廣州老字號擦招牌

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察報 記者 李華清4月28日，廣東老字號專家委員會委員、知名廣府文化學者饒原生在朋友圈裡分享了一則視頻，感慨視頻裡的一個小女孩從祖輩開始就在廣州生活，但她竟然不會說廣州話，因為廣州有些幼兒園隻讓小孩說國語，這讓饒原生覺得，廣州的一些味道變淡了，粵語其實很有廣州味。

與粵語一樣，在當地市民生活中滲透率變低的，還有廣州的老品牌。2018年，廣州老字號協會、廣州市品牌質量創新促進會、廣州輕工業行業協會聯合廣州輕工集團發布了第三方研究機構做的《廣貨2.0：廣州老品牌調研報告》，報告顯示，42%的消費者認為廣州老品牌不受年輕人歡迎，年齡越小的人對廣州老品牌的感情越弱，報告甚至形容廣州老品牌逐漸成為當地消費者“最熟悉的陌生人”。

目前，廣州老字號協會認證了129個“廣州老字號”，這些老字號主要分布在餐飲、零售、醫藥、食品製造、住宿行業。據商務部的數據，全國現有“中華老字號”1128個，其中上海的中華老字號數量最多，為180個，廣州只有35個。阿里研究院曾聯合北大光華管理學院的教授做了2018年中華老字號品牌發展指數TOP100榜單，在前20名中，廣州唯一一個上榜的品牌是王老吉，排在第15，廣州酒家和皇上皇勉強擠進前50，分別排在第40和第46。

與“茅台”這種有強品牌力的中華老字號相比，廣州的一些老字號顯得沉寂，甚至有些老品牌被湮沒在歷史發展的長河中，這讓土生土的廣州人饒原生感到痛心。

對比熙熙攘攘的新興品牌，一些老字號擁有世代傳承的獨特產品、精湛技藝或服務理念，承載著工匠精神和優秀傳統文化，群眾基礎廣泛，品牌價值、文化價值、經濟價值都很高，但只有少量的老字號能持續獨領風騷。

2006年，商務部啟動了“振興老字號工程”，2017年聯合其他的15個部門一起發布《關於促進老字號改革創新發展的指導意見》。2018年4月，廣州市人民政府辦公廳印發了《廣州市促進老字號創新發展三年行動方案（2018~2020年）》（以下簡稱“行動方案”），也從政策層面扶持老字號。

廣州的一些老字號為何會式微？保持生命力的老字號有哪些做法值得借鑒？應該如何幫助老字號？廣州的答案，或許也對別的城市有所裨益。

記憶中的老品牌

饒原生出生於廣州西關，今年已經60多歲，按照廣東、廣州老字號的評審標準，要成為老字號，品牌歷史需超過50年，饒原生跟人笑稱，他自己快活成了“老字號”。

作為在廣州生活多年的人，饒原生跟廣州的很多老品牌結下緣分。他小學時就讀創辦於1915年的荔灣區冼基東小學，中學時就讀創辦於1928年的廣州市第一中學，都是老學校。未滿20歲，他到從化區當知青，天寒地凍也要上山撿柴火、光腳下水田務農，寒冷的記憶中，從化三花酒給了他很多溫暖，書跟三花酒支撐著他走下來，現在三花酒已經成為廣東老字號。

但也有一些老品牌的現狀讓他感到痛心。廣州南方大廈創建於1918年，曾經是知名的百貨商店，1983年時銷售額能達到2.7億元，居全國百貨商店之首。老廣州人有一句話叫“沒逛過南方大廈，都不算來過廣州。”在饒原生的印象中，小時候，家裡來了從外地過來的親戚，肯定要帶他去逛南方大廈，他和他姐姐的結婚用品也全都是在那裡置辦，“我們都知道那裡有很多好東西。”饒原生向經濟觀察報記者回憶道，南方大廈也是最早倡導微笑服務的百貨商店。

但由於債務的原因，南方大廈從原來主營百貨改為國際電子數位城，當年的百貨老大，成了管理比較混亂的電子產品集散地。當饒原生等廣東老字號評選專家來到南方大廈審核它是否能成為廣東老字號時，大家爭議很大，因為它早已不從事當年的百貨業。但是後來專家們還是授予其“廣東老字號”的稱號，因為它的建築架構還在，一些老員工還在，服務理念也被傳承下來。饒原生聽到一個好消息，南方大廈電子產品商鋪的租期很快就結束了，區政府有意將它以及周邊的建築統一進行商業規劃，這或許可以讓這家老字號再迎春天。

中山五路拆遷導致一些老品牌的湮沒，也讓饒原生很惋惜。他只要一想起中山五路，都會想起小時候到年輕時在那裡吃過的好東西，“惠如、利南、新陶芳、妙奇香啊······”饒原生對於那裡的餐飲老品牌如數家珍。但由於建設地鐵等城市重新規劃的緣故，中山五路被拆遷後，很多餐飲店消亡。“我覺得最能代表廣州老字號一條街的，就是被拆的中山五路，很多老字號被連根拔起。”饒原生說道。

在饒原生看來，“人挪活，樹挪死”，一些老字號就是要依靠多年生存的土壤，如果老環境已經形成集聚效應，更有利於老字號的生存。對於老字號原址保護的問題，廣州市和商務部都有所意識。廣州市的行動方案中指出，將原址保護老字號納入城市更新年度計劃，在舊城改造中確需拆遷的老字號，除市政公共建設難以回遷外，應按照“拆一還一”“原地段安置”原則保障老字號原址回遷，並按原有建築面積盡可能恢復原有建築面貌；在編制城市規劃時，對老字號所在建築提出保護措施，並鼓勵老字號在歷史文化街區集中發展。

