已經是付費會員了，為什麽還得再掏錢買東西？

圖片來源@視覺中國

文｜航通社

中國人每年至少會經歷兩次網上購物的“人造節日”，其中一個是618。但是今年的618活動，就像去年的雙11一樣顯出“行禮如儀”的疲態。

各大電商平台因為“劇場效應”你追我趕，基本上都把活動時間從過去的一天延長到了半個月，玩法和競爭壁壘也大同小異。

所以，與其就著國人已經熟悉的複雜花樣規則、錦鯉造勢、“二選一”等等常規項目作老生常談，還不如借這個機會，談談跟以往不太一樣的其它趨勢會比較有意思。

這裡我想談一下我暫且稱之為“預付費購買優惠額度”的會員訂閱製。

諸如亞馬遜 Prime、京東 Plus、淘系的 88VIP、全家和便利蜂的高級會員卡、肯德基的大神卡都具備共同的特徵。如今，優愛騰B的影視會員也部分具備這樣的特徵（因為買了會員還是有些片子得再花錢買）。

此前國人比較熟悉的會員制度，是按月掏錢之後，就無需額外交錢，可以獲得這個期限內平台裡任何資源的免費使用權，比如 Netflix 和國內音樂網站的會員，財新通、知乎等知識付費平台的會員，以至於更早時候 QQ 的黃鑽，都是這種全包制度。

而上述新的一批會員體系，在交完月費以後，還不能就這麽免費享有所有東西，想要什麽，還得再買一次，只是現在購買時候能享受一個優惠價。也就是說，消費次數越多，越是有可能盡快把這個買卡錢省出來。

購買會員卡之後，會員期限內的總支出如果小於沒有買卡的總支出，那麽這個會員卡就是“坑人”的，得不償失。所以購買會員者有必要計算自己享用多少服務之後能回本。

比如辦一張包年的健身卡，如果一年內隻去了少數幾次，就會覺得血虧，而平均到 365 天每天去一次只要兩三塊錢就會覺得還算好（問題是你大概率不可能消費這麽頻繁）。大多數人覺得“物有所值”的區間位於這兩個極端之間的某一點上。

而不包含贈送的產品或使用權，每次享用前都要額外再購買的會員製，要想回本的條件相對傳統全包式的會員更為苛刻。

每次經過奧林匹克公園站旁邊的肯德基，都會聽到大喇叭在放廣告詞：“肯德基早餐全線6折——只需購買38元90天的大神卡即可享有。”我們以這個“大神卡”為例簡單的算筆账。[1]

如果你看中的只是早餐部分，單品均價差不多都在10元以上，以10元計，每頓可以省4元，那麽三個月內吃10次就能“回本”。

如果你隻喝其中的咖啡，那麽咖啡價位在14-20元之間，即使冰美式都要14元。用卡之後每天可以有一杯10元的咖啡，也差不多是每次省4元，10次回本。

而只看重免外送費，則以每單外送費9元計算，獲益更為明顯。僅包含免外送費優惠的“宅神卡”原先賣18元，也有不少人單獨購買。

由此可見，只要你確實是肯德基的忠實消費者，那麽花錢購買優惠券，臨到吃的時候還要再掏錢，雖然聽起來不劃算，但實際上看依然是劃算的。

全家和便利蜂的卡也是一樣，對於每天必須依靠便利店美食續命的人來說，辦卡可以將他們事實上習慣性，程序性的固定重複消費，轉化為肉眼可見的讓利。

只不過，這張卡對普通人的唯一障礙在於——天天都吃一樣的飯，不會膩嗎？

相對於全包式的卡，這種會員製事先就對使用者對品牌的忠誠提出了更高的要求，在只是偶爾消費的顧客被嚇退之後，篩選出來的也是更為精準的忠實用戶群。

就像上面提到的健身卡一樣，全包式的會員卡不一定都是忠實用戶購買，也可能是沒經驗，誤以為自己會憑借意志力或日後培養感情，來用好這個會員，結果卻因為種種原因沒怎麽用；事後又後悔不已，覺得不值，反而不會再購買，損害了品牌在顧客心中的形象。

