垂直母嬰電商突圍

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法治周末見習記者 於偉力

寶寶樹作為全國規模最大育兒網站，從2015年至2017年，卻一直處於虧損的狀態。《寶寶樹招股說明書》(以下簡稱《招股書》)顯示：寶寶樹6個月累計虧損額鋼彈20億元，不曾想面對各方壓力的寶寶樹，近日以每股6.8港元的發行價掛牌交易每手500股，成功登陸港股，成為“港股母嬰互聯網”的第一股。

此番上市，掀起了整個母嬰電商市場的“血雨腥風”，誘發出業內對垂直電商領域未來發展的關注，以及對當前面臨困難的擔憂。

電子商務研究中心主任曹磊表示，寶寶樹的上市勢必會帶給其他母嬰電商壓力，並在一定程度上刺激它們加快IPO或信任融資的腳步。

母嬰電商市場曾經的黃金時段

早在十多年前，母嬰電商並不被大眾看好，但隨著電子產品的普及和經濟基礎的提升，人們對孕婦、嬰孩的健康保養越發重視。回顧冗長的母嬰市場發展路線：2004年，樂友孕嬰童首創了“連鎖店+網上商城+直購目錄”三位一體的行銷模式；2005年和2007年，育兒網和寶寶樹相繼上線；孩子王、辣媽幫等母嬰品牌也陸續成立。

2014年，蜜芽、貝貝網等電商平台的出現，開啟了“母嬰社區”與“電商融合”發展的途徑，讓整個母嬰行業有了全新的突破。蜜芽上線後不久，便開通了消費者交流和分享的“蜜芽圈”平台。隨後，貝貝網也將“社區”的思想植入電商中。2016年，貝貝網上線育兒寶，並推出解決寶媽問題的專業在線問答版塊。法治周末記者從《中國母嬰家庭人群白皮書》獲知，育兒寶僅用了一年的時間，就達到了其他母嬰電商三年以來的業績，一度成為彼時業內豔羨的對象。

《2018年中國互聯網母嬰童行業研究報告》顯示：2018年，母嬰家庭產業的整體規模將突破3兆，未來10年還將保持20%至30%的高增長率，同時在“二胎政策”的推動下，母嬰市場的需求群體仍呈現增長快、存量大的特點。

“價格戰”引發混亂局面

母嬰電商在發展中，並非一帆風順。2015年，各大知名母嬰電商平台為了搶佔市場份額與獲取流量，展開了長達兩年的價格爭戰。3月，蜜芽率先發起“紙尿褲瘋搶節”，打出“花王紙尿褲68元起”的口號；同時網易考拉海購推出“紙尿褲狂歡節”，以鋼彈40%的折扣力度與蜜芽針鋒相對；貝貝網緊隨其後，高調喊出“全網最低價”。洗護用品、嬰幼兒輔食等其他商品也紛紛加入其中，拉長了整個價格戰的戰線，形成了商家“瘋”賣，客戶“瘋”搶的混亂局面。

“價格戰”至今都未消停過。在受訪專家看來，這是實力電商在歷史階段的必經之路，也是吸引用戶、獲取流量和提高知名度最直接的方式。蜜芽創始人兼CEO劉楠曾接受媒體採訪時也感歎：“電商是個殘酷的行業，還沒有看到不打‘價格戰’就做起來的。”

在激烈的“價格戰”中，慘遭“出局”的母嬰電商比比皆是。2015年3月，VE優品由於無法實現盈利，宣布倒閉；2016年8月，荷花親子以行業競爭過於殘酷為由，選擇退出。貝因美、合生元等母嬰品牌也呈淨利下滑的趨勢。《中期財務報表》顯示：貝因美歸屬於上司公司股東的淨利潤出現負增長，虧損達1.03億元；合生元半年淨利潤約為2.05億元，同比下滑34.4%。

隨著母嬰電商平台的崛起和網站多元化的高速發展，“價格戰”在競爭中愈演愈烈。阿拉小優聯合創始人、童萌惠董事長李茂銀認為：“這是由於母嬰行業的特殊原因所致。首先母嬰品類本身具有特殊性，它有著非常好的聯動銷售客戶群體(年輕的媽媽、爸爸們是電商的重度消費群)，所以，電商平台都會用母嬰來作為引流吸客的重要品類；其次與互聯網平台“燒錢”的模式有直接關係，互聯網平台大部分都是以‘先燒錢引流’的方式，以達到快速累積會員的目的，以便後續業務的開展。”

“雖然‘價格戰’會帶給電商平台高品質的流量，也是”弱肉強食”比實力最直接的競爭模式。這種‘殺敵一千自傷八百’的模式，能倒逼平台更加注重產品、運營模式創新和服務的更新，帶動行業的良性發展。但倘若無法建立整個平台核心的競爭能力，光依靠“燒錢引流”的模式是很難持續的。”李茂銀強調。

互聯網觀察師丁道師指出，“價格戰”對母嬰行業的發展，有著利與弊的影響。利在於能提前教育(培育)市場和打通用戶購買的欲望；弊在於過分專注於“打價格”戰，反而會忽略對品質的把控。

多家母嬰電商平台負責人在與記者溝通中也無奈地提到，“價格戰”的本質目的是通過“低價”促銷商品來留住用戶。而被“低價”吸引來的用戶，習慣於“哪裡便宜走到哪裡”的原則，在促銷力度最大的平台駐足。因此，為了長期留住用戶，不得不倒逼商家繼續降低利潤。

