微博的飯圈圍城

作者/賈陽

看客們都覺著，坤倫相爭，微博成為了最大的贏家。

然而並非如此。

@來去之間（微博CEO王高飛）7月21日發微博：“以後別拿什麽日活，流量說事兒好不好啊？我還真剛剛看了，昨日（20日）日活比前天跌-0.2%……”

與整個微博2億日活的盤子比起來，無論是蔡徐坤還是周杰倫，影響還是太小。

如果從更大的視角來看，超過11億的網民大盤子中，娛樂圈相關議題並非是絕對的主流議題，在佔比更高的三四線城市用戶那裡，信息消費的重點，並不是消費明星和熱點，更多是消費UGC內容。

流量不是微博唯一的煩惱，更大的危機來自於“娛樂行銷見頂”帶來的業績困境。

從2015年開啟的“娛樂行銷大幕”，讓微博“重獲新生”，隨後兩年淨利潤均以超過200%的速度飛馳。

但如今，增長快要停滯了。2019年Q1，微博營收同比增長幅度從去年的76%下滑至14%，環比更是出現下跌。而Q2營收預估為4.27-4.37億美元，較去年同期幾乎零增長。

在娛樂行銷領域，微博幾乎已是“登峰造極”。通過近5年的精耕細作，微博硬生生造出以“流量明星”為代表的數據流量引擎——在這個中國娛樂圈的頂級“名利場”，粉絲們以一當十為平台貢獻內容、數據與金錢，影視綜製作方投資方為“流量”的市場價值押注，品牌方為這場遊戲進行最後的買單。

但這個利益鏈條上，已暗藏著各方的諸多不滿。在娛樂資本論的採訪中，就在蔡徐坤粉絲團宣布退出微博數據的背後，粉絲群體、影視劇片方，乃至品牌主，都或多或少表達了“苦微博久矣”的共鳴。

曾經的微博，只是一個信息和觀點碰撞交流的聚合廣場，而現在更像一個向粉絲收門票、向片方收傭金的商場。用戶看到的，已然是平台經過商業化漏鬥篩選過的內容。在全面商業化的背景下，微博想在娛樂領域進一步“做增量”，並不容易。

另一方面，微博近年來也連續錯過了短視頻、直播、垂直內容等多個“機會”。儘管短視頻入局不晚，卻眼睜睜的看著被抖音超越，直播領域的影響力和變現能力也遠不如競品。微博一直想發展的三農、國學等垂直內容，目前也難以支撐成為下一輪發展的驅動引擎。

要知道，微博市值從去年Q2開始重挫，如今已經困在90億美元出頭太久了。而互聯網的戰局，不等人。

微博與娛樂圈的“相愛相殺”

“當時我正在外面吃飯，突然看到微博‘搬家’的規則改了，我眼淚一下就出來了。”

麥卡曾經是林彥俊的死忠粉，現在回憶起去年夏天為愛豆“搬家”（即從微博新星榜升級進入明星榜）的努力，仍忿忿不平。原因是，在粉絲們奮力送花、打榜、投票之後，微博毫無預兆的將每月“搬家”名額由第一位擴容至前三位。

“我們沒日沒夜地做數據、集資、打榜，終於讓他在新星榜上穩居第一，其他人卻躺贏，感覺被玩弄。”

一次“搬家”，所耗資金常常能達幾百萬元。而進入明星榜後，這個“愛的供養”遊戲還在繼續。比如蟬聯微博明星內地榜64周連冠的蔡徐坤，截至7月25日18：00收到的“鮮花”超過520萬朵，價值1040萬元。榜就在那裡，標杆之下，便形成了流動的名利場。

林彥俊粉絲的含淚打榜背後，是微博對粉絲變現的一輪密集的功能創新。

故事要從2015年說起。

當年，微博在娛樂行銷領域的進擊，曾成功激發微博的二次複興。正是娛樂行銷的快速發展，令微博起死回生，淨利潤於2015年轉正，隨後兩年淨利潤均以超過200%的速度飛馳。

而在這背後，微博與一代又一代流量明星們互相成就。此前有鹿晗在微博完成“歸國第一件震驚娛樂圈大事”，就是微博轉發評論破了世界吉尼斯記錄。而後，這一紀錄被單條微博轉發破一億的王俊凱打破。

