每經記者：溫夢華 張春楠 每經編輯：杜毅
大家都在追趕奈飛。
當國內三大視頻平台競爭愈發激烈並將目光放遠至世界時，海外流媒體視頻行業的競爭格局也處於快速變化中。
日前，據外媒報導，華納傳媒正式推出自己的流媒體平台HBO Max，將於2020年上線。華納方面也隨即宣布了這一消息，同時放出了平台的宣傳視頻。
不僅僅是華納。此前，作為美國六大傳媒集團之一的迪士尼也推出了三大流媒體平台，定位各有差異，分別專注不同類型內容，科技巨頭蘋果在3月也宣布將推出自己的流媒體視頻服務。傳統電視公司如CBS、HBO等此前早已均推出了自己的流媒體平台。
不過，一切道阻且長。一方面，今年年初AT&T完成收購後，HBO的靈魂人物原CEO理查德·普萊普勒宣布辭職，人事動蕩為發展前景蒙上了一層陰影；另一方面，歷經9年，吸粉無數的《權力的遊戲》剛落下帷幕，如何繼續留存拉新成為新課題；此外，HBO已經是全美最貴流媒體之一，但據《華爾街日報》報導，HBO Max的價格或定在每月16-17美元，這比迪士尼+的兩倍還多。
理查德·普萊普勒（來自《綜藝》雜誌）
“HBO出品，必屬精品。”在內容為王的混戰中，被華納傳媒當打底牌的HBO，到底是不是張王牌？
手握王牌HBO 華納傳媒將推出流媒體HBO Max
繼旗下HBO推出HBO Go、HBO Now之後，華納傳媒又推出了HBO的升級版——HBO Max。繼迪士尼和蘋果後，華納傳媒也正式加入了流媒體訂閱服務的“混戰”。
華納傳媒表示，HBO Max內容時長約1萬小時，其最大的亮點仍是華納龐大的片庫資源，包括華納兄弟、新線、CW電視台、CNN、DC漫畫影視劇等。也就是說，未來觀眾可以在HBO Max看到《權力的遊戲》《魔戒》《哈利波特》《西部世界》《貓和老鼠》《亂世佳人》等大量優質內容。
其中最吸引眼球的當屬《老友記》，《華爾街日報》此前報導稱，奈飛花費了接近8000萬美元，來獲得2019年《老友記》的播放權。“很遺憾老友記將在2020年初遷往華納的流媒體服務平台。”在HBO Max的片單公布後，奈飛在推特上寫道。
與此同時，HBO Max也會製作大量原創影視劇，將會於2020年春季上線。不過，目前華納尚未公布HBO Max的價格，但有不同外媒猜測將會高於HBO Now目前14.99美元的訂閱價格。
就華納傳媒而言，在需要優質內容源源不斷供血的流媒體混戰中，HBO是其手中不可忽視的一張王牌。AT&T 2018年年報顯示，HBO擁有大約5000萬的美國國內用戶訂閱數和大約9000萬的海外用戶訂閱數。
1972年，HBO電視網成立，當時，HBO頻道在賓夕法尼亞洲的威爾克斯-巴裡開播，當時那一地區只有365戶有線電視用戶。開播一年後，HBO的訂閱用戶僅8000人。
在HBO成立後的十年裡，美國有線電視台的競爭也愈發激烈，而當時的HBO也只是內容的搬運工。不過，面對1980年的增長停滯，HBO高管採用積極態度應對，一方面加大行銷投入，並且購買更多新電影，而另一方面則開始思考新的出路，尋求轉變。
轉折出現在1995年。當時上任CEO的傑夫·比克斯在前任富克斯“轉舵”原創節目的基礎上，把方向更加聚焦在原創電視劇上，之後，HBO節目開始呈現出一定的特色。1998年，《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》三大爆款劇使得HBO這一品牌脫穎而出，成為當時最出色的電視台。
而之後隨著三大劇的老去，失敗的內容選擇讓HBO陷入創作低潮，電影幾次公關失誤更讓公司雪上加霜。直到2008年，《真愛如血》《衰姐們》以及2011年《權力的遊戲》新三大爆款的再次出現。改編自奇幻小說系列《冰與火之歌》的《權利的遊戲》，創造了HBO有史以來最多的觀眾數。
內容投入增加50% 但訂閱價格或是迪士尼的兩倍
亮底牌的時間馬上就到了，HBO Max這張牌到底有多能打？
事實上，在此次推出HBO Max之前，華納旗下HBO早已於2010年、2015年分別推出自己的流媒體HBO GO和HBO NOW，其中HBO Go是用戶訂閱HBO付費頻道後免費贈送的；而Now則是面對那些沒有訂閱HBO付費頻道用戶的，月費14.99美金，但因體量太小始終打不過奈飛，亞馬遜以及Hulu，一直不溫不火。
HBO Max和HBO之前的流媒體究竟有什麽差異化？華納傳媒並沒有給出答案，娛樂媒體《好萊塢報導》評論認為，如何在華納旗下幾個不同流媒體平台取捨會令用戶困惑。
此外，堅持拒絕以廣告作為商業模式的HBO目前的月費已經是全美最貴之一了，而HBO Max的價格可能還要高，據《華爾街日報》報導，華納傳媒一直在考慮將HBO Max價格定在每月16- 17美元，相比之下奈飛只要每月12.99美金，而即將在11月上線，擁有大量優質版權的Disney+則只需要6.99美元。
更重要的是，HBO以巨大投入和十幾年深耕換來的內容王者地位已經被取代。根據科技娛樂媒體BGR報導，在最近一項針對消費者喜歡哪個平台的原生內容的調查中，奈飛以40%的支持率輕鬆擊敗HBO，後者僅僅獲得了11%，剛剛完結的《權力的遊戲》第八季熱度創新高，但觀眾口碑拉新低。
“如果選擇砍掉一項視頻訂閱服務，HBO的處境就像斷頭台上的奈德·斯塔克一樣。”美國市場研究機構Mintel的分析師在報告中寫道。
華納傳媒也明白，視頻網站競爭到最後依然是比拚內容。據了解，HBO Max的內容將繼續由HBO內容總裁凱西·布洛伊斯負責，同時直到HBO Max在2020年正式推出，HBO在原創節目上的投資也將會在原來的基礎上增長50%。
對於華納傳媒、迪士尼這樣的傳統製片廠，過去曾依賴有線電視公司、影院運營商來發行內容，而如今通過流媒體正革命性地直接與用戶建立起聯繫。雖然奈飛有龐大的用戶基數和穩定的商業模式，但近百年的內容積澱讓他們不至於輸在起跑線上。
據《華爾街日報》稱，除《老友記》外，奈飛也將從2021年開始失去其排名第一的電視劇《辦公室》(The Office)，屆時這部熱門情景喜劇將轉向康卡斯旗下NBC環球推出的一項流媒體服務。迪士尼也曾表示，一旦協議到期，它也將收回賣給奈飛的電視劇。
儘管會損失對奈飛的高昂的版權授權費，但有分析師認為這仍是值得的。“把《辦公室》和《老友記》拿回來用在自己的服務中是這些平台風險最低的操作。”古根海姆證券分析師邁克·莫裡斯表示，因為相比新內容，這些經典內容盈利能力更容易預測。
每日經濟新聞
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