是誰殺死了奢侈品垂直電商？

圖片來源@視覺中國

文｜科技嗦麻

“搭建供應鏈是今天做明年才見效的事，大家不願做的原因是，希望明天就見效。”

尚品網創始人兼 CEO 趙世誠在沉寂許久後，終於今年五月通過北京商報專訪再次發聲。儘管外界已經逐漸了解與 TOPSHOP 的提前終止合作，與後者無法為線下擴張提供強力支持並無直接關係，而源自 TOPSHOP 品牌本身經營不善而走向衰落；

但不可否認的是，尚品網自身也已經走到了又一個命運的轉捩點。日前，尚品網便再度爆出迎來第三次裁員，公司團隊已由原有的二百人縮減至三五十人，早前承諾的 6 月 15 日發放工資也遲遲沒有下文。

在尚品網的發展過程中，裁員自保並不罕見。2012 年春節的第一次裁員，據當時員工透露，由於管理混亂、承諾改版遲遲未能上線，導致風投暫停了資金的進入；2015 年的第二次，更是一次性將裁員的大刀揮向了超過半數員工。

實際上，儘管尚品網前兩次的裁員換來了艱難度日，但同期呼哈網、走秀網、尊享網等一眾奢侈品垂直電商的相繼倒閉，已然預示著行業步入洗牌階段。而如今看來，哪怕是奢侈品電商第一股光環加持下的寺庫也頂著巨大壓力，在一季度給出了一份增收不增利的尷尬財報。

奢侈品垂直電商的故事或許即將畫上句號。一方面，對於至今仍無法拿出漂亮成績單的玩家而言，顯然無法說服 VC 們打開早已收緊的錢袋子；另一方面，天貓、京東這類平台電商對於奢侈品的全面布局，更意味著遊戲規則正在被改寫。

短短幾年，奢侈品電商的故事為何就講不下去了？

1.奢侈品垂直電商怎麽了

聊奢侈品電商的興起前，有必要回答一個問題：買奢侈品到底是在買什麽？

美國經濟學家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應”。他認為，炫耀性消費的目的不只是商品本身，而是用這種消費把自己跟別人區別開。換句話說，光有錢是不夠的，消費者還得證明自己有錢。

時間拉回到 2010 年。彼時，中國經濟繼續保持強勢增長，社會財富進一步積累；移動互聯網逐步普及，社交網絡打破時間與空間藩籬，將全世界前沿時尚資訊傳入國內；新一線/二線城市化加速，消費土壤進一步鋪開。

換言之，是時候“證明自己有錢”了。

多方力量推動下，2010 年成為了中國奢侈品消費的騰飛之年。

貝恩數據顯示，2010 年全球奢侈品銷售將達到 1680 億歐元，較 2009 年 1530 億歐元上升10%；而中國銷售上升 30% 至 92 億歐元，顯著高於全球水準；而從麥肯錫 2011 年發布的《崛起的中國奢侈品市場研究報告》亦能看出，2010 年成為了中國奢侈品消費的起跳點。

消費需求的蓬勃生長，自然吸引了一眾玩家跑步進場。縱觀彼時市場，天貓尚未誕生，C 端商家組成的淘寶無法承載；而拿到融資逃過一劫的京東，正忙著由 3C 項全品類轉型。

“奢侈品電商”賽道此時處於實際上的真空狀態，無論巨頭還是都一同站在起跑線上，他們所面對的對手實際上眾多個人組成的代購群體。一旦在交易信任、體驗等個人代購的短板實現超車，便能很快搶下市場。

比如，2010 年 7 月上線的尚品網，很快就交出了“平均每季營業收入 200% 的增長速度，客單價平均 2000 元以上”的漂亮成績單，使之在隨後兩年備受資本青睞，先後獲得過包括晨興創投、雷軍、思偉投資等在內的超過 7000 萬美元投資；而走秀網更是在 2011 年拿到了當時國內電商史上最大 B 輪融資，額度 1 億美元，估值 5 億美元。

