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傳統健身房的「中年危機」

「去年健身房倒閉了,我卡裡1萬多塊的私教課也沒了。」在北京崇文門新世界樂刻門市,獵雲網見到周健(化名),他30歲左右,肌肉線條分明。

一次偶然的機會,周健發現離家不遠的新世界新開了一家健身房,只有幾百平米,裝修簡單,器械也不夠全面,沒有前台、沒有游泳池,24小時營業,可以按月付費。

近年來,隨著傳統健身房不斷傳來倒閉新聞,越來越多人開始選擇這種「小而美」的新型健身房。這其中,湧現了包括樂刻、超級猩猩、光豬圈、Keep等在內的眾多互聯網品牌,他們分割著本屬於傳統健身房的市場。

回顧傳統健身房的歷史,從1995年第一批1000平米以上的健身俱樂部誕生,到2010年的3245家健身俱樂部,再到如今60%以上的健身房面臨虧損或倒閉風險。

不過20年,曾經的神話似乎已經跌落神壇,傳統健身房要「涼」了嗎?

「辦卡+開店」的畸形模式

在中國,人們一旦決定去健身房,首先想到的就是「辦卡」,健身等於辦卡,然而很多健身房賭的就是你不來。

一位傳統健身房教練告訴獵雲網,這是因為健身房要通過不斷賣卡收回成本。他透露,算上房租、器械和人力,開一家3000平米左右的健身房成本要上百萬,但健身房一次只能容納300-400人,按照一張健身卡一年2000元的會費,算下來肯定是賠錢的。

為了迅速回本,健身房就必須讓更多的人辦卡,讓他們買更長時間的年卡、更貴的私教課,把以後的利潤透支出來,補救現在的運營成本和現金流。

然而這種模式是不可持續的,第1年還能正常維持,第2年、第3年健身房就會因為沒有新會員的流入而關門倒閉。

為了讓更多人買課,健身房甚至專門研發出一套針對私教的「POS銷售模式」,即「螳螂捕蟬,黃雀在後」

進店後,會籍(健身房銷售人員)先誘導你辦會員卡,然後介紹一位資深教練為你做一節免費的私教體驗。

之後是體測,私教會告訴你有高低肩、圓肩,骨盆前傾,很多時候會誇大你的問題,讓你感覺不買私教你就廢了,或是讓你感覺買了私教課就能走向人生巔峰。每節課單價400-800元不等,並且是幾十節為一個「療程」打包售賣。

一套動作下來,健身房就能從這個顧客身上拿走1-2萬。

蕭然(化名)對此深有體會,在北京東三環的一家壹健身會所,會籍為了讓她辦卡,將價格從最開始的3500元/年,降到3500元一半年,最後甚至降到了3500元/兩年,還要再送一節價值800元的私教課。

一位業內人士告訴獵雲網,壹健身在行業內是一個「奇葩」的存在,3年開了50家,新開的店如果兩三個月不能回本,就會關掉,找個地方再開一家,會員辦的卡也不給退了。蕭然說,壹健身稱今年還要在北京再開50家店,目標是「百店計劃」。

同樣的情況在全國很多健身房上演著,會員辦著高昂的健身卡,卻享受著並不匹配的服務,還要擔心健身房關門跑路的風險。

范高(化名)告訴獵雲網,2017年他在「春分健身"辦了張卡,當時健身房給出的價格是「1年3000元,2年4000元,4年5000元」,在會籍的建議下,范高花5000元辦了張健身卡,後來禁不住私教的「勸說」,又買了24節總計7200元的私教課。

然而不到1年,當再去健身時,范高發現健身房已經關門了,而卡裡還有3年會員和4節私教課。

瘋狂開店賣卡,虧本就跑路,傳統健身房陷入了「賣卡+開店」的畸形模式。

教練離職潮

為了賣卡,一些私教甚至也不得不「兼職」起銷售的工作。

「奧力健身」教練蘇靖(化名)告訴獵雲網,他一個月要做到3萬元的銷售,差不多是要賣掉150節課,才能拿到底薪,如果完不成,只能拿課時費的10%。

在傳統健身房,教練的工資是底薪+提成+課時費,底薪不變,賣課越多,提成和課時費就越高。這樣的工資結構,導致教練只能拚命賣課。

「很多會員嫌私教推銷煩,我們也不想這樣啊!」蘇靖說,他每天除了上課,就是在健身房尋找「潛在學員」,但他非常討厭這種感覺,自己本來是因為熱愛健身才來到這個行業,但現在像在做推銷。

