文/楊潔 編輯/單一
本周二，樂刻在上海靜安體育中心舉辦了全民健身狂歡節。
在工作日持續一整天的活動，從開場到結束，現場聚滿了健身愛好者。靜安體育館也儼然成了一間大型的健身房，到場的幾乎都是樂刻的忠實用戶。
據樂刻官方統計，這場工作日的線下活動的峰值人群規模接近了2000人次。到晚上，幾乎找不到落腳的地方。
但在另一邊，傳統健身房的窘態一直在延續。
劉譯一個月前花了近4000辦了一張傳統健身房的卡，一個月的時間裡，隻去了一次。而劉譯的朋友李蕾剛辦了樂刻99元的月卡，額外上一節私教課只要19.9元。
李蕾也曾經嘗試過傳統健身房，但第一次體驗就直接嚇退了她。李蕾回憶，剛上跑步機，健身教練就過來直接按停了跑步機，開始強勢推銷私教課。“留了聯繫方式之後，私教也經常找我推銷。”李蕾說，這讓她感覺不舒服。
以高年費、大店、私教課推銷為主的傳統健身房，正在遭遇“中年危機”，在中國盛行多年後，近年來不斷被曝出有玩家虧損倒閉。
在傳統健身房節節敗退的時候，依托於互聯網的健身業態，卻在迅猛進擊。
從2017年開始，Keep、光豬圈、Shape相繼獲得資本青睞，超級猩猩完成3.6億D輪融資，樂刻、Liking健身相繼完成了數億元C輪融資，中國互聯網健身行業格局初步形成。
對當下的互聯網健身業態來講，輕量、低價、靈活已經是各家共有的特性。在用戶對互聯網健身品牌認可並接受之後，內容的差異化成了當下階段各個品牌圈佔用戶的吸鐵石。
“互聯網+健身房”的模式不再只是瞄準傳統健身房來打，其本身也正在逐漸走向個性化和定製化。
這個夏天，互聯網健身品牌相互廝殺的硝煙也變得愈發濃烈起來。
像開便利店一樣開健身房
2014年，超級猩猩啟動了24小時無人值守健身艙項目，彼時，他們在深圳投放的兩個按次付費的健身艙引起了轟動，健身艙50平米大小，空間設計酷炫，在收費方法上摒棄了儲值卡或會員卡的模式，採用按次計算收費。
這是超級猩猩起步的第一個模式，也是健身行業新的產品形式和付費模式初試。在超級猩猩的初步構想中，主要針對進階式的健身人群為主，也就是只需要場地和空間的用戶。
在當時，傳統健身房的生意做得如火如荼，2014年，體育產業上升為國家戰略，健身產業作為一門生意，開始受到資本青睞，在這樣的大背景下，人們的運動健身需求被點燃，用戶用於個人健身的消費呈現高速增長的趨勢。
但是即便如此，傳統健身房重資產、預付費、辦卡推銷的模式弊端已經十分明顯。2014年，互聯網健身的零星之火逐漸燃起，在大健康行業向陽而行的背景下，傳統健身行業和互聯網健身卻各自走向了不同的方向。
無人值守健身艙項目首次嘗試，僅在不到一年的時間裡就宣告失敗。
中國的健身市場和人群處於市場培育期，一堆器械對於從來沒有健過身的新用戶來說，接受度並不高，而健身是一項重服務，重體驗的事情。到了2015年，無人值守健身艙並沒有走通，這也成為超級猩猩團隊一個試錯的過程。
實際上，這是超級猩猩的理念過於超前了。
意識到這個市場現狀後，2015年，超級猩猩開始了向團課模式的轉型。同年，健身創業這條賽道也在這一年開始變得火熱，創業者發現了健身房這個老行業蘊藏的新機會，前仆後繼的健身創業並不少。
相比起超級猩猩的“無人健身房”以及“團課模式”不同，帶有顯著“互聯網基因”的光豬圈出現了，光豬圈面世時，正值互聯網健身的風口期。而這個時候，互聯網健身更輕、更靈活、更經濟的形式也已經被用戶所接受。
