1905電影網專稿 2018年12月31日，《地球最後的夜晚》單日票房2.61億。
2019年1月1日，該片單日票房1141.31萬。
到了1月2日，單日票房再度斷崖式下跌，僅收入196萬，兩日暴跌99.3%，創下中國影史跌幅最高記錄。
與此同時，豆瓣電影評分從最初的7.5分，降至6.8分；淘票票評分從5.4分，降至3.4分；而貓眼評分則從開分的3.7分，跌至2.8分。
或許，《地球最後的夜晚》是兩個購票平台2018年度評分最低的影片之一了。
不管是複盤，又或是評價上述數據之前，讓我們先把時間轉起來，重新倒回到2018年12月6日。
似乎就是從那天開始，抖音短影片軟體上頻繁被刷一條內容，這條內容只是簡單的2張圖片切換：1張是《地球最後的夜晚》在某平台上的頁面詳情頁，另1張則是來自其它社交平台上。用戶的一段廣播，上面寫著：“許個小願望：二零一八年的最後一晚，要和喜歡的人一起看《地球最後的夜晚》。”
當然，有的內容後面還有附加了一句，“在電影最後結束時刻相擁接吻到第二年。”
12月7日，電影宣傳方在官方微博上發出一張新媒體海報，與此同時，電影的宣傳語變成了“一吻跨年”。
發行方面更是發出相關的跨年活動聲明，強調了“影院可選本片做跨年活動，可選擇在12月31日21:50開場，影片結束時恰好就好0點0分跨年那一刻，觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年！”
同時，《地球》想看人數以萬為量級飛速增長，截至上映前，淘票票想看人數37萬，貓眼想看人數28萬。
除此之外，這位看起來與綜藝娛樂完全不搭的導演，為了電影開始走通告，參加了《十三邀》；還去了《吐槽大會》，“吐槽”王晶的爛片；甚至參加了杜蕾斯的問答活動。
導演很淡定，口徑一致是，“宣傳的安排，我是來上班的。”
畢贛參加杜蕾斯相關活動
此時，越來越多的影迷群體開始發聲，吐槽宣傳方在虛假行銷，甚至開始“謾罵”宣傳方。
12月16日，畢贛在某活動上，公開回應了該行銷，表示：“我的宣發同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識做一件事情，我沒有覺得他們有任何過錯。”、“那現在有一部藝術電影有緣分突然跟大眾共情了，這一刻大家要去享受它。結果我當然知道，可能是大家看不懂，有可能不喜歡，但他們喜歡什麽樣的電影呢？我們還沒有選擇過，在沒有選擇的時候能多一種機會。”
期間，淘票票和貓眼等購票平台上，多家影院中特別注明了，“影片《地球最後的夜晚》不支持退票，如需退票請聯繫影院谘詢。”
12月25日，預售票房1億，最後上映前，預售成績突破1.5億。僅次春節檔的《捉妖記2》《唐人街探案2》以及暑期檔的《愛情公寓》。
不過，預售成績越高，質疑聲似乎也越來越大。
12月27日，電影的出品人田祺在朋友圈進行了一些“不平心靜氣的發泄”。
長文中，他多次強調問到，“對於地球最後夜晚來說究竟誰是‘閱聽人’誰是‘普通觀眾’？”
12月31日，電影正式上映，首場放映之後，網上出現一波的謾罵，同時話題“地球最後的夜晚看不懂”登上熱搜榜。與電影當時在坎城國際電影節展映後的評價，徹底形成了反差。
如今，上映第3天，《地球》的票房單日票房未過200萬，各平台的評分也差不多鎖定。只剩輿論聲音卻依舊不斷。
到底是“詐騙式行銷”，還是“載入史冊的行銷”，每個站在不同角度的人，各有自己的答案，但就票房成績來看，或許能讓前期投入過高的成本，得到了資金回收的保障。
從“一吻跨年”開始，注定“旋轉”
《地球》中有一句台詞，“念下綠色皮書扉頁的咒語，房間就會旋轉”。而電影結尾時，主角黃覺念出那句——“你數過天上的星星們/它們和小鳥一樣/總在我胸口跳傘”之後，房間確實旋轉了起來，而主角也誠然進行了擁吻。
