新晉“網紅”沈義人與OPPO求變

周昊

傳統的R系列手機停更、產品代言人取消、公司高管化身微博“網紅”……2019年的OPPO正在向外界昭示著自去年開始的“漸變”成果。

《中國經營報》記者注意到，過去的10年，OPPO採用精品爆款策略成功做到了國內手機品牌第一；如今，漸變期的OPPO將自己形容為“在變與不變中進化”。面對進入“重產品、輕行銷”的國內手機市場，OPPO將用何種底色的自己來應對這場決賽圈大戰？值得注意的是，在OPPO發生變化的過程中，部分消費者已開始對OPPO發售策略的調整頗有微詞，不過，從過往的產品銷量來看，此種“不滿”情緒未對OPPO銷量產生實質性的影響。

少帥變“網紅”

提前曝光自家新品信息、與大量網友互動探討電子產品，一貫倡導“本分”的OPPO近期多了一位線上“網紅”代言人，這種與OPPO的傳統不甚搭調的風格還蔓延至產品發布現場。

4月10日，當Reno新品發布會流程進入到價格公布前的高潮時，台上的OPPO中國區負責人沈義人喊了一個短暫停：“我不能讓網友們失望，所以最終價格要先在微博發布。”手機圈內公司高管客串“品牌代言”並非新鮮事，走向台前的沈義人似乎決定用這種親民的方式來打理OPPO的中國區市場。

在去年5月接任吳強成為OPPO中國區操盤者之前，沈義人更為人所熟知的是其團隊所創作的OPPO廣告詞“充電五分鐘、通話兩小時”。新上任的沈義人在較長的時間裡也一直保持著低調的姿態，但隨著今年2月MWC期間OPPO曝光了新一代產品Reno，沈義人開始頻繁地活躍於微博之上，話題涵蓋了電子產品與熱點事件，並時不時曝光一些新品Reno的參數。

就在4月初，OPPO還處理了一起新品資訊“泄密事件”。但對於最大的“泄密源”沈義人，一位OPPO法務部的新員工曾在內部發問，“微博上的沈義人是誰？經常曝光我們的產品，要不要起訴他？”很顯然，OPPO內部對於沈義人的“網紅”式宣傳並未全部適應，頻繁的爆料也一度讓OPPO的公關團隊受到困擾。有OPPO人士曾向記者提到，沈義人通過微博爆料了不少新品信息，由於這一舉動是其個人行為，因此對新品的宣傳預熱工作產生了一定干擾。

Reno發布會結束後，沈義人向包括《中國經營報》在內的多家媒體記者表示，2019年是OPPO進入手機行業第二個10年的開端，內部的改變是隨著對消費者研究的不斷深入而進行的，與消費者搭建順暢的溝通渠道正在此時。不難看出，在沈義人眼中，他所經營的微博陣地絕不僅僅是一個單純的爆料平台，與消費者做到順暢的溝通才是其真正目的所在。

而對於倡導年輕化的OPPO而言，以往的產品以及宣發思路的確過於傳統，讓一個熱愛電子產品、追求潮牌的年輕高管走向台前，也更符合目前OPPO自身的品牌屬性。一位OPPO員工也向記者說道：“沈義人本性還是一個年輕人，微博互動的確讓外界對OPPO的了解更多，但也會讓不少人覺得OPPO不那麽‘低調’了。”

OPPO求變

作為2018國內市場銷量第一的品牌，謀求改變的OPPO也有著一些必然的迫切。

之前IDC發布了2018年國內智能手機品牌銷量排行，OPPO以年銷量7894萬部、市場份額佔比19.8%的成績排名第一。但這一銷量數據與2017年相比下滑了2%，在前五大品牌（OPPO、vivo、榮耀、小米、華為）中，OPPO與小米呈現出銷量下滑的態勢；而OPPO的兄弟廠商vivo在2018年銷量增幅為11%，市場佔有率僅比OPPO低0.7%。如果以廠商出貨量來統計，2018年OPPO全球出貨總量1.13億部，增幅僅1.3%，小米憑借著1.2億部的成績在出貨總量上實現了對OPPO的反超。