垂直母嬰電商陷入三大困境

近兩年，母嬰市場的發展逐漸恢復平穩期。垂直母嬰電商的成長，帶動了母嬰行業飛速發展的同時，也陷入“冰封”的困境。“同質化”的商業模式是垂直電商面臨的困境之一。

寶寶樹在《招股書》中表示，未來還將繼續投資研發、加強數據分析、技術能力、產品優化及用戶生命周期延伸，進一步進軍相關業務和全球市場，最大限度地鞏固行業領先地位。據接近寶寶樹的相關人士向法治周末記者透露，目前，社區電商在“二律背反”的效應下，寶寶樹社區的用戶，還未完全轉換成電商用戶，多元化發展仍面對很大的考驗。李茂銀指出“同質化”始終是母嬰電商的詬病。“同質化程度越高，越容易帶來價格的競爭。”

此外，如何創造新的盈利點也是最為棘手的問題。業界普遍認為，垂直母嬰電商線上銷售的流量和影響力抵不過阿里、京東等巨頭綜合電商。李茂銀建議可以從“差異化”和“低成本”著手。“目前，消費者喜歡個性化、‘新穎產品+有特色的服務’的關聯行銷模式。比如，內容電商、網紅電商和大V自媒體，是當下很好的創新點之一。”

而垂直母嬰電商“假貨泛濫”的問題，也是整個母嬰市場存在的痛點。2月初，中國消費者協會發布“2017年‘雙11’網絡購物調查體驗情況”通報會指出，網易考拉海購、蜜芽、貝貝網均涉嫌銷售假貨。對此，曹磊分析存在兩個痛點。一是消費者的國貨恐懼症，崇洋媚外偏信國外的貨；二是母嬰用品的真假難鑒定，由於涉及到媽媽和寶寶健康安全的方面，對於免疫力相對較差的寶寶，容易出現各種問題。倘若平台解決不了，便會遭受假貨的質疑。

丁道師表示讚同以上觀點：“信心不足也是主要的痛點。目前，母嬰行業已經形成了一個惡性循環，以奶粉為例，國內的母嬰企業由於沒有主流市場和中高端用戶的信任支持，收入利潤就會很低。這會導致企業無法在研發上投入資金，做到高品質的保障。而進口奶粉，收益高自然會去做安全防控和品質體系的更新。因此，信心不足和消費觀念是導致惡性循環的關鍵。”

李茂銀則不完全讚同，他認為主要痛點在於母嬰品類發展的階段性、消費層次的多元性、企業的自我保護措施，以及我國執法體系的懲罰力度不夠4個方面。

第一，母嬰品類發展的初期階段，會遭遇未明確主導品牌、行業集中度低、消費者認知度淺、品牌品質參差不齊和法規標準不健全的問題。加上母嬰品類毛利過高，商家的介入和操作中有足夠的毛利支撐各種行銷手段的多元化，就更容易導致劣幣驅逐良幣(假貨泛濫)的出現；第二，消費者層次的多元化給消費帶來了不確定性。導致很多假冒偽劣的產品會根據不同消費層次人的偏好，以假亂真或通過過度的宣傳、促銷和虛高價格的方式取得競爭優勢；第三，品牌公司的打擊力度、自我保護意識和“假貨”不無關係。如果品牌公司自我保護意識足夠，並用心去做，這方面會得到有效的遏製；第四，我國整個執法體系中，懲戒力度不夠、違法成本過低，也是很多人鋌而走險的原因。

“跨界融合”或成新籌碼

如今，母嬰電商之間的競爭已進入了白熱化的階段，母嬰市場也日趨火熱。數位行業專家談到，母嬰電商從創立到步入正軌，大部分品牌已無法獨立存在，“跨界融合”將成為母嬰行業競爭中的新籌碼，也是未來開辟新天地的有效途徑。

2016年6月初，金鷹卡通與蜜芽達成“跨界合作”，合力打造“六一驚奇夜”，蜜芽借助金鷹卡通的影響力，開展了系列購物活動，不僅提高了蜜芽的知名度，還提高了銷售量；去年12月初，貝貝集團旗下的“貝店”和楊凌金紅果農業發展有限公司簽訂戰略合作協定，先後在陝西楊凌、河南三門峽等地實行“社交電商+技術培訓+消費扶貧”的新模式，將農產品通過“貝店”發放至全國各地，為扶貧地區的消費者提供更好的產品和體驗。

業內有觀點指出，“跨界融合”既存在兩者相輔相成、實現共贏的機遇，也存在相互製約的壓力。“‘跨界融合’是移動互聯網時代產業合作共贏的典型特徵，也可以提高產品影響力和互動性。”不過，在丁道師看來，從目前母嬰行業分析，所謂的“跨界融合”只能提供企業找到一些流量和增加部分銷售的管道等，並沒有在本質上從產品研發到投放市場做到根本的改變。

那如何突圍母嬰電商平台當前面臨的困境？丁道師建議開展新的模式(平台)來調動消費者的積極性，讓消費者成為參與者一同加入推廣產品行列中，並分享相關的傭金，旨在使平台的體量迅速翻番。同時，涉足母嬰金融的服務產業三位一體化來發展電商企業也是有效途徑。

李茂銀則建議，首先，企業要改變觀念，意識到“融合”是現代競爭的必然。目前的競爭已不再是單個企業之間的競爭，而是相互整合後資源集團之間的競爭。要有“利他”的精神，相互賦能共同發展，營造“互信、互利、互贏”的發展模式。企業不僅需要懂得自身行業營運的規則，還要懂得相關產業(金融、產業政策等)的合作規則，培養企業資源融合的能力。

“其次，主動尋求相關的谘詢機構、行業協會等第三方機構保持良好的合作關係，補強在資源整合方面的短板。另外，快速發展‘線上+線下高度融合’的模式已經迫在眉睫。比如，線下作為線上的引流與售後服務平台，線上又可作為線下的資源整合的支撐平台，最後會發現整個跨界的速度和整合的效率會提高不少。”李茂銀說。

責任編輯：王碩