不過，喧囂不過僅僅三年便走向落幕。2014-2015年，尊享網、品聚網、佳品網等相繼倒閉，而第五大道、唯品會、寺庫等則宣布轉型。

既然消費需求並沒有萎縮，為何屢試不爽的“朱嘯虎模式”卻在奢侈品垂直電商失了靈？原因來自品牌、資本等眾多方面。

一方面，彼時的奢侈品品牌仍處於“最後的盛世”，對於電商尚有抵觸情緒。千禧一代消費力尚未爆發，大量的奢侈品消費仍發生在線下，實體渠道銷售佔比極大。平台之間為爭奪用戶的祭出的低價策略，自然與品牌的渠道與品牌保護發生了衝突。

另一方面，資本對於回報的預期，不斷催熟著玩家們並最終將其推向深淵。當時進口奢侈品的高關稅，以及匯率與免稅的作用，將大量奢侈品消費者吸到了境外。資料顯示，截止到 2011 年，法國、意大利、英國主要奢侈品消費區近一年購買數據顯示，6 成以上購買者來自中國。

兩相作用之下，眾多奢侈品垂直電商深陷假貨、走私泥沼之中，並最終埋葬了整個行業。

2.“貓狗”圍剿下的奢侈品電商圈

寶馬美國行銷總監曾說過這麽一句話：

“我的任務就是讓美國所有 18 歲以上的年輕人，在睡覺前都夢想擁有一輛寶馬。”

這背後揭示了奢侈品銷售的一個核心邏輯：保持與非目標用戶溝通。因為，對於很多人而言，奢侈品並不是踮踮腳就能夠得著。作為品牌，需要提前在消費者心理種下一個渴望擁有的種子，而最終達成銷售不過是與消費者溝通的其中一環而已。這也決定了，奢侈品銷售顯然不是一個資本能夠快速催熟的“慢生意”。

這樣的“慢”也體現在接棒垂直電商的平台電商們，玩法的不斷升級。

2015 年 5 月，GUCCI、YSL 以及開雲集團旗下多個品牌對阿里提起訴訟，稱其明明知情卻仍為假貨提供銷售渠道；雙方的誤會，更使得馬雲一度表達了 "寧可輸掉這場官司也不和解"的態度。

同年 7 月，阿里投出超過 1 億美元（大約 6.21 億元人民幣）悄然開啟奢侈品布局，“接盤”了奢侈品垂直電商網站魅力惠。但這筆交易並不算成功，後者如今僅僅作為一個旗艦店存在於天貓中。

另一邊，阿里與品牌的爭端更進一步升級。2016 年 5 月，國際反假貨聯盟（IACC）春季會議前，眾多奢侈品牌又以退出 IACC 相要挾，迫使 IACC 官方暫停了阿里 4 月剛獲得的會員資格。

但也還是在 2016 年，傳出了“阿里收購全球最大的奢侈品電商 Yoox Net-a-Porter（以下簡稱YNAP）”的消息。儘管阿里隨後進行了否認，但其對於奢侈品市場的熱情顯而易見。

可以看出，垂直電商行業“覆滅”的前兩年，阿里更傾向於通過買下成熟銷售渠道快速補齊短板。

但 2016 年注定是中國奢侈品消費市場的一個轉折點。

2015 年，中國消費者全球奢侈品消費達 1168 億美元，佔到了全球市場的 46%；但其中，高達 910 億美元在國外發生，佔到了總額的 78%；而同期國內市場僅佔全球奢侈品市場的 7％。

據南華早報報導，2015 年 Louis Vuitton 先是關閉了廣州越秀區中心地段的店鋪，之後又關閉了烏魯木齊和哈爾濱的兩家店鋪；Burberry 則在中國內地關閉 4 間店鋪，Coach 也關閉了兩間。

換句話說，近八成的奢侈品都是“背回來的”，已經讓當時的奢侈品牌面臨丟失國內市場的風險。

對於國內消費市場而言，這無疑是一個巨大損失。2016 年的 3 月 7 日，海關總署署長於廣洲在全國人大天津代表團參加討論，被問及進口高端商品高價問題時，回應道：目前國務院正在積極采取減稅政策，吸引境外消費回流。

