文 | 夏曉茜
編輯 | 吳燕雨
蟹肉蘸醋、肉質纖維溢滿螢幕；新鮮的馬肉一夜凝出美麗冰霜、鹽粒在鮮紅馬肋排上跳躍……將視角縮小到“分子級”，《風味人間》裡展示了美食的奇觀世界。這部由騰訊影片出品、陳曉卿帶領《舌尖上的中國》（第一、二季）團隊跨越六大洲二十多個地區拍攝的美食紀錄片，播放量已突破5.8億，成為挑動味蕾神器。
和《風味人間》同期上線的《歷史那些事》，目前也在B站獲773.9萬點擊、站內紀錄片區排名第三；半個多月前，騰訊影片和BBC聯合出品的《王朝》開播，目前播放量超1.4億；4個月前，優酷《了不起的匠人》第三季以1.1億播放量收官；B站《人生一串》以4490.1萬播放量佔據站內紀錄片第一名的位置……
紀錄片，這個曾經乏人問津的內容，似乎突然在今年成了流媒體的“兵家必爭之地”，優愛騰和B站紛紛摩拳擦掌爭奪內容。
除了上線內容，愛奇藝還發布了“合夥人計劃”，與BBC、CNEX等紀錄片出品方建立合作關係；優酷與雲集將來、美國國家地理共同出品中國版《被點亮的星球》；截至2018年，騰訊影片與包括BBC在內的14家國際機構合作，聯合製作和自主開發IP；9 月，B 站宣布與 Discovery達成深度合作，將獲得包括 145 部紀錄片版權、200 小時獨家內容和內容共製計劃。
市場逐漸擴大，從業者如何尋找到更多機會？
流媒體入局
紀錄片一直都是從業者口中的“三高”（觀看群體多為高階層、高學歷、高收入）內容。北京師范大學紀錄片研究中心2014年發布的《中國紀錄片公眾形象調查》顯示，48%的城市居民不知道紀錄片，28. 3% 的公眾近半年內沒看過紀錄片，學歷越高的人對紀錄片認知度越高，30~39 歲群體認知比例非常突出。
與紀錄片今天在網絡的熱度不同，在影片網站對的紀錄片展開猛烈攻勢之前，紀錄片還是電視台的“專屬內容”。10年前的紀錄片製作基本靠國家扶持、電視台補助。
《2010年紀錄片發展研究報告》顯示，紀錄片製作方主要為CCTV10、CCTV3、上海紀實頻道、重慶科教頻道等紀錄片頻道，多為電視台機構。那年，熱播電視劇《神話》單集最高收視率達4.13%，而中國紀錄片頻道收視率最高的上海紀實頻道，平均收視率僅為0.2%，這種低關注度讓電視台紀錄片陷入了傳播範圍窄、收視率低、成本回收難的循環。製播合一的制度，也讓電視台面臨很大壓力。
這種局面隨著爆款的出現有所改善。2012 年 1 月 1 日，中央電視台紀錄頻道上線第二年，《舌尖上的中國第一季》橫空出世，平均收視率達到了0.59% 。陳曉卿在當時的採訪中說，“從紀錄片來說，它超過了所有同時段的電視劇收視率，這個成績已經很高了，和BBC紀錄片的收視差不多。”此外，該片創下了單集4萬美元(大約人民幣25萬元)的銷售紀錄，並銷往30多個國家和地區，播出覆蓋領域達100多個國家和地區。
《舌尖》的成功刺激了市場，製作公司開始意識到紀錄片潛藏的商業價值，也給了從業者信心。與此同時，2013年的“更新版限娛令”也為紀錄片釋放了政策紅利：政策要求，按周計算，平均每天6：00至次日1：00之間，至少播出30分鐘的國產紀錄片。這意味著中國紀錄片每年播出需增加6000小時，為一批具有內容生產能力的公司提供了機會。
於是，在政府、電視台、民營機構等的合力作用下，紀錄片投入逐年增加。據北京師范大學紀錄片研究中心統計，2013年民營機構的投入總量為3.77億，較2012年的2億元大幅增長88%。
