文/何辛 幸谷
編輯/九月
晚上十點，杭州，五芳齋無人餐廳。疲憊的加班族終於得以抽身吃晚飯，打開手機掃描桌上二維碼，迅速點餐、下單、買單，五分鐘左右手機就彈跳出配餐完成的消息。
取代來往穿梭服務生的，是如同快遞櫃一般矗立在一旁的智慧餐櫃，客人自行前往餐櫃取餐進餐，並不需要過多的交流和時間消耗。
從原先排十幾人長隊和冗長的結算過程，到如今利用科技更新，實現高效便捷的消費以及多樣化行銷，五芳齋站在了新零售的潮頭之上。
線下場景智慧化改造、消費體驗更新，這一切，在杭州這座新零售之城裡並不鮮見。
1
不一樣的“留夫鴨”
“你看，我是53歲。”
65歲的老趙站在一面電子屏前，樂呵呵地對老伴說。用戶只要對準螢幕微微一笑，螢幕會根據笑容的不同，檢測出年齡，並可以獲得不同面額的電子優惠券。過往的行人或者居民都不時駐足，看個新鮮。
這是位於江乾區太平門直街上，一家將近20平方米的留夫鴨社區店，也是留夫鴨在杭州落地的第一家無感支付智慧門市。
門口的大屏引入了去年世界互聯網大會無人超市裡出現的“微笑打折”系統，優惠券可以在支付時直接抵用。“有80%的客人是因為微笑大屏被吸引進店來，再嘗試無感支付的方式。”留夫鴨門市導購員這樣告訴鋅財經。
據介紹，留夫鴨智慧門市是基於阿里雲IoT平台，結合魔點的人臉識別和上海中卡的RFID（一種自動識別技術）商品識別，並打通口碑的線上線下行銷接口，才有了這樣的黑科技感。
門市門口安裝了AI識別攝影螢幕，利用先進的人工智能技術，可實時捕捉顧客面部特徵及表情，精準識別到每一位顧客；通過RFID技術，給每一個商品獨特的識別代碼，顧客到店錄入人臉完成注冊，刷臉進入門市，根據喜好選購商品，再通過結账通道，無需等待，刷臉即可完成支付，全程無感。
對於這家店周圍的人們，這成為一件很便利的事情。在同一條街一家服裝店工作的王英，就是這家社區店的老客。她已經能夠非常熟練地進門挑選、再刷臉支付後出門，整個過程不到兩分鐘時間。
“當時是想做一個客戶體驗的提升，無感就是無感知，現在支付模式已經很流暢，如何能更一步簡化，識別人臉就可以完成支付，這是我們考慮的問題。”阿里雲IoT零售業務專家陸炳舟告訴鋅財經。
除了硬體上的改造，對商家來說，通過支付行為沉澱的數據可以幫助了解用戶，運營店鋪，更精準地進行商品生產。
比如，系統知道用戶的消費歷史和購物習慣，再進行精準行銷；也會根據平時的喜好、性別、年齡和星座等發放不同額度的優惠券。
“通過技術的賦能實現精準行銷，這種能力是留夫鴨很需要，但之前並不具備的。這也是留夫鴨積極地和阿里進行合作的原因。” 留夫鴨營運經理王延勳表示。
早在3年前，留夫鴨就入駐口碑平台，通過大數據打通線上線下全管道會員體系，並根據會員的消費習慣和消費能力做標簽，建立起一套會員體系。
據王延勳介紹，前端的無感體驗是其中一部分，通過支付沉澱下來的數據會進行原始積累，積累之後會通過阿里“千人千店”的行銷戰略，對客人做精準的行銷。
“例如當你的客單價在40—50元的時候，系統可能會推送滿70元減3元的券，提升你的客單價。” 口碑業務發展專家郭浩蕩透露。
經過口碑智慧餐廳的改造，留夫鴨整個購物流程從原先5分鐘縮短至2分鐘，極大縮短了消費者排隊等待時間，同時至少節省了一倍人力。
不過，無人支付並不意味著店裡沒有店員，被黑科技解放出來的收銀員暫時被安排做導購員。
“作為社區店，如果只剩下冷冰冰的機器擺在那裡，消費者的體驗不一定好。” 王延勳說。
據他介紹，目前太平門直街上的留夫鴨是首家進行改造的智慧門市，後期還會根據這家門市的運營情況再上線其他智慧門市。
“這家門市僅僅是一個開始，接下來會做各樣的場景增量，包括我們智慧門市設備的植入，來適應這樣新的浪潮。”王延勳說。
