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來源|犀牛娛樂（piaofangtoushijing） 作者｜樸芳
“一刷就是一下午，根本停不下來”，這是短影片用戶普遍的真實寫照。
上抖音、看快手、玩微視……短影片已經成為了很多人生活中不可缺少的一部分，在它們面前，除了雙手供上大把娛樂休閑時間，似乎別無選擇。
短短幾年時間，短影片就成了全民娛樂方式。據中國互聯網絡資訊中心發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2018年6月，綜合各個熱門短影片應用的用戶規模達5.96億，佔整體網民規模的74.2%。短影片儼然成為互聯網行業的新風口。
短影片平台也成為了影視行業娛樂行銷的新陣地，從去年的《前任3》、《芳華》，到今年《超時空同居》、《西虹市首富》、《一出好戲》等一系列高票房電影，都可以看到短影片積極地介入到影視行業的生態中，與影視行銷深度融合，在給影視作品增加熱度的同時也給自身品牌最大的曝光。
在此之前，“初生牛犢”的短影片平台對用戶的需求是遠大於影視節目的，它們需要流量在互聯網領域站住腳跟，如抖音正是通過與《中國有嘻哈》的合作，為平台帶來了巨大的用戶流量，這也使得抖音在短時間內比肩快手。而快手、美拍、微視、西瓜影片、火山小影片也紛紛與平台調性契合的綜藝節目合作，搶奪用戶永遠是短影片平台之間最根本的競爭。
在有了龐大的用戶基礎之後，影視節目反向依賴短影片，用戶參與門檻低、易於傳播和擴散，短影片的特性賦予了其天然具有巨大的行銷太空。當《前任3》的模仿影片鋪天蓋地、《超時空同居》的“土味情話”全網流行，這背後似乎透著短影片“反攻”影視行業的信號。
通過綜藝節目快速完成用戶積累的短影片們
用戶從哪裡來？怎樣快速積累用戶？這是每個短影片平台在發展之初都必要思考的問題，在將目光投向影視行業之後，最優的選擇不是電影、電視劇，而是綜藝節目。
綜藝節目天然的娛樂性、多樣性，與短影片的特性是相契合的，而綜藝節目的目標閱聽人與短影片的核心閱聽人也有很大程度的重合，喜歡看綜藝的觀眾對於互聯網新鮮事物接受度高，也樂於用短影片的形式豐富自己的生活。
於是，我們看到了抖音最初的瘋狂。如果說押寶《中國有嘻哈》是一次豪賭，那毫無疑問抖音是這場賭局的最大贏家。借由節目、選手的話題、熱度獲取更多的流量和關注，再將這些轉化為實打實的下載量，是一種快速有效的品牌宣傳方式。抖音很快登上了APP排行榜的榜首，成為最受關注的短影片之一。
今年抖音又讚助了湖南衛視的《歌手2018》，通過節目提升觀眾對品牌的認知度，據相關數據顯示，抖音短影片日活躍用戶規模從4000萬增長到1億僅用時2個月。
作為注冊用戶破5億的短影片老大，快手抓住了三四線城市的閱聽人人群，佔據了龐大的閱聽人市場。對於早已完成用戶積累的快手來說，與綜藝節目的合作更多的是為了撬動增量用戶市場，保持競爭活力，不僅與《奔跑吧》、《中國新歌聲》、《吐槽大會》等頭部綜藝合作，還成為了老牌綜藝《快樂大本營》的首席合作夥伴，進行長期合作。
而在今年重整旗鼓的微視也頻出大動作，背靠騰訊系的資源，騰訊對於微視的推廣不遺余力，不僅調動微信、QQ等重要管道為微視導流，還在騰訊影片自製的綜藝節目《創造101》中大力植入。在這樣一檔偶像養成綜藝爆款中，粉絲貢獻了源源不斷的流量，也讓微視坐收流量紅利。此外，微視在下半年的《心動的信號》、《我就是演員》中也頻頻亮相，勢頭凶猛。
從泛娛樂轉型泛知識社區的美拍，則選擇了與《中餐廳》、《嘿！好樣的》等垂直綜藝合作，這與美拍深耕垂直細分領域的泛知識內容生態不謀而合，美拍在美食、美妝、時尚領域有所建樹，《中餐廳》通過美食連接起了用戶與平台。
