時均表示，很多人要麽曾經擁有過至少一部諾基亞手機，要麽曾經夢想過擁有一部諾基亞手機，對諾基亞品牌沒有一點情懷是不可能的，但“情懷”和青春一樣不會永駐，“如果諾基亞真心想重回巔峰，贏回中國市場，HMD必須比國產手機陣營的華為、小米、OPPO、vivo更加拚命才行，總是搗鼓情懷肯定是不行的。”

　　此外，很多消費者對諾基亞手機的低配高價頗有微詞。其中一位消費者提到去年推出的Nokia 7，採用高通驍龍630的芯片平台、6GB+64GB的存儲組合、3000Ah的電池、前置500萬像素+後置1600萬像素的攝影頭，高配版從2699元起跳，但幾乎同樣配置的360 N6，6GB+64GB版本的起售價僅僅為1599元。“消費者會因為情懷入手Nokia 7嗎？我看未必。大多數人的選擇肯定還是性價比更高的手機。”有消費者表示。

　　記者注意到，2017年10月發布的Nokia 7（6GB+64GB版本），目前在京東商城的售價已經降到1590元，在淘寶上的售價則降到了1499元，降價幅度超過40%；2017年11月發布的360 N6（6GB+64GB），目前售價在1299元，降價幅度為18%。

　　相關媒體在2017年10月總結了“六大低配高價手機”，搭載高通驍龍430芯片平台、採用32GB/64BG存儲組合、前置800萬像素和後置1600萬像素攝影頭組合、電池容量為3000mAh的諾基亞6赫然在列。該媒體評價說，“按照這樣的配置，如果是小米，肯定是千元以內的手機，放在‘機皇’諾基亞身上，千元以內就別想了。”

　　Nokia 6是諾基亞2017年1月正式復出的首款產品，也是HMD在中國市場上的首發產品，當時公布的售價是1699元，當前在京東商城的售價為999元，降價幅度為35%。

　　一位手機行業專家表示，“作為一個重新回歸市場的品牌，諾基亞可謂智能手機市場的新兵，卻以較低的配置賣出較高的價格，但智能手機市場已經相當理性、成熟，這種策略很難複興諾基亞品牌。”

　　值得欣慰的是，HMD於2018年5月16日推出Nokia X6的同時，宣布諾基亞移動全球未來實驗室將落地中國深圳，主攻前沿尖端技術，為諾基亞手機的全球戰略發展提供核心創新儲備。希望諾基亞能夠借此召回精品戰略，並且真正找到快速崛起之路。

責任編輯：關海豐