但是，電影之外，口碑和票房也開始了翻天覆地地旋轉。
影片品質真的有那麽差嗎？小電君坦白說，沒有，本質上其實是導演前作《路邊野餐》更精致的更新。當然，關於過多電影品質的評價，這邊不多做解析。
《路邊野餐》共斬獲646萬票房，豆瓣評分7.8，貓眼和淘票票均為8.1分。影片本身票房不高，但是獲得了足夠高的認可。但票房成績來說，確實對追求快節奏的普通觀眾來看，顯得門檻略高。
到了《地球》中，雖然請來了湯唯、張艾嘉、黃覺、李鴻其等知名演員，但影片依舊保持了前作的風格，甚至比起前作，這部在形式感方面更為極端。
面對這麽一部作者性極強的影片，行銷方卻緊抓電影結尾擁吻的概念，牟足勁去做出商業電影的行銷模式。
從貓眼和淘票票上電影的想看指數中可以發現，正是12月6日，“一吻跨年”的行銷事件啟動當天，想看指數瘋狂激增，成為了日增榜中的峰值。
誠然，這也自然成為觀眾口碑“反噬”的關鍵點。
自從2018年初，《前任3》在抖音短影片上，成功地進行了一波情緒行銷之後，該平台越來越被各家宣傳團隊所重視。但是，真正能再次引起強烈並帶動購買力的情緒行銷，《前任3》之後再無其他。
直到，《地球》的出現。
一般情況下，用戶在看到相關資訊之後，很容易概念化地將事情進行對比。不少觀眾被“一吻跨年”浪漫概念打動，直接抱著看一部類似《前任3》的電影心態，卻看了一部所謂的“文藝悶片”。
這就是整個行銷事件的轉捩點所在——“一吻跨年”強有力地抓住了觀眾的買單情緒和買單邏輯。
其實很簡單，大多數觀眾在平日工作之後，願意花10-30秒的時間看一段“不用過腦”的短影片，同時對短影片內容進行簡單粗暴的吸引，其中僅有少數人群，會再花費5-10分鐘對其內容進行檢驗。
這便直接成為了觀眾對影片本身最基礎且最淺薄的認證，從而慣性地在特定時間情境下，完成了所有的購票行為。這種情況也正是《地球》行銷方最聰明的地方。
但是，成功嗎？
從票房收益來看，是的，且非常成功。但是我們忘了一點，口碑維護也包含在了宣傳行銷之中。但是很顯然，《地球》沒有維護，或者說維護力度完全不及觀眾的“反噬”程度。
宣傳行銷方會沒任何預料嗎？小電君相信，曾成功宣傳了《路邊野餐》《暴裂無聲》等影片的宣傳方，不會對此沒有預估。
那麽，為什麽呢？
“一吻跨年”其實“無巧不成書”
《地球》團隊宣發人員此前在接受某家媒體採訪時，曾表示，團隊在12月6日之前的方案完全是另外一套。
檔期定在2019年最後一天（晚於同檔期影片1-2天），非常契合《地球最後的夜晚》的片名。尤其是在檔期同步之後，網上不少影迷就曾呼籲，可以在31號跨年夜上做類似跨年觀影的活動。
這種呼籲也成功刺激了片方的宣傳思路。
《地球》團隊曾在採訪中表示，“我們最開始的策劃是基於電影內容的考慮，計劃安排夜間十點五十場，讓電影播放到70分鐘的節點時步入零點，也符合畢贛導演自己創作的表達訴求。”
當然，隨著抖音宣傳的覆蓋，隨後宣傳團隊慢慢調整了方案，“一吻跨年”的概念應運而生。
相比於影片此前的內容宣傳，主打電影節獎項，海外口碑這種典型的文藝片宣傳路線。後期的宣傳上，緊抓電影中的愛情元素，並通過一系列的UGC傳播，成功實現了宣傳下沉。尤其是吸引了大量的三四線城市觀眾。
從影片預售來看，觀眾大量集中在了12月31日21點40分的場次，甚至有部分影院，在該時間段開出3個及以上的影廳。
事實證明，預售的成績便已經肯定了這個宣傳方案。當然，網絡中不免出現一些其他的聲音。當影片出品人田祺在朋友圈發出那一系列長文反問時，在他看來，作為影片宣傳方無法去用電影篩選觀眾。