謝娜說，就算是一塊磚頭在節目中放久了也會出名。話糙理不糙，短影片們通過冠名、讚助綜藝節目，在節目中得到最大的品牌露出，自然能吸引用戶流向平台。搶奪用戶市場，完成用戶積累，短影片在互聯網領域逐漸形成氣候。
影視娛樂行銷向短影片傾斜
從去年的《前任3》開始，短影片在電影行銷中的效果初顯。抖音、快手等平台催生了一大批模仿“吃芒果”、“戴金箍”的自製短影片，電影院中哭得泣不成聲的扎心影片迅速擴散，引發用戶情感共鳴，吸引更多人走進電影院，助推影片票房高漲。
今年很多電影都開啟了短影片行銷，不少宣發方也將費用往短影片領域傾斜，短影片平台成了電影的新行銷陣地，不同的平台也提供不同的資源支持，用多元的方式讓觀眾參與進來，增加主創與觀眾的互動。
例如今年5月的黑馬《超時空同居》與抖音合作，開啟了提前一周的提前觀影場，並以“土味情話”為行銷點，在抖音錄製雷佳音土味情話告白的短影片，抖音用戶紛紛參與模仿，帶起了一陣土味流行潮。
暑期檔的熱門影片《西虹市首富》則與微視有更加密切的合作，不僅在劇情中植入了微視的品牌廣告，還在平台中發起了與影片內容相關的熱門話題，如根據影片中教練“三口吃豬”的橋段，設計了“三口吃掉全世界”的話題，激發用戶的參與熱情。而影片主演沈騰、宋芸樺、常遠等人也錄製了特色短影片，與用戶進行互動。
《一出好戲》能有票房口碑雙豐收，也離不開西瓜影片的助力。在電影的宣發策劃中，西瓜影片為其製作了頭部創作人打造的以“生活就是一出好戲”為主題的定製宣傳片，組織了“西瓜觀影團”提前觀影，以及策劃了創意影片征集活動，吸引了大量優質PGC內容創作者的參與，為影片宣發帶來了用戶流量。
短影片平台成了影視行銷重地，圍繞影視內容展開的娛樂行銷也多種多樣，積累了三四線城市用戶的短影片，正是影視下沉、精準行銷的目標所在。雖然目前都意識到短影片行銷的重要性，但如何更好的結合，依然還有很大的發揮太空。
短影片開始“反攻”影視行業？
從影視行業中獲得用戶資源的短影片平台，正在用搶奪用戶時間對影視行業造成或多或少的威脅。根據QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018半年大報告》顯示，2018年6月份，娛樂直播的月活規模同比漲幅僅2.2%，而短影片卻暴增103.1%，短影片用戶總使用時長從1272億分鐘攀升至7267億分鐘，增幅達到471.1%。
越來越多人的時間花在短影片上，或許不會對電影票房、電視劇播放量有質的打擊，但一定會對影視行業造成無形的壓力。
壞消息是，影視行業目前環境確實不容樂觀，政策緊縮、稅務危機、項目擱置等等都是左右行業的大事，再加上票補的取消，看電影的成本增加，對於觀眾來說可能會造成流失，或者轉而選擇其他娛樂消費方式。
好消息是，經歷寒冬後的影視行業進入生態重構期，將有更大的免疫力，而對於優質內容更加珍惜和重視，使觀眾還是離不開電影院，即便短影片發展迅速，觀眾還是有對影視優質內容的精神需求。
事實上，短影片發展得極其迅速也產生了一些後遺症，如管理不善、不規範、侵權等問題，年初廣電總局就通報批評了今日頭條和快手，要求重新整頓後上架，7月份，國家網信辦會同工信部、警察部等五部門，開展網絡短影片行業集中整治，依法關停“內涵福利社”“夜都市Hi”“發你影片”等3款網絡短影片應用並於應用商店下架；聯合約談“秒拍”“56影片”等16款網絡短影片平台相關負責人，對其中12款平台作出應用商店下架處置。
種種跡象表明，短影片還沒到達體系最完善的時候，因此所謂“反攻”影視行業也只是表面現象，而與影視行業的深度融合才是常態，也是目前能夠雙贏的方式。
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