網易雲音樂的星辰大海

圖片來源@視覺中國

2020年，音樂市場迎來巨變。獨家版權模式被打破，音樂社區價值受關注。不僅網易雲音樂這樣廣受Z世代喜愛的平台，正在被重新審視；整個在線音樂的星辰大海，或許都剛剛啟程。

在媒體報導中，網易雲音樂與“黑馬”這個詞總是被綁在一起：2017年前的在線音樂市場，BAT各自為營，在一群將自己局限於“播放工具”的平台中，網易雲音樂憑借歌單、樂評、個人口味推薦等人性化功能與極好的產品體驗，走出了一條差異化路線。

而網易雲音樂的用戶給平台起了個昵稱——雲村。

讓用戶感到自己被尊重、產生歸屬感，以這種社區思維進行差異化競爭，並在年輕人群體中擁有忠誠用戶群的公司還有一家，是小破站（B站） 。

在這條破圈路上，兩者的經歷如此相似，它們的成績也讓市場有了這樣的認知：一家社區氛圍濃厚的平台，不好打。

2017年8月，網易雲音樂因版權問題下架了部分音樂，雖然在國家版權局的推動下，騰訊音樂與網易雲音樂於2018年2月相互授權了音樂作品。但大家對於這場被擺在明面的版權大戰記憶仍存，自此之後，大眾對於網易雲音樂版權的討論就沒停過。

巧合的是，就在2017年，B站也經歷過無版權資源被下架的時刻，大部分版權被優愛騰掌握手中的影視區是當時的下架重災區。

但B站的內容護城河之一在於UP主提供的PUGC，並且上市後的B站開啟了“買買買”之路。挺過了版權危機，哪怕B站把購買的影視劇設置為大會員專享內容，評論區的用戶都不會感到反感而是會說：“感謝嗶哩嗶哩礦業公司，終於可以在小破站看到這部劇了”。

這是因為，當年輕人與平台建立起足夠的情感連接，之後平台每提供優質內容時，年輕人的付費意願更高，並相信付費可以支持平台為他們提供更好的內容，從而形成正向循環。

雲村村民的關係鏈與樂評、歌單、Mlog等二次創作的UGC也是網易雲音樂最獨特的護城河內容。

現在，在獨家音樂版權模式已被打破的 2020年裡，網易雲音樂加快了購買音樂版權的腳步，深耕多年的原創音樂人扶持計劃也已經實現了對社區氛圍的反哺。

因此，相同的用戶反饋也發生在網易雲平台上，每當網易雲音樂宣布版權消息時，用戶的第一反應，是將欣慰和愛意匯成一句話——“雲村太爭氣了”，語氣像極了表揚自家孩子考了一百分的老母親。

而在建立起足夠濃厚的社區環境作為壁壘後，網易雲音樂可以用的解題思路就非常清晰：

1、不斷購買版權與扶持原創音樂內容兩種方式滿足用戶內容需求，同時提高用戶付費意願和平台商業變現能力；

2、通過Mlog、一起聽等領先於行業的創新功能增強用戶黏性，強化社區氛圍，推出LOOK直播、聲波、音街等產品佔據年輕人市場，從而持續加大平台的差異化優勢。

商業成效體現在數據上，昨天的網易Q2財報顯示， 在網易雲音樂、網易嚴選等核心業務拉動下，網易公司創新及其他板塊持續增長，毛利率提升至18.5%。網易CFO楊昭烜在財報電話會議上披露，網易雲音樂Q2營收繼續保持同比三位數增長，會員和直播收入均增長顯著、再創新高。

其實今年Q1， 網易雲音樂同樣獲得了同比三位數的營收增長，付費會員數不斷增加，拉動網易公司創新及其他業務板塊淨收入同比增加28%，達到30億元。

看到了吧，當一家社區氛圍濃厚的平台，擁有了越來越多的內容和產品時，更不好打。

版權模式巨變背後，版權方關注點也在改變

在版權這事上，還是得「大力出奇跡」。撇去停留在2017年的古老記憶，2020年，網易雲音樂上演了一場版權攻堅戰。

今年初， 木村拓哉首張個人數字專輯《Go with the Flow》在網易雲音樂上銷量率先破萬，這是日本傑尼斯事務所首次在中國開放數字音樂售賣。隨後，傑尼斯又在網易雲音樂上線了嵐(ARASHI)相關音樂作品。