此後，每年至少都有一部國產紀錄片成為“爆款”，如2014年的《舌尖2》、2015年的《鳥瞰中國》、2016年的《我在故宮修文物》、2017年的《航拍中國》《國家寶藏》等。2017年，民營公司紀錄片生產投入7.27億元，相比2012年翻了超過3倍，五年來保持接近30% 的複合增長率。
影片網站的入局，則讓紀錄片的蛋糕看上去更大了。
去年，優愛騰紛紛設立紀錄片頻道，引入大量紀錄片：優酷獨家上線《不可思議的捕食者》《鳥瞰地球》等BBC紀錄片，並與Discovery、《國家地理》、NHK達成合作；愛奇藝向BBC採購了1000個小時的紀錄片，同時引進了包括《主廚的餐桌》在內的五部Netflix紀錄片；騰訊影片則與BBC、國家地理頻道、ITV等十多家製播機構合作，引入《藍色星球2》《紐約災星》等紀錄片。
從投資規模和增長速度上來看，紀錄片的重心正從電視台向優愛騰等影片平台移動。《2017年中國紀錄片發展研究報告》顯示，以優愛騰為首的新媒體機構以6億的投資規模，佔國內紀錄片總投入的15.2%、佔比同期增長32%。雖然電視台以21.13億依然佔據紀錄片總投入的53.5%，但新媒體的生產投入已經超越了國家機構5.13億(除電視台之外)的投資額。
不過，影片平台並不滿足於單純的引進內容，而是加強聯合製作、在自主IP研發上加快速度，從採購向自製轉變。優酷致力於打造紀實院線；愛奇藝推出了“合夥人計劃”；騰訊影片成立了“企鵝影視紀錄片工作室”，《風味人間》是其首部明確做系列化和IP化的自製紀錄片；B站推出了針對紀錄片的“尋找計劃”，出品了《極地》《人生一串》《歷史那些事》等紀錄片。
影片平台加大自製投入的同時，網生紀錄片甚至開始向電視台反向輸出內容。今年上半年，優酷和知了青年出品《了不起的匠人》，愛奇藝和藍象傳媒出品《講究》，二者先後登陸CCTV10科教頻道，雖然首播收視率0.09%、0.14%並不高，但也完成了反向輸出。
隨著市場供給的多樣化發展，紀錄片內容從早期的宣教、記錄，走向《我走在故宮修文物》的大片，到現在逐步邁入商業時代，紀錄片的觀眾群體也在改變。如今，紀錄片正在突破“三高”人群限制，從“小眾”朝“大眾”轉化。B站的用戶中，90後佔比超過80%，但是紀錄片卻是B站最受歡迎的影片節目之一。愛奇藝副總裁楊海濤去年曾公開表示，愛奇藝的紀錄片觀看人群中，19-30歲的用戶佔比超過50%，18歲以下的用戶佔比也達到了14%。
用戶的變化，也反向影響了流媒體平台的布局思路，留住高品質人群，為年輕用戶定製內容成為平台的重點發力方向。
今年10月，在愛奇藝悅享會上，愛奇藝副總裁陳瀟表示，“愛奇藝將專注新文化、新少年與新成長。”並披露了包括《棒!少年》《長大》在內的5部紀錄片。
企鵝影視高級副總裁馬延琨在騰訊影片V世界大會說：“跟傳統理解的電視紀錄片市場有所不同，我們希望做泛紀錄片的市場。第一是鎖定用戶，隻做給年輕人看，核心是18到29歲的年輕人；第二要激發年輕人對紀錄片的觀看欲望。”據悉，騰訊將在2019年推出《風味人間2》《宵夜江湖》《潮city》《決勝！無人機》等紀錄片。
在李旎看來，紀錄片在年輕群體中的市場非常大，缺的只是形式和內容上更加貼近年輕觀眾的優秀紀錄片，“形式新、說人話、生活化”是近年紀錄片的趨勢。為此，B站設立了Discovery專區，引入了《極限生存遊戲》《荒野求生六人行》《航天解密檔案》等探險類節目。
