印度最近的電商和智能手機政策正在變得更加緊迫。
2月1日落地的印度新電商規則，迫使亞馬遜下架了數以千計的產品品類。亞馬遜首席財務官奧爾薩夫斯基稱這一新規給公司帶來了“非常大的不確定性”，而且它也間接影響到了小米等智能品牌手機銷售管道和促銷策略，迫使這些品牌迅速尋找對策。
另一方面，印度政府正愈加急切地通過關稅等手段迫使智能手機生產商們在印度建立手機整機及零組件工廠。
各大對印度市場野心勃勃的手機廠商現在正面臨著前所未有的壓力和考驗。
法律之手
關稅，是印度政府對付進口智能手機最熟練的方法。
這要由印度政府對進口手機構稅的加稅措施說起。2017-2018年間，經過三次變更後，印度對進口智能手機的關稅稅率從10%提升到20%。
在2018年，為了避開關稅上漲造成價格上漲，三星、小米、OV和華為各逞其能，或者在印度投資新建工廠，或者擴大原有工廠產能，以便繼續在這個世界上第二大智能手機市場贏得更多份額。2019年年初，蘋果手機主要代工廠富士康和和碩也都傳出在印度擴張產能或者建廠的消息。
印度手機及電子產品協會（ICEA）認為，得益於政府的政策，印度境內已建成大約260家手機生產工廠，增加就業60萬人。
但是，這些手機生產工廠主要通過組裝進口手機零組件來完成整機生產。印度政府對此並不滿足。
2017年底，印度政府提出了“先進製造業計劃”（PMP），其中一部分要求在印度的外資智能手機工廠在2019年4月1日前實現在本國製造包括手機螢幕和觸摸面板等在內的部分智能手機零組件。其中，僅觸摸面板的生產成本就佔整個手機生產成本的25-30%。
如果相關廠家無法做到這一點，進口的零組件將面臨加增10%的關稅以及1%的附加費。2019年1月初，印度政府宣布PMP計劃提前到2月1日生效。儘管因為種種原因，PMP並未如期實施，但這已經成了懸在各大手機廠商心上的一副重擔。
讓手機生產商們更頭疼的是，他們還受到印度電商交易新規則的影響。
這些新規則是印度政府在2018年製訂的，在2019年2月1日已生效。
其中部分內容規定，一個供應商不能在單個電商平台上銷售超過25%的庫存，不能提供可能直接或間接影響產品銷售價格現金返還等促銷活動，也不得和賣方達成獨家代理協定。
對印度國外智能手機品牌來如小米和一加等來說，在新規則實施後，它們不能再進行直接促銷擴大市場，此外，還不得不尋找更多線上線下銷售管道，並在各管道的銷售價格上保持一致。
印度壁壘
印度政府在智能手機生產和銷售的稅收和法律上正在逐漸收緊政策，這是一個不可忽視的現實，也是印度複雜因素的變化所致。
首要原因是官方“印度製造”計劃的需要。
印度政府希望通過這一計劃吸引外國投資者到印度投資建廠。電子設備和電子機械正是“印度製造”計劃中的一部分。“印度製造”是印度總理莫迪的重要政策和政績之一。2019年5月印度國會將進行換屆選舉，這使印度政府目前推動的政策，與大選選情息息相關。
上文提到的PMP計劃，致力於增加印度製造的電子產品附加值。過去一年中，印度盧比對美元貶值達12.5%。目前正是促進印度製造業利用出口價格降低，擴大工業產品出口的大好時機。
於是，印度自然殫精竭慮試圖推動外國手機企業生產製造的“印度化”程度。
第二個原因則和印度本土手機的利益息息相關。
在智能機市場，印度國產品牌Micromax已經一蹶不振。數據來源：Counterpoint
印度目前的國產品牌手機主要是Micromax和Jio Phone。前者曾在2015年力壓三星成為印度智能手機市場份額第一，但在2016年後受到中國品牌連續衝擊，市場份額大幅下降。市場調查機構Counterpoint的數據顯示，2018年全年Micromax的市場份額排名為第五，但在2018Q4已跌出前五名。
Jio Phone 的市場份額遙遙領先其他功能機品牌。注：ITEL是中國品牌傳音，Lava是印度品牌。數據來源：Counterpoint
Jio Phone是印度信實集團旗下品牌，在2018年以眼花繚亂的行銷打法佔據了印度功能機市場份額第一，份額為38%。Jio Phone目前已具備4G上網功能，並發展出來一系列移動互聯網生態，未來將是印度市場的強有力的競爭者。