其後，網易雲音樂陸續宣布與吉卜力工作室和 日本知名說唱廠牌BPMT(BPMTokyo）達成版權合作。

之後，不管是潛力股獨立音樂聯合體Indie Works，還是老牌企業滾石唱片、華納版權（WCM），這些公司的音樂版權都被網易雲音樂攬入懷中。近日，網易雲音樂還與環球音樂集團（UMG）聯合宣布達成數年期全新戰略合作。

除此之外，網易雲音樂今年還拿下了頭部音樂綜藝《歌手·當打之年》《我們的樂隊》的音樂版權，並收獲了《朋友請聽好》《聲臨其境3》等節目的音頻版權。

為什麽大家都願意和網易雲音樂合作？

原因之一在於雲村用戶極高的互動意願與活躍度，他們不僅可以在短時間內助推部分綜藝歌曲成功出圈，在微博等社交平台外引發熱議；平台內，歌曲還具有極長的生命周期，實現歌曲版權價值的最大化。

據官方統計，周深在《歌手·當打之年》演唱的《達拉崩吧（Live）》當初在一天內收獲了近6萬條評論，現在打開網易雲音樂，你會發現這首歌目前評論已經20W+了。

不止新推出的翻唱火出了圈，連帶著2017年的《達拉崩吧》原唱都在網易雲音樂平台中煥發了“第二春”，打開這首歌的評論區，你可以看到點讚最高的前幾個熱評發布時間都是今年3月末，大家都在這裡集合調侃著「老歌新聽」，氣氛非常歡樂。

除此之外，網易雲平台中用戶們對這首歌的翻唱也如雨後春筍般不斷湧現。這麽說吧，當B站重新獲得老片版權後，看過的用戶依舊會跑到B站再看一次，你以為人家看的是片，其實人家看的是彈幕。

同樣的行為也發生在雲村裡 ，你以為大家來這裡聽的是歌，其實人家要得是那個可以討論、交朋友、二次創作獲得關注的氛圍，是音樂之中情感的力量。

而在網易雲音樂與環球音樂的戰略合作中，Mlog也被重點提及 ：

此次曲庫合作還延展到了全新的社區產品——Mlog，以及其他豐富多樣的音樂使用場景。

如果說之前網易雲音樂的推薦功能改變了音樂分發的模式，而Mlog則在“視覺”與“聽覺”的雙重作用下，再一次加強了網易雲音樂的音樂分發能力，將老歌的生命周期再次拉長、最大化實現歌曲版權價值。

未來，唱片公司也注定會越來越看重流媒體平台的社區氛圍——不僅用戶要多，用戶還得對社區有足夠的黏性、參與度，以及夠水準的二次創作能力才能助推歌曲出圈。

這屆雲村用戶，到底愛什麽？

“至今還沒有用過網易雲一起聽歌功能，沒人比我更慘吧。”

繼找不到排位遊戲好友之後，找不到一起使用網易雲「一起聽」功能的人，成為了年輕人中“單身狗可憐程度”的最新一把衡量尺。

7月10日，網易雲音樂上線社交功能「一起聽」，用戶可通過播放頁面中「一起聽」的功能按鈕，邀請互相關注的好友或者將邀請鏈接分享至即時聊天軟體，好友接受邀請後，就可以一起聆聽當前播放的歌曲。

在微博上搜索網易雲「一起聽」，我們可以大致勾勒出這樣的用戶畫像，有畢業後去了不同城市工作的姐妹，有分隔兩地的戀人，有廝混在同一個微信群的網友，還有一些甚至是陌生人——不少雲村村民發博尋找一起使用「一起聽」的村民。

「一起聽」功能剛上線就開始「虐狗」的情侶

上一次陌生人之間如此坦誠親密 ，還是今年年初大家要倒賣《動物之森》裡的大頭菜，開放自己小島的時候。

日本動畫《玉子市場》中，男女主角每晚使用紙杯和線做成的簡陋版傳聲筒聊天，現在，網易雲音樂的「一起聽」功能就像月色下的那根線一樣，跨越現實的距離，將彼此的思念之情、陪伴之意傳遞到了對方的耳中。