2
“知味觀”老字號的新零售轉型
下午五點，湖濱銀泰正是熱鬧的時候。
在附近的知味觀西湖店高懸著的招牌下，小小的糕點鋪外人流密集。
18平方米的小店鋪，劃分出了三片工作區域。左邊擺著糕點樣品，牆上掛著智能雲貨架的電子屏，可以直接進入線上購買。右邊，兩名工作人員忙碌地與顧客進行交流。而工作人員的背後劃分出的區域，是為進行現場製作而開辟的。
這家門市是知味觀電商團隊新零售的試驗品視窗，目前引入了大師現場手作、智能雲貨架、一對一導購等新零售方案。
以“傳統老店”著稱的知味觀，已在大眾恍然不覺間，加入了新零售大軍。
（知味觀總店的智慧門市試點）
知味觀電商新零售總監甘濤告訴鋅財經記者，通過現場手作，消費者能夠看到大師製作時的全部操作過程，更加直觀地感受到產品。同時，現場糕點的的製作方法、製作特點，以及大師的技藝水準都能通過天貓直播傳播。
“這些新零售嘗試的獲客效果出乎意料，前段時間幾乎每天營收都有突破。”甘濤說。
與東坡路上零零散散的行人形成鮮明對比的，是知味觀糕點鋪門口的長隊。有人舉著手機，利用智能雲貨架在線上下單等待取貨，但也有不少人被現場製作吸引而來，直接排隊支付。
經採訪得知，排隊人群中不乏杭州市民，但也有為數不少的外來遊客。
傳統味道、杭州伴手禮，這兩個標簽牢牢地貼在已有百年歷史的知味觀身上。對於知味觀而言，吸住來於全國各地的遊客並化為自己的顧客，是新零售體驗店最主要的定位。
除了當場打包提貨、快遞之外，一對一線上導購員是運營離店遊客的最主要措施。
儘管只有小小的18平米，但據甘濤介紹，自設立以來，門市營收從改造後營收日日攀升，在10月5日單日甚至達到了五萬五千元。
而在杭州電博會的現場，設施完善的知味觀智慧門市體驗店也吸引了很多人駐足。
除了已經落地西湖的智能雲貨架，現場還有掃碼開櫃購、天貓派樣機、雲店購、天貓展示機等多種購買方式。
（電博會知味觀的天貓派樣機）
“雖然這些機器形式不同，但是都是為了獲客。我們會繼續打造杭州伴手禮的概念，主要針對來杭州的遊客。”甘濤說。
據甘濤介紹，無論遊客通過哪種管道發生購買行為，都將成為知味觀天貓店的粉絲。而線上門市不再局限於杭州本地，而可以直接面向全國消費者。
知味觀也得以在日益龐大的粉絲群體上，進行長期針對性運營，增加用戶黏性。
“我們還會在這些智慧設施的基礎上，增加更多玩法，讓購物不那麽枯燥。” 甘濤表示。
體驗店裡，人臉識別機也是來往顧客最喜歡的設施之一。與留夫鴨“微笑打折”相似，人臉識別機以遊戲的方式檢測人臉性別、年齡，並且給顏值打分，並且針對產品作出個性化的推薦。比如，會給方臉顧客推薦方形糕點等。
（電博會知味觀的人臉識別機）
除了趣味行銷，人臉識別機可以抓取店鋪人流和測試運營服務，而測試出的一系列數據將會成為門市改善運營的指標。
甘濤舉例，如果老人進店比例較高，研發部會推出更多適合老人的產品。但如果該門市定位是年輕人，門市就應該在行銷措施和產品改良上針對年輕化下功夫。
他表示，在面積允許的情況下，知味觀的第二家智慧門市會增加更多的智能新零售設備。
而作為零售界的新業態，新零售是否會衝淡知味觀原有的“傳統味道” ？
甘濤並不這麽認為。
在2013年年底，知味觀就有了轉型更新的想法。
“知味觀的核心是產品，這一點沒有變。我們只是嘗試用更多的形式和碎片化的管道展示產品，用更技術化的手段讓這批在互聯網上成長的年輕人認識知味觀。”甘濤表示，未來兩三年內，知味觀還會開出二十到三十家的智慧門市。
3
未來景區 未來已來
杭州，西溪濕地國家公園人來人往。
這個位於阿里巴巴大本營的國內知名景區，此刻正在以飛豬“未來景區”樣板間的身份，接受全行業好奇的詢問。