而在周杰倫登頂超話排行榜之前，盤踞在微博流量明星殿堂C位的是選秀節目出身的蔡徐坤，粉絲數達到2574萬，超話粉絲473.3萬，超話閱讀量達到1247.6億。

在粉絲們看來，愛豆的榜單數據越好，得到業內的資源就會更好更多，於是自發地去“轉評讚”，成立粉絲後援會、數據站、應援站、反黑站等有組織地活動。而榜單評判的五大標準中，愛慕值是可以直接購買鮮花贈送拉起來的。按照2元一朵的換算標準，蔡徐坤的粉絲ikun迄今為止單送花就花了1000多萬元。

據剁椒娛投（id：ylwanjia）矩陣號娛樂資本論此前聯合AdMaster排出的明星商業價值榜，出道即走紅的蔡徐坤於2018年內接下個人代言4個、團隊代言5個，商業價值驟升至總榜Top 2，粉絲與流量的效應看起來立竿見影。

而據麥卡介紹，請流量藝人代言的品牌方，不少會通過個人口徑直接在飯圈裡敦促“帶貨”。而有的品牌方則是深諳飯圈人士的心理，與粉絲打成一片。比如，在代言人從新星榜“搬家”時，品牌方送花助攻。這是一場品牌、粉絲與愛豆在微博規則下互相提攜的典型案例，商業共謀。

從事影視劇藝人新媒體行銷的桃子告訴娛樂資本論的矩陣號剁椒娛投（id：ylwanjia），微博目前是影視劇和綜藝發行方最主要的平台，短視頻平台還位於補充位置。有的藝人會和微博買年框，但影視行銷大多還是做可傳播的圖片物料，判斷有出圈潛力的就買行銷號來鋪，一般不會直接買熱搜，“第五位就要39萬，只能掛幾個小時，太貴了。”

而據界面新聞，頭部影視作品在微博上的投入至少200萬，視頻網站的微博投放預算則以千萬元計。

微博方面去年曾向媒體透露，按照簽了經紀公司和有作品來看，微博上已有5000家明星，而粉絲過千萬的明星有260多個，粉絲過百萬的明星有1600多個。這是微博在廣告行銷和粉絲社區層面最大的優勢，也是未來要極力維護的用戶群體。

網上熱傳的微博CEO王高飛（@來去之間）的這一段話，引發了蔡徐坤粉絲ikun們對平台的抗議，但與其說是diss粉圈，不如說平台是在擔憂流量的“階層固化”，有競爭、有battle的粉圈，才是微博樂見的。

為了進一步盤活明星與粉圈生態，微博去年集中更新了“搬家“規則，發布了“飯票”功能，推出“製片人微計劃”，還上線了爭議非常大的明星V+會員（范丞丞試水照片付費觀看）……

據微博Q1財報，微博發展超話社區以及粉絲群等社交型產品，用戶在超話社區內的互動以及粉絲群的打開人數和打開次數，相比去年同期實現了兩位數的增長。

而這一系列舉措的邏輯是，從用戶這裡直接賺一小部分錢，同時吸引來更大頭的廣告收入。

微博的ARPU值只有1美元左右，針對粉絲“送花”需求設計價格高出數倍的“鮮花會員”，則是盡可能地提升飯圈地ARPPU值；而由粉絲等用戶活躍度非常高的用戶一致營造出來的熱鬧繁榮生態。截至2018年底，微博的廣告行銷收入達到14.99億美元，佔比達87%，這一規模較2014年增長了5倍有余。

如今微博的廣告行銷體系已經建立起了4種平台——超級粉絲通、粉絲頭條、WAX平台以及DMP平台，以滿足廣告主不同的行銷需求，而產品則分為視頻、搜索、信息流以及曝光四大類。這個以廣告為核心的社交媒體平台，已經將廣告滲透進了平台的各個角落。