在光豬圈創始人王鋒看來，傳統健身房儲值卡式的現金流模式，缺乏運營和維護，讓健身房的抗風險能力更弱；另外，健身房動輒上千平米的佔地面積，讓健身房運營工作十分沉重。
王鋒試圖尋找輕量化運營健身房的方法。
綜合多種因素考慮，王鋒向鋅財經描繪了自己的創業版圖：健身房必須做得小而美，必須要輕量化運營，並且要高密度覆蓋全國。
光豬圈走出了與超級猩猩完全不同的模式
這個行業，從原本的只有大型商超，逐漸變成方便、高密度的便利店。
光豬圈提出的解決思路是：在“面積”上調整場館規模；在“人力”做到輕管理；並且利用數據化來與現有的品牌作出差異化。
“就像711一樣，每隔一段距離就要有一家光豬圈。”王鋒這樣告訴鋅財經。
基於這些，他開始在全國打造小型的標準化健身房，而尋找加盟店順理成章地成為王鋒打造健身房的選擇，相較於許多動輒上千平米的健身房，光豬圈的健身房面積控制在300~500平米左右。目前，光豬圈在北京、上海等地共開設40多家健身房。
積極布局的背後，是市場需求的不斷爆發。
據艾瑞數據顯示，43.2%的健身人群對運動科技化場景有較高期待，42.7%常使用智能設備，無論是線上線下課程，對於課程的專業性依然是最突出的用戶期待。
與此同時，運動健身人群正在產生分化，不同細分類型用戶擁有不同的運動健身訴求和消費水準。
這種不同於傳統健身房營業模式的經營方式，給市場帶來了新的格局。
突圍戰
同穿一件互聯網外衣，但各家策略打法的差異顯著。
面對消費市場，互聯網健身房各自打出不同的賣點來吸引客戶。在早期階段，也出現了不同的互聯網健身形態。
以覓跑、公園盒子等為代表的品牌從共享經濟切入，在部分社區放置單體小型的運動健身倉，內置跑步機、空調、電視等設備。當然，從目前來看，門市式的形態已經成功PK掉了所謂的“偽共享”形式。
超級猩猩要做自營的“精品店”，樂刻要成為連接人貨場的平台,光豬圈要打造智能健身生態圈。有的以便捷、低價為關注點，對於這類平台而言，低價的月卡是其主推的產品，限制小、成本低的特質是他們主要的落點，特殊的定價模式更好地迎合了市場需求。
另一種，是科技為主打的技術派，光豬圈便是這一模式的代表，顧客從進店、更衣，到使用器械，再到淋浴等過程都與智能手環有關。
但健身這個行業，錢並不好賺。
拋卻了傳統健身房的預付年卡模式，沒有人再談年卡與銷售，教練從銷售員變成了支撐內容產出的角色。
2014年末到2015年，國內湧現很多健身APP，諸如悅跑圈、Keep等，以線上陪伴健身的方式吸引用戶。
2015年，在美國備受歡迎Classpass，用月卡模式串接起多個場地，以低價月費，就可以享受到不同健身房的場地。
一時間國內出現了眾多模仿者，小熊快跑、全城熱煉相繼登場，但因其低價模式觸動了傳統健身房行業的核心利益，且為健身房導流效果不明顯；嫁接“共享”的概念，備受資本關注的一些新興項目，也被市場證明屬於偽需求。
線上模式和共享模式，都在證明自己的路上，走到了瓶頸期，很多項目相繼流產。
最終，互聯網健身概念，還是要在線下落地。
樂刻自一開始，就從線下健身房切入，發展出了一個新的方向。
2015年，在美國定居多年的韓偉看到了健身行業的新機會，他發現用互聯網去改造線下場景端是新的一波大浪潮。
“這波浪潮中有Uber和Airbnb，我認為這還有第三條路徑就是運動。”韓偉告訴鋅財經，他認為，中國健身行業市場空間巨大，美國健身房人口約為21%，而中國只有0.7%，相當於美國的3.18%。