這是一個溫柔的、可以鏈接人與人的、滿足用戶需求的功能，這種溫暖是雲村的氛圍基調，也是雲村用戶愛它的原因。

這是網易雲音樂眾多創新功能的一隅。

過去幾年，產品經理已經就網易雲音樂的產品體驗進行過太多分析，一個被普遍認同的觀點是，網易雲音樂諸多產品功能的設計初衷是這樣的：“我們的用戶想要什麽？”

在網易雲音樂最新版本中，我們可以看到每項新功能無不是滿足了用戶的音樂社交需求和創作欲，不斷強化雲村的核心優勢。

用戶想要通過音樂發現志同道合的朋友，網易雲音樂就上線「雲圈」功能將同好聚集起來 ；

用戶想要更多適合自己口味的新歌，網易雲音樂就不斷升級算法上線“私人雷達”等功能推薦未被用戶發現的「寶藏歌曲」。

這屆網易雲用戶，以興趣內容驅動社交，會主動搜索想聽的歌曲，願意為內容付費，喜歡嘗鮮，都是Z世代用戶“上網衝浪”時的共同特徵。

也正是在網易雲音樂中，團隊察覺到了這些年輕人的需求並以最溫暖的方式進行了滿足，讓他們感受到了歸屬感。

而近兩年，網易雲音樂推出的Look直播、K歌APP音街等產品也都是在滿足年輕人由“音樂”這一行為延伸的更多需求。圍繞音樂的消費場景，建立在年輕人“看”“唱”“聊”等需求上，網易雲音樂通過產品矩陣實現了“一站式”服務。

在線音樂下半場正式開啟

互聯網企業與資本市場對於年輕人的喜愛，大家都有目共睹。在已無太多故事的移動互聯網大潮中，年輕人是最大的想象力，這份想象力也存在於網易雲音樂中：

網易雲音樂副總裁李茵曾在演講中表示，95後活躍用戶佔比超過60%，新增用戶85%都是95後年輕人；

QuestMobile的報告也顯示，過億00後、90後泛娛樂用戶對網易雲音樂較為偏愛；

而在網易雲音樂今年上線的K歌APP「音街」中，內測用戶中超九成為95後人群。

最後，回到音樂版權這個問題上來，2017年，國家版權局點名叫停“獨家音樂版權”，在今年的音樂版權消息中，我們幾乎看不到“獨家合作”這四個字了。

這也代表著，音樂流媒體平台的競爭來到了下半場，放開音樂版權對平台的束縛，玩家們到了拚用戶黏性、對唱片公司及音樂人的服務能力、和平台創新能力的階段。

過去幾年，網易雲音樂極具特色的社區氛圍和算法使其從紅海競爭中突圍，我們也不難發現，之前選擇其他路徑的音樂流媒體平台，現在都無可避免地在重點布局社區和個性化推薦功能。

但後起之秀網易雲音樂在方面則是佔據了先發優勢，我們可以這樣設想出一位雲村用戶在app內的行為軌跡：

每日清晨，從「每日推薦」「私人雷達」等中發現符合口味的新歌，邊聽邊翻看熱評並挨個給說出了自己心裡話的評論點讚，突然被某句歌詞觸動紅心 ，Ta將此句歌詞的歌曲片段截出來，配上文字在這位歌手的「雲圈」內發布了一條「Mlog」，等待更多懂Ta的村民們來這裡相聚。

到了夜晚，回家路上，Ta向好久不見的好友分享了兩個人之前一起循環多次的歌曲，兩個人「一起聽」著，心照不宣。

也就是說，在平台中，用戶不止會聽歌，還想更深入去發現別的歌曲，並解封被其他社交平台壓抑住的分享欲，而其他用戶的正向反饋勢必會再次激勵用戶創作更多優質內容，由此建立起用戶黏性極強的社區文化。

網易雲音樂早已通過多種功能融入到了用戶的每個生活場景中，這也是網易雲音樂最堅固的競爭壁壘。

更重要的是，這道壁壘，大家輕易模仿不來。

2020年過半不久，網易雲音樂一路高歌猛進，而在大手筆引入音樂版權的同時，又不囿於此。未來，基於數年來積累的獨特內容和社區的生態優勢，網易雲音樂一步步走出圈層，將向國民級平台的中央走去。在線音樂平台的下半場，或許也剛剛開啟。（本文首發鈦媒體）

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