微博三重奏：一邊“脫水”、一邊促活、一邊變現

微博的業務結構非常簡單，以泛娛樂內容為基礎的廣告行銷業務佔近9成，然而此前的商業化進擊，開始顯露後遺症，極大地限制了微博業務的想象空間，發出增長停滯的咒語。

微博Q1財報數據顯示，營收同比增長幅度從2018年Q1的76%下滑至14%，環比更是出現下跌。按照Q1財報中的業績指引，Q2營收預估為4.27-4.37億美元，較去年同期的4.266億美元幾乎零增長。受經濟大環境影響，中小企業廣告受到的衝擊最大。

據了解，微博的廣告客戶分為三類：中小企業廣告、大客戶、阿里巴巴。阿里入股之初的三年，帶來的廣告訂單曾一度撐起超過三分之一的廣告營收，而協議期之後訂單驟減，阿里方面去年廣告貢獻不到8%，今年Q1則下降至不足5%。

近一個月，娛樂資本論的矩陣號剁椒娛投（id：ylwanjia）發現，原本無廣告、按時間線序列的國際版微博也開始加入信息流廣告，擴大營收迫切性可見一斑。

從內部看，流量數據真實性問題成為微博廣告行銷價值的阿喀琉斯之踵。

微博原始數據已經不被品牌方采信。國內某美妝品牌娛樂行銷負責人柒月告訴娛樂資本論，微博數據有一定參考價值，但自己會有另一個評估標準：微博粉絲數去重後剩30%，可視為有效，而30%中有1/10能看到相關物料和推廣。

在為蔡徐坤曾經氪金1000塊以上的ikun五月看來，又不是蔡徐坤一個人做數據，只能說明粉絲戰鬥力強，一個粉絲抵你們十個怎麽能叫“虛紅”？而已經脫粉的麥卡早已看透徹了：平台設定的規則，粉絲們對其套路、價值明明白白，但要參與只能遵守規則。

今年年初，據中國娛樂金數據盛典發布的數據顯示，娛樂圈流量造假現象非常嚴重，其中頭部流量蔡徐坤的無效聲量高達73%。而後央視新聞則直指流量明星數據造假。微博在官方輿論的倒逼之下，把轉發評論計數調整為隻顯示100萬+，抑製刷量。在打擊數據造假過程中，還主動去掀翻了通過做數據盈利800萬的星援APP。

而星援APP被停掉之後，頭部流量們微博轉發量集體大縮水。

蔡徐坤上半年的微博轉發均為“100萬+”，而7月以來，微博轉發量下降到40萬、30萬，然後穩定在20-30萬。朱一龍上半年微博轉發同樣都在“100萬+”，而近期微博轉發量在10萬-50萬間浮動。

平台數據的難以信任和高昂的費用讓柒月很苦惱，“特別是品牌方越來越注重有效投放，即使是真實的投放數據再好看，銷售沒有正相關或者為電商帶來流量，也不能算是一個好的選擇。”品牌方對於平台的訴求只會越來越嚴格。

事實上刷量已經是幾乎所有廣告行銷業務導向平台的弊病，小紅書近期大力整治不規範行銷內容，也是處於跟微博相同的囚徒困境。甚至小紅書正在重走阿里曾經對微博的入股、扶持之路。

主動將數據脫水的同時，微博近期又推出了“鐵粉”標識，內測視頻彈幕功能，甚至一度測試在微博看全集影視劇的功能……而這則都是為了提高用戶的活躍度與互動度，從另一個方面來彌補被篩掉的虛假用戶粘性，以減緩對廣告業務的影響。

微博對娛樂行銷的倚重一定程度上阻礙了其在業務上的創新。比如最先引發短視頻內容熱潮的秒拍、美拍，率先在明星直播領域打開局面的一直播，都是微博麾下早露鋒芒的尖刀，然而這兩個產品的運營思路完全是服務於微博的插件，流量雖大，但完全離不開微博。直到現在為止，短視頻仍是作為微博內容形式的補充，在抖音、快手崛起的路上，只是遙遙駐望。

而在Q1財報電話會議上，在二級市場對業績數字的壓力下，王高飛表示今年將進一步增加長尾客戶的投放比例。也就是說，儘管商業化模式受到挑戰，進一步加碼廣告或者會損害用戶體驗，微博眼下的選擇不多，只能在現有的一條道上盡量往深挖一點。