在中秋前夕，西溪濕地國家公園推出多項“黑科技”，其中包括智慧票務、智慧導覽 、景區大腦及旅行新零售等服務。
智慧票務主打刷臉入園，解決多次入園、黃牛票等問題;智慧導覽主打遊玩資訊線上化、數據化，方便遊客遊玩;景區大腦為景區定製大數據中心，幫助景區實現智能管理和數字化運營。
在西溪國家濕地公園周家村入口，到達的遊客紛紛嘗試掃碼購票，遊客刷臉入園的速度非常快。
“我用飛豬或支付寶掃一掃購票，不用排隊取票，機器自動識別，刷臉就進來了”。從山西來到杭州遊玩的遊客告訴鋅財經。
西溪濕地已經實現了所有入口刷臉入園，在不同的入口都可以進出。
遊園時，遊客可用智能化小程式智慧導覽平台進行導遊、導覽。景區設計了不同的主題玩法，例如“打卡活動”領紅包活動，打卡就可以發放景區內商業權益，不僅可以在線下使用，還可以在線上使用，引導遊客到該場景去消費。
“在導覽這塊，對於不同的人群，我們會推送不同的資訊，比如親子遊的，我們給他推薦科普路線。”杭州西溪濕地旅遊發展有限公司資訊中心副總監張明介紹。
為了測試園區的承載力，團隊選擇在十一黃金周前推出相應的服務，在整個十一黃金周，7天購票人次約11萬人，其中6800多人使用了碼上遊（掃碼入園），加上線上購票，相當於節省了1/10排隊的人量。
“園區裡面之前用的是指紋技術，用指紋技術入園非常慢，用了人臉技術以後，顯著提升了入園效率。”張明說。
在餐飲住宿遊玩的場景中，飛豬已經落地西溪景區內未來酒店的刷臉自助入住。將來，景區無人商店、智能自助售貨機和自助點餐等一系列旅遊新零售也將服務於遊客。
“未來景區希望通過技術和大數據，賦能景區徹底打通線上線下，重構景區消費場景，提升遊客體驗。”張明介紹。“ 我們跟飛豬是很深度的合作，我們會依托阿里的線下能力來拓展我們整個景區的業務，管理品質和服務。”
西溪濕地也正在新零售戰略方面進行探索，遊客將來可以更加方便快捷地購買產品。同時，景區線下的零售店也將線上化。
在張明看來， 這個基礎建設現在已經落成了，就像造房子一樣，外立面和精裝，接下來會有一系列的運營活動上線、承載，他們要做的則是下一步軟裝的工作。
傳統線下場景擁抱新零售並不是偶然。
據前瞻研究院《2018年食品行業新零售發展研究報告》顯示，零售消費增速放緩，線上電商太空收窄、流量見頂，而以盒馬鮮生、永輝超級物種為代表的線下新興業態實體店在2017年坪效為6萬元，顯著高於傳統零售實體店。
打通線上、線下的壁壘，重構“人、貨、場”，用新零售發揮線下管道價值，已然成為勢不可擋的新風向。
作為互聯網的沃土，杭州本地企業結合AI、AR、VR等新技術催生了出無數新零售新物種。新零售場景星星點點地散落在杭州的每一個角落，悄然無息地滲透進了杭州市民的生活。
老字號的電商打通線上和線下，並且利用科技實現個性化精準行銷；以銀泰代表的零售巨頭落地智能母嬰室、智能美妝間；改造後的天貓小店和新型線下超市遍地開花；而其他商業也正忙不迭地進行改造更新……
而這座敢為人先的城市，也正以博大的胸懷容納著這株野心勃勃的嫩芽。
我們可以看到，儘管新零售在杭州擁有如此豐富的形態，但毋庸置疑的是，注重消費體驗更新和更行之有效的行銷，是所有正在轉型的企業共同追逐的目標。
今年是天貓雙11十周年。阿里巴巴城市戰略全面更新，全國400座城市全面參與線上線下狂歡，這400座城市中將有12個會打造成天貓新零售的理想之城，均是以杭州新零售之城為範本。
可以預見，當新零售模式的脈絡遍布這12個城市之時，這一新業態也必將在全國範圍內掀起燎原之勢。
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