37年春晚，為何娛樂企業讚助商只有6家？

傳媒內參導讀：37年春晚，幾百家廣告讚助商，娛樂企業僅6家成功入圍。春晚效應對於文化娛樂企業來說，只是一個短期的提升。娛樂企業能否長久持續的發展壯大，還是要看企業自身的內功，任何企業都不可能靠一次超常規廣告就停留在巔峰。

來源：文化產業評論文/安福雙

（ID：whcypl）

春節剛剛結束，一年一度的央視春晚也落下帷幕。關於春節聯歡晚會的一切，吃瓜群眾們仍在熱烈的討論。

普通觀眾們關注春晚的小品、歌舞等內容，娛樂從業者卻更關注春晚廣告。因為在一定程度上，春晚的廣告讚助商情況可以映射出文化娛樂行業的現狀和趨勢。

1984-1994年，春晚廣告被手錶、自行車等企業佔據。

1996-2002年，吃藥喝酒的時代到來。孔府家酒、沱牌曲酒、哈藥六廠蓋中蓋、太極集團曲美減肥藥等輪流成為標王。

2002年以後，美的集團獨攬春晚零點報時廣告十多年，反映出國內家電行業的快速發展壯大。

隨後，互聯網企業開始包場春晚，唯品會、滴滴、快的、趕集、微店、百度、騰訊、阿里巴巴、小米等互聯網科技企業成為春晚廣告的新金主。

距離首屆春晚30多年後，樂視在2016年成為央視春晚廣告讚助商之一，是首家登陸春晚的娛樂企業。

但是2017年，互聯網和快消品行業佔據春晚廣告主流，沒有1家娛樂企業登上春晚。

2018年，巨人網絡的遊戲《球球大作戰》和安樂影業負責發行的《捉妖記2》齊齊亮相春晚。

2019年央視春晚廣告中，大部分廣告主是互聯網和快消行業，22個廣告主中僅有2家屬於文化娛樂領域，不足為十分之一。

從1983年到2019年，娛樂類企業僅有6家（快手、字節跳動、巨人網絡、安樂影業和樂視）成為春晚讚助商，且僅有三個年份（2016年、2018年、2019年）。

2016年春晚：

世界向東，樂視向西

2016年，是樂視的高光時刻。

這一年，樂視網市值高達千億。樂視體育27億簽下中超聯賽2年的新媒體平台獨家版權，完成B輪融資80億。樂視汽車在浙江省湖州的樂視生態汽車產業園正式開工。樂視的老闆賈躍亭以420億財富排名2016年胡潤百富榜31位。

這一年，樂視奪得央視春晚第一標，豪擲7000萬購買春節聯歡晚會上的30秒黃金廣告時間。

在廣告裡，樂視汽車動感酷炫，“蒙眼狂奔的我們，向更美好的生態世界前進”如此瀟灑。

樂視在春晚的廣告沒有具體產品，純粹是突出樂視生態的品牌形象。春晚過後，樂視的百度指數有所提升，從57144到59191，只有3%的提升，幅度比較小。樂視的春晚廣告投放效果不盡人意。

也是在這一年的年底，賈躍亭發出了一封題為《樂視的海水與火焰》的公開信，引爆樂視危機。樂視從巔峰墜落，大廈崩塌。

可見，春晚廣告並不是企業的救命稻草，只是企業發展的一個催化劑。打鐵還需自身硬。

2018年春晚：

首次出現遊戲和電影廣告

《球球大作戰》是一款休閑競技遊戲，2015年5月正式上線，在2017年底已經擁有4億用戶。《球球大作戰》作為休閑遊戲，非常容易上手，老少鹹宜，和春晚的觀眾契合度高。

《球球大作戰》在春晚廣告後，精品遊戲榜排名從之前的20名一下子躥升到第2名，並持續了好幾天。

長久以來，國內很多媒體和家長對於遊戲是口誅筆伐的，認為遊戲玩物喪志，影響學習和工作等，輿論情緒偏負面。《球球大作戰》登陸央視春晚，意味著受到了權威媒體的認可，遊戲成為人們休閑娛樂的主流方式之一，這對於遊戲行業意義重大。

2015年上映的《捉妖記》累積票房高達24.35億，突破之前所有國內上映電影的票房紀錄。定於2018年大年初一上映的《捉妖記2》自然值得期待。

除夕夜，《捉妖記2》的監製江志強、導演許誠毅攜主演梁朝偉、井柏然、李宇春和萌妖胡巴、笨笨共同亮相春晚倒計時節目《喜到福到好運到》，長達60秒的電影預告片也登陸2018年央視春晚倒計時黃金廣告。

《捉妖記2》2018年大年初一上映首日，票房突破5.5億，總票房達到了22.36億。因此，前一天在央視春晚1億多的大手筆廣告投入，對於《捉妖記2》來說還是非常劃算的。

《球球大作戰》是首個登陸春晚的遊戲，而《捉妖記2》則是首個上春晚廣告的電影。

2019年春晚：短影片的天下

2018年短影片集中爆發，迎來黃金時代。BAT巨頭全面布局短影片，廝殺激烈。為了在競爭中勝出，幾大派系旗下的短影片擠入春晚，希望借助春晚的超高人氣來進一步拓展新用戶。