實際上，同一時段彼時的奢侈品在市場表現上也多多少少打了臉。

2015~2016 年，千禧一代開始成為消費主力，也成了奢侈品牌們業績下滑的“罪魁禍首”。講究傳承家族式設計的奢侈品牌們，沒能跟上快速變化的時尚風潮，結結實實地在這期間跌了跟頭。

而及時反應過來的品牌也最先嘗到了甜頭。

2015 年上任的 GUCCI 新一代新創意總監，開始打破既定設計規則，不再拘泥於顏色、款式，蕾絲、絲綢、綁帶、刺繡等以往被視為女性化色彩的設計引入了全線產品，這很快贏得了千禧一代的喜愛；

而這一切發揮效用的基礎，在於 GUCCI 全面更新了門市裝修、廣告、供應鏈與物流，加碼電商與社交平台等數字行銷，這使得 GUCCI 很快開始領跑奢侈品行業。

麥肯錫奢侈品行業報告預測，“線上奢侈品銷售市場份額將在 2020 年翻倍至 12％，電商成為繼中國和美國之後全球第三大奢侈品市場。”

當然，中國這片市場的獨特性決定了，外來的和尚也不一定會念經。

國外最大的兩家奢侈品電商 YNAP 和 Farfetch 於2012 年和 2015 也先後進入了中國市場的但兩者表現至今依然是不溫不火；而 ASOS、New Look、TOPSHOP 等一眾品牌相繼敗走中國，更是證明連快時尚的自建渠道都無法立足，遑論要求更高的奢侈品。

越過 PC 互聯網時代的中國消費者，習慣於天貓、京東等“超極APP”的中國用戶。早已被證明不會委屈自己到品牌官方渠道消費。

換句話說，如果在早前一眾奢侈品還能憑著多年積累秀出底氣的話，過去兩年則已經因為生存開始全面倒向阿里與京東。

阿里於 2017 年 8 月在天貓正式上線奢侈品頻道 Luxury Pavilion，第一期便有 Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂、嬌蘭、Zenith 等 17 家先後入駐；

去年 10 月，阿里巴巴更宣布與歷峰集團旗下全球最大的奢侈品電商 YNAP 成立合資公司，Net-a-Porter 和 Mr Porter 將直接入駐天貓奢品專享平台 Luxury Pavilion。

京東則於 2017 年 6 月斥資 3.97 億美元入股英國奢侈品電商 Farfetch 成為最大股東，同年 10 月推出獨立奢侈品電商 TOPLIFE。

去年 10 月，京東將奢侈品業務從男裝奢侈品部門分拆，成立為單獨的二級部門奢侈品部；今年二月，京東宣布 TOPLIFE 合並進 Farfetch 中國業務，奢侈品業務進一步聚焦

至此，天貓通過 YNAP 爭取到了歷峰集團、LVMH 等諸多資源；京東則通過入股 Farfetch，接連拿下眾多開雲集團、Burberry 集團的品牌。

國內奢侈品電商兩強格局由此奠定，而為求生存的奢侈品牌們與兩家的深度綁定，更意味著奢侈品獨立電商的路，已經走到了盡頭。

3.結語

對於奢侈品牌而言，不斷加注電商不只是擴張，更是自保。

HSBC 在最近公布的一份報告中強調，iPhone 在中國銷售放緩不會是個例，下一個受影響的或許是 Louis Vuitton 等奢侈品。這意味著，奢侈品牌

以兩家一直謀求更高級別的資本合作的態度不難看出，拿下 YNAP 以及別後的眾多資源、以及全力扶持 Farfetch，對於阿里和京東而言只會是奢侈品賽道的一盤開胃前菜；

在逐漸吃透國內奢侈品市場後，中國電商玩家們在血與火中磨煉出的經驗，必然會進一步輸出到世界範圍。而真到那一步，整個奢侈品產業的格局或許也將被改寫。

梳理完奢侈品電商賽道的發展歷程，其實已經清晰地展現出一些背後的發展邏輯。早期奢侈品垂直電商的黯然退場，有偶然更有其必然。

而站在當下來看，即便是熬過當年的那一段血雨腥風後，開拓增量尚存的下沉市場的任務，最終也多半會交棒到阿里與京東的手中？