這樣的顧客，本來也不應該是放長線釣大魚的廠商需要爭取的——但有些賺一筆快錢就跑的（如個別複購率低的知識付費產品）除外。這就意味著這類會員制度需要商家對自身產品的“剛需”力有足夠的自信。

這種以“優惠券”而不是全包模式銷售的會員制度，也不是國內首創，亞馬遜的Prime會員，以及Costco這樣的會員店，都是最為典型的案例。

曾有一篇亞馬遜前高管寫的文章寫道 [2]，Prime會員最早是用來解決一個提升複購率的最大障礙——運費問題的。

文章提到，原本亞馬遜採用的是國內通用的滿減運費湊單辦法。但在美國，這樣做沒有國內這麽行得通，導致大家看到要湊單，乾脆就不買了，訂單的生成量就開始下降。

亞馬遜最後采取的辦法，就是讓顧客以一個一次性付費操作，提前預約了今後一段時間在平台上的消費，給顧客造成完全免運費的“錯覺”。

亞馬遜和Costco推廣優惠製會員的經過，都能反映（至少是）美國人一個突出的購物習慣，就是大家庭，長時間，大批量，反覆購買同樣的一部分產品。

亞馬遜此前甚至一度為這種缺貨了就補貨的消費習慣，創造了實體硬體Dash按鈕，按一下便可以預先設定的品類、數量和送貨地址補充同款產品。

初到社會的年輕人，可能看什麽都新鮮，喜歡嘗鮮，也不是特別有品牌忠誠度一說。所以他們需要一段時間，才能認清自己就喜歡某種特定的品牌和品類，今後就不花心思買其他東西了。

但不管這個過渡期有多長，隨著年齡的增長，人們自然會體驗到激素水準的變化，所帶來的對頻繁而來的新事物的厭倦，從而過渡到固定品類的重複消費。

而且，也有一些人哪怕很小就開始對某個特定產品持續感興趣，這樣的興趣可以伴隨一生，並成為這個人展露個性的一個部分。

比如，動畫片《神的記事本》中女主角愛麗絲獨愛一種飲料就是胡椒博士（Dr.Pepper），《干物妹！小埋》的主角小埋則對薯片與可樂情有獨鍾，導致“肥宅快樂水”的表情包都經常請她“友情出鏡”。固定品類的消費都成為她們銀幕形象的一部分。

不過，要想實現始終都購買同一品牌，甚至統一規格的這個目標，基本上對中產及以上的家庭才適用。注重生活預算，精打細算的家庭，不太可能以這樣的堅持來體現自己的生活情調。

不管在線下超市還是網購，你會發現做活動打折的產品會隨時變化，每次都不一樣；而且理論上是不出名的品牌、新品甚至滯銷品牌居多。

如果你在微博等地關注“白菜”账號，你會發現它們推廣的9塊9包郵類產品，就算是天貓或京東鏈接（對有些買家而言，這可以避免花更多精力擔心品質問題），也都是印了不引人喜歡的花紋，或者少人問津的顏色。如果想要簡潔、好看的型號，那就不會有優惠。

所以，越是注重預算的家庭，越可能使用不成套的家具、廚具，越可能隨意選擇什麽飲料食品，看到便宜的就買。

也就是說，像大神卡或類似的，考驗對平台、品牌固定忠誠度的會員制度，只可能在一個成熟的，有基礎購買力的用戶群中萌芽。它們的興起從一個側面證明了中國在一片“消費降級”的聲音中，還是存在部分事實上的“消費升級”的。

在我看來，也正是這一轉變揭示的趨勢，推動著這種會員製的外國“老師”們也終於下定決心來華開展業務，比如Costco和ALDI，還有風傳也要進入的唐吉訶德等等。相信他們已經覺得現在的市場已經比麥德龍、山姆會員店等“先驅”們面對的情形要好得多。

此外，上述列舉的此類會員產品，以最終銷售是實體物品，並提供“免運費”式優惠的居多；所以對於虛擬產品而言，除了買影視會員後再買電影這種操作之外，還有哪種虛擬產品算“剛需”（比如手機話費？遊戲點卡？App Store充值卡？）以至於可以應用這種會員製的，還值得繼續觀察。

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