在韓偉看來，健身人群在中國的滲透率還遠未飽和、真正與需求相匹配的健身基礎設施卻極端稀缺。
“國內認為這個產業是很難改造的，因為中國的健身產業是個現金流模式，都不太正常，無法做盈利，那樂刻就拿自己的錢去做，把這個路給淌出來。”韓偉說。
樂刻正是從傳統健身行業的痛點出發，從消費者、課程和教練、場所入手，改造和重塑了傳統健身房的整個鏈條。
輕、小、便宜，讓它很快獲得了用戶，同時也受到同行抵製。
最初，樂刻在杭州開店，有人高價買下報紙的整版來抵製樂刻，後來在上海也遭到了類似的情形，當地健身房每天花一萬塊包場發傳單封殺。
但韓偉始終覺得，樂刻和其他健身房不是競爭關係。在鋅財經的採訪中，韓偉也不止一次地表達，外界對於樂刻是一家健身房公司的誤解。
“我覺得我們就是中央賦能體，像盒馬鮮生賦能給大潤發、銀泰一樣，本質上是一回事，和場景發生關係，既要調度用戶，又要調度場所，還要調度教練和課程。”韓偉說。
在他看來，樂刻用的是平台的邏輯，搭建一個服務平台，串連用戶、人和貨。
韓偉向鋅財經舉了一個例子：
例如上海有一家小健身房，原來房租都掙不出來，但樂刻把可以把它的空閑時間、空閑效率給利用起來，做了改造，除去房租每個月還能掙兩萬塊。這是傳統健身房無法做到的，但平台可以對這個狀況進行改變。
樂刻門市主要有直營店和共享店兩種，直營店自負盈虧，共享店由業主提供場地，收入按比例分成。
但憑借500多家門市領跑的樂刻身後，追隨者的發展速度也並不慢。
同樣主打標準化產品，Liking Fit成立於2016年，起步比樂刻晚了一年，通過“24小時互聯網健身”，500平米的標準構造，通過手環等方式開啟所有設備，Liking Fit也迅速拓展了200余家店。
互聯網健身品牌都在試圖通過規模，或是在內容上強化自身。優勢不言而喻：一方面，互聯網健身收費方式靈活而服務方式多樣，可滿足不同層次的消費者需求。另一方面，店面面積的減小降低了場地支付成本，精簡了人員管理結構。
但互聯網健身行業的競爭依然在加劇。
從2014年至今，樂刻運動、Liking fit、光豬圈等一批互聯網健身企業在一線城市布局基本完成，二三線城市似乎成為今後各品牌爭奪的重點。
在新一波互聯網健身房的故事裡，教練不必為賣課操心，他們提供內容。但無論形式上怎麽變化，本質上以服務為核心的健身房，並沒有被互聯網徹底改造，互聯網的角色更像是獲取新用戶的渠道。
對於小熊快跑、全城熱煉等上一波互聯網健身服務的失來看敗，健身行業很難在短時間內、出現一家獨大的現象。
在本質上，用戶在健身方面的需求，不是需要隨時隨地健身，而是在方便的時間可以便捷的到達健身房，因此健身房的距離往往比運營它的品牌更為重要。
在互聯網健身品牌的爭奪戰中，公司自己經營門市，這讓他們更切實際，放慢了擴張速度，回歸到了地點的競爭。
一個線下門市，只能覆蓋周邊3-5公里，競爭激烈時大約在2公里，這小小範圍內居住的人群，就是互聯網健身所要爭奪的對象。
無論業態有何不同，超級猩猩、樂刻等品牌做的都是同一件事情，那就是爭奪過去被傳統健身房辦卡模式佔領的小白用戶，然後基於用戶去做新的運營。
在這整個的過程中，超級猩猩、樂刻、Keep目前起到的作用是分流小白健身用戶，某種程度上來講也就是培養用戶的健身習慣和理念。
無論攻防、還是大規模的正面交鋒，互聯網健身品牌最終要看的，還是哪一個業務能帶來更多的現金流和用戶粘性。
“截然不同的終局故事”