但實際上，在如今的電影市場中，影片票房越來越和電影口碑掛鉤時，前有《小偷家族》的近億票房經驗。《地球》但在實現一個預售目標成績時，出品人問出這般“偷換概念”的問題時，多少有些不夠大氣。
在過去的經驗中，大家常常會思考，如何為文藝電影贏得更多的有效場次。《地球》團隊以“一吻跨年”的概念，成功獲得了院線方的場次支持，更是得到了觀眾的買票支持。乍一看上去，這次是成功的。
但是仔細看12月31日的場次，主要還是集中在21點40分左右，其它時間的場次寥寥無幾，上座率也相對平淡無奇。觀眾在挑選電影，同時電影也在選擇觀眾。或許，《地球》跨年場以外的票房，才能在某種程度證明當下國內觀眾對文藝片的態度。
讓平時不看文藝片的觀眾去嘗試文藝片好嗎？不可否認，這是好的。但是，這種嘗試以及接受是需要一個遞進的過程的，不是現在這種囫圇吞棗式的“推薦”。
對於投資方來說，這種票房成績是否能真正增進其對文藝片的投資信心，讓導演創作有更多的可能？或許還是要畫一個問號。《地球》的行銷注定成為現象級的特例，很難形成一個真正意義上的項目案例進行推廣。
而影片的品質到底如何，小電君相信時間會說明一切的。就像當初的《刺客聶隱娘》，備受爭議，如今豆瓣評分也從上映期間的7分以下，慢慢回溫至7.2分。
至於這次的行銷宣傳到底是成功，還是單純的“一棒子買賣”呢？現在也無法去蓋章認定。2019年，中國電影逐漸邁入“電影強國”，大家眼中原本不可能上映的文藝片，都將會有越來越多的機會和觀眾見面。
那麽，那時候市場都將會驗證這一切的合理性。
到底“一吻跨年”為了什麽？
可是，讓我們回到“一吻跨年”的本質。為什麽要這麽做呢？
答案很簡單，甚至是那些打出差評的觀眾都能明白，為了賺錢，為了讓電影回本。
網上一直傳聞《地球》的製作費要近億，也有人出來澄清，是在7000萬左右。再算上宣發費用，也確實要面對近3億的票房才能回本。而畢贛前作《路邊野餐》，前期拍攝成本僅為20萬元，加上後期昂貴的音樂版權費和宣發費，總成本在100萬左右。
如今，成本以近70倍的倍速增漲，對於一個才拍第二部作品的導演來說，實在是太幸運了。甚至對於很多一直拍文藝片的導演來說，幾乎都沒有操盤過那麽大的資金盤。
上映前夕，《地球》的製作人單佐龍在自己公司的公眾號上發文，《“地球”的至暗時刻》。回憶了自己從《路邊野餐》結識畢贛，然後一同開始創作《地球》的幕後故事。很多讀者被質樸的文字打動，在文字背後，看見了一個電影人的不容易。同時，我們也能看到一個新人製作人和一個新人導演，在操盤千萬資金時的不專業。
其實，當導演和製作人“任性”花掉這幾千萬時，就已經做好面對回本問題。這個問題怎麽能解決？他們似乎沒有辦法，給出的答案只有，“交給宣傳團隊”。
如今，結果來了。“一吻跨年”解決了“回本問題”。但同時，所謂宣傳信任透支的問題也接踵而來，觀眾紛紛苛責行銷方用“一吻跨年”詐騙。
不僅如此，會存在一部分觀眾開始害怕文藝片。宣傳行銷行業內經常說，觀眾對電影的記憶很弱的。但事實上，觀眾只是對平庸的電影記憶力很差。
年初看的好電影，觀眾能記住，甚至會為這位導演下一部作品買單；過去看的爛片，觀眾記得住裡面某位面癱的小鮮肉，可能他的作品就會變得謹慎。
《地球》對於他們來說重創大嗎？大，或許也不大。就像影片宣傳的一樣，用跨年這個極具儀式感來迎接。就是這個簡單的“儀式感”三字，很有可能就此抓住了觀眾的記憶點，那麽未來，這一類的電影、這個導演的作品……觀眾還會相信嗎？
最關鍵的是，影評人眼中的這位“才子”，畢贛這一次會不會就此被消費透支呢？
這個答案很難給出來，但是疑問一定存在。
所以，造成如今口碑反噬的現狀，從影片行銷問題近而倒退的話，或許一開始從拍攝時期就存在了。
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