從第一階段單純採買內容過渡到第二階段，以聯合出品和自主IP開發作為重點，進入產業上遊、參與內容生產。一系列動作不難看出，流媒體平台深度入局紀錄片的意願和能力均在提升。
“把紀錄片的金子放大”
儘管優愛騰、B站不斷加碼，但紀錄片行業離盈利還有很長的距離。《南方都市報》今年初的報導顯示，紀錄片行業整體的盈利比例僅5%~10%左右。
成本高、單片議價能力低是紀錄片行業長期存在的問題，價值與價格的矛盾尖銳。據《法制晚報》2011年的報導，小製作的紀錄片成本約1000元/分鐘，中等以上製作3000元/分鐘；交易價格方面，中央電視台、中國教育台和上海紀實頻道在電視台中出價最高，約100元/分鐘，即便這樣，也與成本嚴重倒掛。
最有代表性的例子莫過於耗資1.3億元、花了8年時間、採訪近4000人拍攝完成的紀錄片《我的抗戰》，電視台開價僅1500元一集。
如今，播放陣地逐漸向流媒體轉移，對於要在紀錄片“打出一片天”的流媒體平台來說，投入在繼續攀升。騰訊影片總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟曾在媒體採訪中透露，“2017 年，我們對紀錄片的投入是過往幾年紀錄片投入的總和，2018 年我們對整個紀錄片這個品類的投入會再翻番。”上述《報告》也顯示，以優愛騰為首的新媒體機構2017年投資規模為6億、增長50%。
相比之下，收入的增速卻遠遠比不上成本。
目前，紀錄片在流媒體上的收入結構較為單一，主要依靠 VIP 會員付費、廣告冠名、銷售版權。企鵝影視紀錄片工作室副總監朱樂賢告訴毒眸，美食類紀錄片最受關注、更容易收回成本。雖然一些頭部紀錄片可實現盈利，紀實頻道整體還處於投入狀態。
廣告是收入的主要來源，但相比其他綜藝節目動輒過億的招商金額，紀實節目顯得有些捉襟見肘，且廣告主選擇較為單一。在大眾熟知的紀實節目中，汽車是出現最多的廣告主之一，如梅賽德斯·奔馳冠名了《侶行》、東風雪鐵龍讚助《風味人間》等。除了汽車等少數品牌，大多數品牌並不認可紀實節目的傳播效果。中國紀錄片研究中心的報導顯示，紀錄片的流量相對較低，廣告客戶對紀錄片的信心不足，紀錄片的廣告招商總體較難，大量廣告投放在綜藝、電視劇等比較主流的影視門類。
《侶行》節目總策劃范承剛曾公開表示，優酷《侶行》第一季花費上千萬，由參與嘉賓張昕宇夫婦支付；第二季整體花費超過3000萬，招商收入1000萬；第三季費用更高，難以計算具體數額，雖然冠名、廣告投放，以及相關的衍生品收入達到了5000萬元，但品牌讚助與播出平台的製作費仍未抵消成本。
即便如此，流媒體平台仍然在大手筆投入紀錄片，這其中，用戶是最重要的考慮因素。2016金熊貓國際紀錄片節上，楊海濤公開表示：“紀錄片是愛奇藝吸引付費會員的重要內容資源，優秀獨立紀錄片經常逆襲成付費內容黑馬，紀錄片的VIP會員轉化率經常高於同期熱播的電影電視劇。”
此外，紀錄片的觀眾被騰訊影片定位為“品質最高的用戶群體”。王娟在《風味人間》嘗鮮會上介紹，紀錄片觀眾在騰訊總用戶中的比例不到10%，但當有《藍色星球2》《大貓》等頭部作品出現時，用戶比例會上升到15%-20%。
