本報記者 駱軼琪 深圳報導
“諾基亞標誌閃過之後，雖然沒有了握手的畫面，但還是很熟悉的調子。”
7月18日下午，HMD在線上直播發布了Nokia X系列第二款產品Nokia X5。在HMD大中華區產品總經理車向光做完簡短介紹之後，一場關於新品現場測評的脫口秀隨之上演。
測評的主角，是papi醬團隊推出的平台，papitube旗下公眾號“Bigger 研究所”創始人。文首的話，正出自“所長”之口。
Nokia品牌及其不變的開機配樂，對於70後、80後甚至部分90後而言，屬於伴隨成長的一項配置；由於其“耐摔”、“待機時間長”等標簽，而常為商務人士的首選。這也是“熟悉”一說的由來。
自2016年12月，諾基亞與HMD簽訂戰略授權協定之後，高管自定義為“創業公司”，諾基亞產品在中國市場的打法隨之變化。
21世紀經濟報導記者綜合多家第三方機構統計數據發現，諾基亞在中國的市場份額多集中在千元機檔位，且以線上銷售為主要管道；邀請網紅參與傳播則顯示出目前主打年輕用戶的思路。
新品發布現場，車向光也表示，“我們希望不僅讓大家享受到遊戲流暢、攝影高質等全能的手機使用體驗，還能為大家帶來這個價位段‘不用想就敢買’的好手機。”
當然，長遠來看，千元機不是HMD瞄準的全部市場，只是在“初創”時期的起步法則。諾基亞新機發布的腳步不算慢，投入運營18個月以來，已有21款產品。HMD全球執行副總裁Pekka Rantala此前曾宣布，2017年諾基亞全球銷量超過7000萬台。
但挑戰仍然嚴峻，中國作為其全球第一重要的市場卻正走入存量之爭，頭部品牌在線下的重金地推往往令小而美品牌難以對抗。這個出自北歐的百年品牌如何站穩中國份額，仍需經受住時間考驗。
爭奪中國市場
新機發布之前，車向光先公布了一組數據：“618”期間，諾基亞手機在京東平台全品牌銷量總排名第九；蘇寧易購銷量總排名線上第五、線下第八；天貓全品牌銷售總排名第八，同期增速第一。
HMD對中國線上市場的重視可見一斑。另據諾為谘詢CEO李睿向21世紀經濟報導記者提供的數據顯示，6月中國手機市場排名中，諾基亞居於13位，相比5月份的20位有大幅躍進。
“這主要受益於618電商大促，不過暫時這一市場份額還難言穩定，還需等非大型電商促銷日再做觀察。”李睿向記者解釋道，電商管道的優勢在於集中度較高，如京東和天貓兩大平台就能佔據電商總平台的極大比例份額，同時電商平台也需要高知名度的新品牌為其帶來新的價值。
根據記者了解，HMD目前在中國的電商管道除了前述三大平台外，還通過微信小程式建設了官方商城。線下管道也在逐步拓展，比如其與蘇寧便是在線上線下雙管道合作。
具體到在中國市場發布的產品，包括2條主線，其一是與全球產品同步，將適合的帶來中國；其二則是專為中國市場打造的X系列。本次發布的新品即屬於此。
針對中國市場發布新品，源於中國是諾基亞在全球第一重要的市場，這也是HMD此前在深圳設立“全球未來實驗室”的由來。根據規劃，該實驗室將吸納來自全球的領先技術和人才，探索更前沿的技術。
此前，HMD大中華區總經理許立新解釋道，“在深圳成立實驗室，是因為我認為要完全沉浸在中國市場，不要背負諾基亞過去太多的光環。最重要的，是馬上抓住消費者的心理。”X系列便是諾基亞要抓住中國網生代年輕人的心態，然後馬上變成產品的實踐。
“目前來說我覺得這是對的。如果試圖以品牌做溢價、賣情懷將不是好方式。但同時要關注到目標用戶的品牌認知度問題，畢竟中國市場的年輕人更喜歡用新品牌。”李睿向記者表示。
同時，李睿分析道，在強項功能機方面，諾基亞始終有3%-5%的穩定份額，且功能機反而利潤更高。
Gartner研究總監呂俊寬則向記者分析，諾基亞要快速回歸中國市場，線上確實應當是第一步，當然在新零售大潮之下，全管道覆蓋才是王道。“我覺得在中國如果可以先拿到5%的份額，站穩腳步再談價格，是可以考慮的方向，中國市場沒有3000萬台銷量將很難支撐下去。當然最終還是要回歸產品，在中國市場做大，還是要產品、行銷、管道共同推動。諾基亞在中國還有很長一段路要走。”
多元化步伐
跳出中國手機紅海市場放眼全球，諾基亞的表現似乎相對更加亮眼。
比如印度，據第一手機界研究院統計，線上市場功能機品牌銷量諾基亞排名第一，有至少4款機型在暢銷榜TOP14中。在新加坡線上市場，諾基亞品牌手機銷量排名第八，暢銷機型為8110，為一款功能機。
這也是諾基亞能在新興市場站穩腳跟的一個原因，即中國頭部手機品牌並未涉足功能機市場，但在包括印度、南美、非洲在內的國家和地區，功能機市場份額近半乃至更高。
Pekka Rantala也坦陳，過去諾基亞的功能機佔比很高，成立以來的16個月內，諾基亞相繼發布了9款智能機和7款功能機。不過去年7000萬台的銷量中，“智能手機的銷量超過了預期，我們智能手機的增長率遠高於功能機。”
根據HMD此前公布的數據，在2017年第四季度，其共銷售440萬部智能手機，佔據全球市場份額的1%。其全球消費者中，66%為年輕人。
在新興市場，隨著智能機的逐步發展，未來用戶考慮從功能機轉換為智能機時，順其自然選擇諾基亞品牌，成為其可期的成長太空。而由於發源於北歐，諾基亞品牌天生在歐洲市場佔據一定優勢。
據Pekka Rantala介紹，諾基亞在全球的布局中，中國市場重視程度居首，印度市場其次，俄羅斯市場第三，歐洲市場以德國和英國為主。
集邦谘詢半導體研究中心向記者提供的數據顯示，今年第一季，諾基亞手機總產量約有430萬部，預估第二季將增長16%。據預計，諾基亞2018年手機生產年成長率有望達65%，全球市佔率約15%。
該機構同樣認為，諾基亞接下來在產品策略上應采取先求市佔、穩固地位、再問獲利的做法，以需求廣泛但利潤微薄的低端產品為主，力求在全球前十大品牌中佔得一席之地。
諾基亞當然並不甘於聚焦千元機市場，此前車向光便表示，X系列並非是千元機定位，未來將覆蓋全價段，這是智能手機必須要做的事。另據介紹，在5G方面，諾基亞也與高通有著深度合作。
對於目前的諾基亞而言，穩扎穩打是上策，在正在來臨的AI和5G大戰中，諾基亞也並未放慢腳步，其智能機中已配備一定的AI功能。這家百年品牌未來將如何卡位市場，將路走寬，則需長期觀察。
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