娛樂圈之外，微博還能依靠誰？

儘管粉絲們的發文、評論、掄博雖然是廣告行銷業務的重要基礎，但與整個微博盤子比起來，影響太小。微博的更大危機在於，剝離粉圈問題之後，整體增長進入瓶頸。市場要從增量演變為存量，而要提升現在業績的天花板，就需要對用戶、品牌方進一步進行收割。

截至2019年Q1，新浪微博日活為 2.03 億，月活為4.65 億，月活環比增長僅有0.64%，幾乎停滯。

微博最好的增長環境已經過去了。

據Quest Mobile最新發布的報告，2019年Q2，移動互聯網用戶淨減近200萬，11.38億就是大頂！用戶單日時長358.2分鐘，增速已經滑到了6%，也離大頂不遠了。

而今年Q1除了常規的淡季因素，中國經濟持續不景氣也給以廣告為主業的公司投下陰影。據CTR 媒介智訊數據，2019年Q1國內廣告市場整體下降 11.2%，是過去11年單季最大跌幅；6.6%的季度GDP增長率，也創下了1990年以來單季最低，加上貿易戰因素，短期未見轉暖跡象。

而值得注意的是，抖音卻增速不減，截至7月初，日活達到3.2億，大幅超越微博。如果將抖音的增長曲線與微博的股價K線對照，你會明確看到，抖音去年春節開始驟然爆發，與微博3月之後的股價墜落幾乎是前後腳發生。

一下科技去年曾準備了一款波波視頻投入戰局，然而被封禁一段時間後，基本上是錯過了崛起的窗口期。微博自己的愛動小視頻則幾乎沒有水花。做短視頻獨立平台沒有起色，微博又向內發力，對視頻產品進行重構，導航欄新增“視頻”頻道，提供優質的系列化、IP化的視頻內容。

此外，微博在2018年Q3有選擇地並購了一直播，而不是一下科技全部資產，“以提升微博平台商業化效率和變現能力”。但從Q1數據來看，與直播直接相關的增值服務營收為5800萬美元，環比下跌了10.6%。想要賺直播的快錢，也不是那麽容易。

錯過了短視頻、直播的業務機會，微博挖掘下沉用戶方面布局非常早，卻也更多只是紙上談兵。“向三四線下沉”早在2014年就被列為微博三大戰略之一，但因為對閱聽人內容消費需求的不夠了解，在手機預裝APP也沒能有效拓展下沉用戶活躍度。王高飛後來反思：“目前三四線城市用戶的信息消費並不是消費明星和熱點，更多是消費UGC”。

這正是微博在內容方面正在做的事，深耕垂類內容，滿足更多用戶的需求。

微博建設垂直領域的邏輯是，圍繞社交傳播核心定位，多種账號構成生態鏈，不是單純的分發流量。用最近流行的“私域流量”角度來看的話，微博是希望從粘性較低的公域流量中“提純”出更多高粘性的偏私域流量。

而2019年，微博扶持垂類創作者的內容導向則是，視頻化。微博還鼓勵頭部用戶參與“微博廣告聯盟計劃”，幫助他們通過內容進行商業變現。此前在飯圈試水的V+會員，則成為垂類作者們做內容/知識付費的重要工具。而隨著微博對視頻產品的提升和視頻流等新廣告形式的逐漸開放，平均廣告單價有望進一步提升。

這又把廣告業務生態從泛娛樂往深挖了一些。

（去年V峰會，微博表示18年新增了三農、戲劇、國學等垂類，19年垂直領域將擴大到70+）

王高飛在Q1財報電話會議上表示，2019年上半年，微博會把工作重心放在提升用戶的活躍度和使用頻次的工作上。微博的用戶活躍度差不多只有0.43，這方面有很大的挖掘空間。這是一場更加艱難的戰爭了，核心在於怎麽維系微博原有的用戶和大V，與頭條系、騰訊系等搶奪越來越有限的用戶時長。

當然，本質上是在爭廣告主。值得警惕的是，在微博努力拓展內容形式、類別的同時，小紅書、抖音等平台正在反滲透到微博的傳統領地——娛樂影視行銷。明星資源被分流，公司預算開始傾斜。

微博目前仍是最重要的社會輿論場，還無可替代。但紅海中的廝殺，不進就是退，微博很難偏安一隅。