農村消費仍處剛需階段:消費增速超城市 電商業務下沉

　　農村消費仍處於剛需階段 電商下鄉或成更新新引擎

　　本報記者 周慧 北京報導

　　近日中共中央國務院發布《關於完善促進消費體制機制 進一步激發居民消費潛力的意見》，其中提到，逐步縮小城鄉居民消費差距，推動農村居民消費梯次更新。

　　對於農村消費市場，21世紀經濟報導記者採訪地方官員、學者以及相關農村電商業務負責人發現，資本方對農村市場的消費潛力預期樂觀，隨著鄉鎮消費增速持續超越一二線城市，農村消費市場吸引了越來越多的關注，線上企業如何更快更準地滲透進鄉鎮市場成為電商企業布局重點。

　　地方官員和學者則認為，目前農村的消費大多停留在剛需消費的階段，要實現消費更新還需要提高農民收入。

　　農村消費增速超過城市

　　上述《若乾意見》稱，加快農村吃穿用住行等一般消費提質擴容，鼓勵和引導農村居民增加交通通信、文化娛樂、汽車等消費。

　　國家統計局報告顯示，2017年農村居民人均文化娛樂消費支出261元，比2013年增長49.1%，年均增長10.5%。由於農村居民文化娛樂消費支出的增速高於城鎮居民，城鄉居民文化娛樂消費支出之比由2013年的5.4∶1，降低到2017年的5.1∶1。

　　除了城鄉差距，中西部地區農村和東部地區農村的收入和消費差距還有不小的距離。中國社科院一份報告顯示，2014年，上海農村居民可支配收入是21192元，甘肅的這一數據是6277元，上海農村居民人均可支配收入是甘肅的3.38倍。

　　不過，近年中西部地區農村消費增速迅猛，特別是電商消費。21世紀經濟研究院2016年的一份農村電商報告顯示，甘肅農村地區下單人數增長最快，全國整體需求旺盛，中西部地區農村成了電商消費增速最快的地區之一，市場增長太空巨大。

　　從巨集觀數據來看，2017年，全國農村居民人均可支配收入比上年增長8.6%，比城鎮居民人均可支配收入高0.3個百分點；鄉村消費品市場零售額比上年增長11.8%，增速高出城鎮市場1.8個百分點，鄉村市場佔社會消費品零售總額的比重為14.2%，比上年提升0.2個百分點。

　　上述《若乾意見》稱，將推動電子商務向廣大農村地區延伸覆蓋，暢通城鄉雙向聯動銷售管道，促進線下產業發展平台和線上電商交易平台結合，鼓勵和支持消費新業態新模式向農村市場拓展。推動具備條件的鄉鎮將商貿物流與休閑農業、鄉村旅遊、產品加工等有機結合。

　　國務院發展研究中心產業經濟研究部第四研究室主任、研究員許召元告訴21世紀經濟報導記者，鼓勵和引導居民消費將成為今後的政策方向和政策重點。其中也包括鼓勵引導城鎮化過程中的農村消費市場。

　　農村電商市場已被激活？

　　城鄉差距也意味著農村龐大的市場消費太空。如何刺激農村消費？21世紀經報導記者分別採訪地方分管農業農村的官員以及電商企業發現，資本相對樂觀，以阿里、京東為代表的電商巨頭加速布局農村市場，互聯網公司下鄉競爭廝殺激烈，農村市場的增長也成為電商平台增長的亮點。

　　在四川和雲南做農村電商業務推廣的京東業務人員張峰（化名）告訴21世紀經濟報導記者，從電商消費數據來看，西部地區電商消費從2014年到2017年呈現幾何式倍增，地方政府也在鼓勵電商下鄉，鄉村流通管道日益完善。至於農村地區的消費特點，張峰特別提到了剛需消費，農村居民在京東上買的多是大件，比如家電、手機等，而掃地機器人、智能家居等消費更新類的產品需求還不算旺盛。

　　對於農村電商，湖北某地級市副廳級官員也表示，電商平台上的家電、手機消費品是居民的剛需消費品，購買意願強烈。只要快遞物流配送到村，電商店建設到村，配合假冒偽劣產品治理，農民自然會去網點上網買東西。不過目前湖北的部分農村地區，快遞還只能送到鎮，還沒進入村，如何打通農村電商的最後一公里，還需要政府下功夫。

　　上述湖北地級市副廳級官員還告訴21世紀經濟報導記者，刺激農村消費市場應該從幾個方面著手，首先，集中供應自來水，通村組公路黑色化，寬頻網絡戶戶通，集中居住區集中供氣，快遞物流配送到村；其次，農產品安全綠色生產，帶動整個食品消費提檔更新，一方面滿足城市人群健康飲食需求，另一方面，大幅增加農民收入；其三，除了供應食品以外，因地製宜開發農業農村多功能產品，滿足城市人群旅遊、康養、體驗、認領等方面需求。

　　對於農村消費市場的刺激和更新，華中科技大學研究農村社會的副教授呂德文告訴21世紀經濟報導記者，目前地方都在推進城鎮化，農村消費相對過去高了很多，吃穿用方面都不存在問題，農村的剛需消費還包括蓋房、結婚、就醫、讀書消費，都是農村消費的大頭，剛需消費增長很快。

　　呂德文認為目前要提高農村消費，關鍵還是要提高農民收入和社會保障，目前多數農民進入了城鎮化的進程中，消費種類繁多，但如果保障不足，農村消費更新的願望將難以釋放。

　　相對來說，資本方對農村市場的樂觀，體現在真金白銀的投入上。2017年4月京東宣布，未來五年將在全國開設超過100萬家京東便利店。而且當中將有一半在農村，要做到每個村都有。和京東的新通路類似的業務，是阿里巴巴旗下的B2B訂貨平台“零售通”，雙方早已在農村鋪開了戰場。零售通的目標是2018年內覆蓋100萬家零售小店，強化貨源、物流、產品等方面的優勢。

　　京東家電專賣店相關負責人告訴21世紀經濟報導記者，他們瞄準鄉鎮市場，一方面讓京東的電商業務下沉到農村市場，同時也為大多數農村消費者購買家電提供了一個管道，解決以往農村購買家電面臨的價格高、品類少、退換慢的困難。

責任編輯：陳永樂