對於B站而言，“自製紀錄片還在IP培養階段，但從長線來看，收益非常可期。”李旎告訴毒眸，“越來越多的用戶對優質的紀錄片、電影、電視劇內容產生需求，隨著紀錄片的進一步發展，紀錄片也有可能獨立成區。”日前，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿在Q3財報會議中表示：“從今年第三季度來看，付費會員主要是為我們的卡通片和紀錄片付費。對這兩方面，我們接下來會持續加強。”
不過，面對依然較低的投資回報率，平台和製作方也在尋找更多的收入來源，製造可被用戶主動分享的話題素材，如原生廣告、衍生品、跨界舉辦線下展覽等。
李武望告訴毒眸，“最好的內容是讓用戶替你買單，紀錄片是原生廣告最好的載體。Discovery最重要的收入來源是原生廣告，它呈現一種價值觀的表達，但是這種前提要求對於廣告主和製作方要求都非常高，國內很難實現這一點。”
2012年，曹鬱、程工為寶馬MINI拍攝紀錄片《城市微旅行》；次年，又與MINI合作《進藏》，豆瓣評分8.1；2015年又推出《進藏II》。2018年，知了青年在《三日為期》裡嘗試了飛豬APP的定製紀錄片《去南極》，該節目播放量3500.7萬次，豆瓣評分8.7，微博#三日為期#話題閱讀量1.4億。隨著“內容即廣告”的理念被認可，定製紀錄片可能成為行銷中的重要一環。
此外，電商也打開了紀錄片新的商業空間。在2017年的“金熊貓”國際紀錄片傳媒製作人合作論壇上，紀錄中國理事會秘書長張延利提出：“《茶界中國》賣茶的收入就達到了幾百萬，所獲得的收益可能遠遠大於紀錄片的版權費。”
李武望也曾公開表示，打通電商是紀實內容變現的一大突破。如《了不起的匠人第一季》和優酷合作了“邊看邊買”，用戶在觀看的同時會收到相關產品鏈接。他告訴毒眸：“客單價平均 3000 多，賣的最好的是一條 2000 多元的圍巾，當時業績不錯。”
然而，非標品的製作效率較低，他們於去年夏天關閉了“邊看邊買”的模式，進行新的探索。如今，知了青年開始試水自媒體平台推廣，第一次試水，1500件奇異果在一天內售空。李武望告訴毒眸，年輕用戶對農村的食物很感興趣，明年會嘗試為節目做更多電商導入。
愛奇藝也在探索紀錄片上的電商變現。如與藍象傳媒聯合出品的紀錄片《講究》，用戶可在愛奇藝商城可購買匠人手作產品，單價在300~4000元之間。
除了電商的直接導入，衍生品也是商業變現的途徑之一。《風味人間》聯合故宮文化服務中心推出了“風味之箸”筷子禮盒，預售階段微博話題#中國人的筷子 中國人才懂#閱讀量達632.1萬。據悉，該產品將於12月11日亮相，12月15日，《風味人間》第8集播出後將推出同名書籍。
隨著流媒體平台深入發掘紀錄片，變現玩法越來越多，一些頭部的紀錄片製作團隊的經營情況也開始好轉。
老牌紀錄片公司三多堂2017年實現營收5938.45萬元，增長102.14%，主要來自幾部紀錄片的承製費和廣告收入，淨利潤715.2萬元；五星傳奇2017年營收4128.1萬元，比2016年翻了一倍；2015年成立的雲集將來出品了《跟著貝爾去冒險》《本草中國》等紀實節目，《國資智庫》報導顯示，2017年下半年,雲集將來市場估值6.25億、市盈率達25倍。
流媒體平台的加碼，正在提升紀錄片的整體影響力，而在互聯網的加持下，紀實內容也正在迎來最好的時代，這片藍海廣闊的空間正在被開發。
*文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網立場
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