在目前的短影片市場中，抖音和快手保持領先地位，成為短影片領域的雙雄。二者的競爭一直殺到春晚上，齊齊成為春晚的讚助商。

快手獲得了央視春晚的短影片版權，授權內容不僅包括2019央視春晚、2019央視元宵晚會，還包括歷屆春晚內容。春節期間，無論在國內還是國外，打開快手App都可以通過直播全程觀看“2019春節聯歡晚會”。

春節期間，快手開展了#春節我值班#、 #溫暖回家路#、#媽媽的拿手菜#等系列話題征集活動，共征集短影片1.3萬條，點讚量超過4834萬次，網友參與總量達到20億人次。

抖音則成為2019年央視春晚的獨家社交媒體傳播平台。抖音和央視春晚在短影片宣發及社互動動等領域展開全方位深度合作，面向全球華人，助力春晚傳播。央視春晚在抖音開通官方账號，發起了“幸福又一年”主題活動，和全民進行互動。根據《抖音2019春節大數據報告》，春晚話題總播放量達247億，參與人次達到337萬。

百度是央視2019年《春節聯歡晚會》獨家網絡互動平台，觀眾可通過百度系列App參與春晚紅包互動。百度旗下的短影片平台好看影片和全民小影片都接入了春晚搶紅包活動，春晚觀眾可以下載這兩個短影片App搶到總額為9億的紅包。

春晚一共和4個短影片平台有合作，短影片成為春晚的主流傳播管道之一。這4個短影片平台在春晚播出後，百度指數都急劇上升。其中，抖音相對於之前上升了3倍多，快手上升50%，好看影片上升4倍，全面小影片上升10倍。

春晚的廣告報價如果按部門時間的金額來算，每秒高達人民幣500萬元。上面這些娛樂企業都投入不菲，總體而言，也都獲得了不錯的回報。從投入產出比來看，還是非常劃算的。

借助春晚10億多觀眾的廣泛覆蓋面，快手、抖音、《捉妖記2》等文化娛樂產品美譽度迅速提升，收獲了巨量的用戶，企業上了一個新台階。

不過，春晚效應對於文化娛樂企業來說，只是一個短期的提升。娛樂企業能否長久持續的發展壯大，還是要看企業自身的內功。

任何企業都不可能靠一次超常規廣告就停留在巔峰，樂視的坍塌就是最好的例子。樂視2016年的年初登上央視，走上高峰，年底就暴露出危機，從此不停下滑。

為什麽是這些企業登上春晚？

目前為止，上過春晚廣告的文化產品多是影片、遊戲和電影，這是有深刻原因的。

文化產業包含領域比較多，在這些細分行業中，各自具有較大的差異性。從盈利角度來看，影片、遊戲、電影排名靠前。

一方面，影片、遊戲、電影商業化很成熟，盈利模式清晰。

影片類靠廣告和會員付費盈利，已經上市的奈飛和愛奇藝證明了長影片靠訂閱收費的可行性，短影片代表快手和抖音在2018年的廣告收入據推算各自都可達100億。

遊戲則是免費增值和付費下載的套路，騰訊的《王者榮耀》遊戲1個月能帶來30億元流水，其中的遊戲道具皮膚1天就有高達1.5億元的流水。據遊戲分析公司估算，2018年《王者榮耀》總收入超過240億元人民幣。

電影不用說，主要靠票房，另外還可以通過廣告、版權、衍生品等多種方式盈利。總票房超過20億的國產電影已經有10部了。

另一方面，影片、遊戲、電影的規模效應明顯，市場集中度高，頭部企業佔據了大部分份額，從而擁有很大的利潤和實力。

根據GameLook數據，騰訊與網易兩家遊戲公司無論是在PC遊戲市場，還是手機遊戲市場的市場佔有率都超過了76%。據中商產業研究院研究數據，快手和頭條系的月活躍用戶數是後面的10倍以上，差距非常明顯。

在長影片方面，愛奇藝、騰訊影片、優酷處於領跑地位，三寡頭壟斷了主要市場份額，排名第4的芒果TV月活躍人數與這三大平台相比差距巨大。

因此，這些頭部娛樂企業賺取了市場的大部分利潤，用戶數量、資金等都非常龐大。他們有資金競標高昂的春晚廣告，也有實力承接春晚帶來的巨大流量。

結語

37年春晚，幾百家廣告讚助商，娛樂企業僅3年6家成功入圍。這背後，映射出文化產業在整個經濟體系中還比較弱小的現狀。

2017年，我國文化及相關產業增加值佔GDP比重為4.2%，還不到5%，與美國的24%、日本的10%相去甚遠。根據統計局的2017年GDP數據，製造業和批發零售業是中國第一大和第二大產業，總計佔了GDP的38.7%。總體上來看，我國還是以製造業為主，文化產業仍然處於發展初期。

不僅整體市場規模小，單個企業規模也不夠大。2018年5月，第十屆“全國文化企業30強”名單公布，“30強”主營收入3768億元、淨利潤421億元。而美國迪斯尼一家文化企業2018財年營業收入594億美元（4021億人民幣），淨利潤為125億美元（846億人民幣），超過了30強的總和。

因此，堪比春晚的美國第52 屆超級碗廣告中，不僅有快消品、電信行業，還有《復仇者聯盟3：無限戰爭》《侏羅紀世界2》《不可能的任務6》《西部世界2》等眾多文化產品。

不過，娛樂企業的實力也越來越強。隨著國民經濟發展，人民收入不斷提高，閑暇時間增多，娛樂消費支出將迎來快速增長，預計越來越多的文化產品和企業會上春晚。