跑過3年之後，樂刻、超級猩猩、光豬圈等領跑者都已經舉起各自的招牌。
在行業早期階段，規模很重要，內容運營同樣重要重要，對於互聯網健身品牌，吸引這些用戶去消費，最終還是要回歸到具體的運營上。
在無人艙遭遇擴張困境之時，超級猩猩開始向“團課”發力，超級猩猩開始逐步調整課程內容，並進行自主研發，並且購買正版的萊美課程。
這些由教練主導、被製作成一節一節課程的“健身內容”也成為猩猩商業模式的核心。
過去幾年來，通過優質團體課內容的打造和整體品牌運營，超級猩猩佔據了一線城市核心商圈的重要位置，據超級猩猩創始人跳跳介紹，超級猩猩近80家門市均處於盈利狀態。
從全能店問基礎，超級猩猩衍生出BOXING主題店、單車店、動靜店等多種形式，在跳跳看來，不同的店就像樂高不同的積木塊一樣，大的積木用來搭結構，小的積木像石頭和沙子一樣填滿用戶的需求。
在超級猩猩的體系內，很多教練員都可以自行研發課程，但課程是否保留、推廣、如何迭代，就要看市場的反饋。
在超級猩猩向著“團課”模式轉型當頭，在互聯網健身行業，意識到內容，以及運營方式的健身房創業者還不多，樂刻算一個，成立於2018年的Shape算一個。
Shape主打高品質團操課程和靈活付費的健身生活方式，自研了Battlerope英雄戰繩、原始喚醒、BODYJAM舞林漫步等豐富多元的團課產品。同時，其靈活付費，微信約課，線下上課的方式，降低了用戶參與的門檻。
Shape CEO曾翔告訴鋅財經，內容對於吸引人流來說相當重要，但是Shape不僅受製於內容本身。
在Shape的下一步計劃中，課程只是主要的內容輸出口，“要做一個運動潮流品牌，健身房只是我們的一個入口，內容只是一種手段。”曾翔說。
樂刻同樣重視內容運營，這是韓偉一貫堅持和強調的“人貨場”模式中不可或缺的部分。從2017年起，樂刻開始大量採購多門課程的版權內容。
在今年2月完成D輪融資後，超級猩猩創始人跳跳在接受媒體採訪時也表示，傳統的私教授課模式，包括1對1私教和私教小團課，會是2019年重點推廣的項目之一，這是為了改善新用戶跟不上團體課節奏的問題，同時也可以提升用戶留存。
這個夏天，領跑者們都在構建自己的特色內容和運營手段，來做拉新和留存。
據王鋒介紹，光豬圈也將2019年確立為“運營年”，利用線上線下融合的運營手段，一方面開發出更多的運營玩法；同時注重運營體系的管控。
相對於Shape，樂刻，超級猩猩在突破內容、做精品，運營效率上還是有一定的局限之處。不過，互聯網健身品牌對內容的重視，也讓健身行業有了更豐富的內容延展，形式越發多樣。
發展至今，互聯網健身品牌在用戶認知，市場接受度上，已經取得了一定的成就。四年的博弈中，有人掉隊，也有人跑出，超級猩猩，樂刻，Shape，光豬圈等品牌已經各自進行到一個穩定運營的階段。
不補貼、不燒錢是當下互聯網健身品牌擴張的基本準則。即使創立之初，處於020大戰正酣之際，燒錢補貼滿天飛，但互聯網健身的公司每走一步都在核算最優成本。
在傳統健身房被唱衰的當下，有一種論調：傳統健身房即將走向終局。現在還未到下定論的時候，但互聯網健身品牌的內容和服務已經成為中國健身行業的主要突破點。
在國內千億級的健身房市場，會有新寵角逐，頭部品牌也在狂奔，未來，這條賽道的競爭將急劇加速，互聯網健身也將迎來下一波混戰期。
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