PMP計劃的頒布，將為印度本土品牌在短期內提供一個關稅屏障，製造可以加以利用的時間差。目前Micromax、Jio和Lava等本土品牌正在加大投資工廠的力度。Micromax則將在今年3月之前推出一系列對標小米的競品。
在電商規則的問題上，印度政府則是為了維護國內中小零售利益集團。
印度的商業零售市場中存在著大量的小型零售商店，構成了印度零售業的龐大利益階層。2010年，印度零售市場中，超市的零售份額僅佔4%，其余被小型零售店所瓜分。
2012年 印度啟動零售改革，允許外資零售巨頭在印度投資開店後，傳統零售商店佔比逐漸下降。印度品牌資產基金（IBEF)預測，傳統零售商的市場份額將在2021年降至75%左右。但直到2018年，傳統零售商店仍佔據印度零售市場份額的90%左右。
電商行業的興起，進一步衝擊了印度的線下和線上零售體系，引起相關利益方的強烈反彈。新電商規則的頒布和生效，顯然是中小零售商們團體對沃爾瑪和亞馬遜的一次勝利狙擊，
無論是“印度製造”及PMP抑或是電商新規的實施，印度官方的意圖顯而易見，一方面引入智能手機產業鏈，致力於成為區域製造中心；另一方面，則是通過銷售管道的本土化，實現與盡可能多的零售商的利益均沾。
但包括蘋果、三星、小米乃至華為在內的非印度本土手機品牌卻受到了極大的影響。
中韓各異
新電商規則產生的邊際效應，直接影響了印度的外國手機品牌管道。再加上關稅壓力，2019年印度的外國手機品牌面臨一個困難的開局。
目前佔據印度智能手機市場第一和第二名的小米和三星首當其衝。但中國和韓國兩家極具代表性的企業的應對策略則頗為不同。
三星本身就是零組件供應巨頭，在手機螢幕、照相機鏡頭模塊以及記憶體和芯片各個鏈條上均具有強大的研發和生產能力。然而，印度本土的基礎設施存在巨大的不足，這使得三星在當地建立完整的供應鏈面臨著巨大的困難和成本壓力。
韓國公司已在此前向印度政府表示，在2020年3月之前無法實現PMP的要求，聲稱其在印度設立的顯示屏和觸摸面板組裝廠要到2020年4月才能投入生產。
它還態度強硬地表示，除非印度松緩新政策，否則它將停止自家旗艦手機Galaxy S9和Galaxy Note 9在印度的製造。
相形之下，小米的態度和應對則靈活得多。
早在2015年，它就結束了與Flipkart的獨家代理關係，印度主要電商平台上現在均有小米的產品出售。
此外，小米在今年1月底還把在中國熱門的社區電商和拚購引入印度市場。這一平台的名字叫做Sharesave，號稱面對全球，現在僅在印度一國開放，賣的全是小米在印度的熱賣產品。
除了電商平台，小米在2018年11月宣布將增加印度線下實體店數量。2019年計劃增加到1000家，到2020年增加到5000家。在2017年，小米已經實現了20%的線下銷售，預計2018年線下銷售的比例達到30%。
不過，新電商規則限制了小米慣用的降價和優惠行為。它在這一領域還有多大的靈活運作空間是個問題。
在產品生產方面，小米在2015年即宣布在印度和富士康聯合建立工廠，隨後又與富士康聯合開設了至少三家零組件工廠。
2018年5月，小米宣布在印度建立PCB板（印刷電路板）工廠。雖然這只是用於PCB板組裝的表面貼裝工廠，但這個姿態做得恰是時候。小米還宣稱它目前在印度銷售的智能機95%以上在本土生產。
小米描繪出了一幅清晰的印度本土化藍圖：它不僅在盡力實現產品的本地製造，而且線上線下的銷售管道也正在實現多元化。
時間回到2016年，蘋果公司CEO庫克當時首次出訪印度時曾經說過美國公司要在印度存在“千年”，然而，諷刺的是，iPhone如今每年在印度市場的出貨量僅僅只有數百萬部，其市場份額不到三星和小米的零頭。
顯然，對於小米、三星等Android陣營廠商來說，智能手機平均售價僅有
150美元
、450美元級別頂級智能手機市場規模只有4%的印度市場將是它們發揮自己最擅長價格優勢的戰場，而這個戰場即將超越中國成為世界上人口最多的消費市場和最大的發展中國家。
可想而知，無論印度市場生出多少變數，大家依然會緊盯住這塊肥美的獵物。
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