前有華為的自研技術壁壘、後有國內友商的奮起直追，2018年市場反響平淡的OPPO也確實需要一些改變來提振品牌形象。

正因此，R11、R15系列發布時的全明星晚會在Reno來臨時並沒有重現，曾為OPPO立下汗馬功勞的R系列也宣告終結，伴隨著明星代言的退場、品牌LOGO與“OPPO綠”的微調，OPPO在各個維度的轉變被輪番呈現出來。

對於OPPO的漸變，沈義人向記者講述稱，OPPO希望在消費者心中留下一個充滿創造力的印象，讓用戶有一種更加不一樣的氣質；從這個角度來看，之前幾代的產品缺少一些類似的內涵，R系列的退出並非是因為遇到了市場困局，但Reno系列能更好的展現這種品牌氣質。

為OPPO的第二個10年打上一份與過往不同的氣質標簽，這正是沈義人的謀變之道。

“過去OPPO的外立面廣告是明星拿著手機，後來只剩下了手機，Reno只有一張藝術插畫，連手機都沒有了。”一位業內人士以一個非常直觀的例子向記者形容了OPPO與以往的不同。OPPO相關人士也向記者表示，傳統的OPPO冠名代言模式的確是在減少，未來的投放角度會謀求多元化，比如藝術創造、音樂創作、體育表現等。

爆款屬性依舊

雖然OPPO在各個角度均在強調Reno系列所加持的改變，但就目前的情況來看，這種改變並未完全下沉到產品層面，新發布的Reno手機依舊帶有濃重的R系列爆款式風格。

沈義人形容自己“Reno讓我像一個懷胎十月，即將臨盆的母親”；而在面對媒體的採訪時，沈義人也直言“相比於接受採訪，更想去微博看看網友們的反饋”，不過發布會結束後的初步反饋對Reno而言並不友好。

一方面，發布會幾乎全程都在渲染的Reno賣點大多都集中在高配版上，而OPPO宣布高配版的銷售最快也要5月中旬才開始。由於此前沈義人通過微博的爆料吊足了消費者的眼球，但OPPO采取了高低配分開發售策略，致使許多鍾情於高配版的用戶要在一個月之後才擁有購買資格；另外，4月19日開售的Reno標準版與同價位友商產品相比並沒有特別出彩的賣點，考慮到該型號是一款線下走量型產品，因此標準版的Reno基本承接了過往OPPO R系列的角色。

另一方面，此次Reno全系列沒有適配8GB運存、128GB存儲版本，運存與存儲的縮水讓諸多粉絲在沈義人微博下表達了不滿。4月16日，沈義人也在微博上發聲稱“沒想到用戶對於8GB運存情有獨鍾，8+128的訴求已經收到，但是備貨都是長周期的物料，因此還在協調看看怎麽調整”。

事實上，發布會主要宣講高配版本，但在開售時間上將高配版與標準版錯開，這種情形在去年OPPO R17系列發布會上已經有過先例。當時R17pro版由於鏡頭調校遇到難題，因此在發布超過兩個月後才正式對外發售。此次Reno系列的主要賣點之一便是OPPO打出的10倍混合光學變焦技術，OPPO早在2017年的MWC展會上便發布了這一技術，但最終該技術的首發卻被華為所搶先。目前，市場上能夠實現10倍混合光學變焦技術的手機只有華為新發布的P30pro以及OPPO Reno高配版，這兩款手機均以強大的拍照性能吸引客戶。但由於Reno高配版的發售被延遲至5月，因此華為在事實上擁有了長達一個月的銷售獨佔期。

在OPPO的部分線下門市，Reno高配版已經被擺上了展台。本報記者走訪留意到，部分消費者被OPPO所宣傳的10倍變焦技術所吸引，但在門市得知開售時間晚至5月中旬時卻只能抱憾而歸。有消費者在與記者交談時提到：“發布會（Reno）講了很多賣點，但最終的開售卻要推遲，隻推出一個低配版在市場上賣，有一種受騙的感覺。”

目前，OPPO方面並未解釋高配版延遲發售的原因，而沈義人在面對網友們的“催更”時也只能多次表態會盡快發售。業內人士向記者表示，OPPO將Reno進行高低搭配，這種高端走口碑、低端走量的模式本無過錯，但對於消費者而言，OPPO在發布會上大力宣講高配的旗艦版，但目前真正開售的卻只是一個普通版本，消費者自然會出現一個心理落差。