“老字號不光是活在街坊的心裡，也是活在時代裡。”饒原生指出，市場變化、城市拆遷甚至城市經濟定位的改變，都有可能影響老字號的生存。

在饒原生的印象中，廣州的輕工品牌消亡得比較多，廣州輕工集團有很多老字號，例如虎頭牌（電池）、雙魚牌（體育器材）、鷹金錢（罐頭）、三角牌（家用電器）、五羊牌（冰淇淋）等，不少風光不再。饒原生表示理解，這跟廣州的城市定位有關。作為“千年商都”，商業一直是廣州的經濟支柱，工業作為補充，儘管廣州歷史上有過輕工業蓬勃發展的時候，但還是退了潮。

饒原生指出，目前廣州的老字號中，有活力的還是集中在兩大領域，一是餐飲或食品製造，以廣州酒家為代表，“食在廣州”的文化支撐了餐飲老字號的生長；二是醫藥，廣藥集團旗下有不少品牌依然很有競爭力，以王老吉為代表。

老牌換新顏

在廣州眾多的老字號中，論品牌建設，王老吉的表現可圈可點，從曝光度、年輕化、時尚化、國際化、多元化方面，都下了不少功夫。

據王老吉提供給經濟觀察報的數據，目前王老吉做到年銷售60億罐，銷售額達到200億元。作為一個創立於1828年、已有190年歷史的品牌，其消費者中60%~65%卻是30歲以下的年輕人。

王老吉冠名了多檔面向年輕人的綜藝節目，例如《明日之子》、《我們十七歲》、《這！就是歌唱·對唱季》等，冠名《明日之子》時，王老吉推出3億罐定製涼茶，節目還沒播完，定製罐就被搶光。2018年，王老吉大健康首次啟用明星代言，簽下了在90後、00後群體中相當有號召力的劉昊然、周冬雨，王老吉稱，未來還會與不同領域的明星合作。“對老字號來說，時尚就是年輕化，年輕化就是時尚。”王老吉方面總結道。

王老吉主動走出國門的時間可以追溯到1925年參加倫敦展覽會，目前王老吉的銷售網絡覆蓋60個國家和地區，有超過千萬個終端網點，美國成為王老吉最大的國外市場，年增長率在30%左右。廣州全球《財富》論壇、達沃斯論壇、世界航線大會、粵港澳大灣區東京推介會等國際性活動，也成了王老吉對外宣傳的平台。2018年，王老吉首個海外涼茶博物館落地紐約，今年4月，日本館啟動，再加上廣州館，王老吉的涼茶博物館落地了世界四大灣區中的三個。王老吉方面透露，打算在全球56個城市開設涼茶博物館。

多元化方面，除開消費者耳熟能詳的紅罐、綠盒，王老吉也推出吉祥罐、態度罐、武俠罐，接連發布無糖涼茶、黑涼茶、爆冰涼茶、茉莉涼茶、椰柔椰汁、刺檸吉複合果汁等多款新品。更引人注意的是，2017年6月，王老吉在廣州花城匯開出第一家1828王老吉現泡涼茶店，目前現泡涼茶店已經達到26家。王老吉向經濟觀察報透露，未來五年內，現泡涼茶店的數量達到3000~5000家。

4月28日下午，經濟觀察報記者走訪了王老吉的涼茶博物館和現泡涼茶店。博物館和門市裝飾均突出了“葫蘆”的形象，這跟林則徐的故事有關。1839年，林則徐奉旨進入廣東禁、銷煙，中暑後喝王老吉康復，林則徐給王老吉送來一個大銅壺以表謝意。目前在廣州花城匯，王老吉開出了四家現泡涼茶店，這裡也是眾多新式茶飲短兵相接的地方，喜茶、一點點、奈雪的茶、瑞幸咖啡等品牌也密集落子，瑞幸咖啡也在此開出三家門市。

從產品來看，王老吉的現泡涼茶店不光賣涼茶，也提供鮮果茶、奶茶，價格在16元~25元，跟喜茶等新式茶飲的消費人群重疊。“王老吉雖然是涼茶界的‘大哥’，但一直在深化產品多元化和年輕化的轉型，在結合傳統涼茶功效的基礎上，研發出口味更豐富、產品更多樣化的奶茶產品，就是我們的一大優勢。”王老吉向經濟觀察報稱。

對於王老吉，饒原生認為有三點值得其他老品牌學習，一是宣傳力度，二是與時俱進，三是品牌格局。饒原生見過不少老字號偏安一隅，在接受經濟觀察記者採訪前一天，他剛從江西訪酒回來，他個人認為酒是好酒，歷史也悠久，還接待過毛澤東、周恩來，但直到現在，它還只是在小村子裡聞名，把自己困在“繭房”裡。時代在變，若產品、服務不能推陳出新，市場變了，生存空間不複存在，常青樹型的老字號應該可以做到自己顛覆自己。格局方面，饒原生認為，有的老字號視野比較小。拿廣州的一個老字號陶陶居來說，在它的品牌使用權被拍賣出去之前，100多年的發展史中，它的門市從來沒走出廣州西關。

饒原生反對政府在資金上給老字號優惠待遇，認為這是壞了市場規矩，品牌要生存還是要自立自強。但他也同時呼籲政府在宏觀層面上給予老字號更多關注：“政府還是要有想法、規劃，政府不去做，也沒有誰會去做了。”饒原生稱，廣州市發布的行動方案很有建設性，關鍵看後續的落地。