當教練把主要精力放在銷售上,就會忽略教學技術的提升和自己身材的管理。然而和很多行業一樣,健身同樣遵循「一萬小時定律」,幾個月的速成班只能讓你拿到一個「私教證書」,沒有長達10年、20年的專業磨鍊,將來很難越來越值錢。

這種銷售導向的健身房,一邊在扼殺教練的職業生涯,一邊在斷送健身房的未來。

那些迫於銷售壓力的健身教練,紛紛離職,要麼流向了新的健身房,要麼帶走了一大波會員,開起了自己的工作室。

蘇靖沒有勇氣離開,但他的一個朋友去年從金吉鳥離職,自己開了個300平米的小工作室,還帶走了金吉鳥的10個會員。

健身工作室「生死劫」

2013年前後,迫於沉重的銷售壓力,許多專業過硬的健身教練紛紛離開俱樂部,走上了創業的道路。當時全民健身風潮正熱,他們幻想著憑藉手裡的會員資源「自立門戶」,用小型工作室的模式,分食俱樂部的私教收入。

然而,現實比夢想慘烈得多。

Vlines私人健身工作室創始人葉恩發現,健身工作室並不好做。在健身俱樂部,教練只要好好上課就行了,但是出來單乾,自己又是教練又是財務,不僅要找房子、做推廣、還要和物業打交道,和政府打交道。

2013年,葉恩從傳統健身俱樂部離開,成立了自己的工作室Vlines Fitness。然而6年過去,工作室從巔峰時期的7家,縮減到了現在的3家。

葉恩說,一方面,工作室的成本不斷攀升,以Vlines朝外SOHO店來說,今年房租直接漲了40%,但是工作室的課時費卻沒有增加,因為大家都在打價格戰。

另一方面,這個市場已經嚴重飽和,僅VLines所在的朝外SOHO辦公大樓,就有大大小小30家健身房。

這就導致,健身工作室越開越多,好的教練卻沒有增加多少。加之教練的頻繁流動,老客戶的留存率不斷下降,當沒有新會員流入,健身房就會面臨可持續的盈利問題。

在商業模式沒有從本質上突破時,相比於資金雄厚的健身俱樂部,健身工作室更難以抵禦房租壓力、運營成本和日益激烈的市場競爭。

一場「互聯網」革命

同樣從傳統健身房離開的,還有健身教練周寧(化名),2018年,周寧離開了待了兩年的傳統健身房,來到了互聯網健身房樂刻。

在樂刻,周寧沒了銷售壓力,課時費也幾乎是原來的3倍。周寧告訴獵雲網,他在傳統健身房上一節課只能賺60元,而在樂刻能賺160元,這是因為樂刻會拿出課時費的70%給私教,在樂刻,一節私教課的價格在220-280元。

樂刻創始人韓偉認為,一定要用新的商業模式,把尊嚴還給教練,不用為了業績瘋狂推銷,而是潛心提升技術。

2013年,38歲的韓偉從阿里巴巴離職,就此旅居美國。他發現,在美國,健身不過是一件再平常不過的事情,9.9美元包月的社區型健身房比比皆是。而在國內,健身是一件「門檻」極高的事情,要想走進健身房,必須先辦一張幾千元的健身卡。

為什麼健身一定要辦卡?為什麼健身房一定要做成幾千平米?韓偉意識到,這個行業是有問題的,不是正向市場鏈條。

所謂「正市場鏈條」,是賣多少東西賺多少錢,賣得越多賺得越多;然而很多傳統健身房,隻做一次性賣卡銷售,不做用戶體驗,不做用戶留存,這就是「反市場鏈條」。

韓偉決定把整個健身的產業鏈一環一環地打開,再重新串聯成一個新的產業鏈。

阿里出身的韓偉深諳「人、貨、場」的基礎商業邏輯,他決定從消費者、教練,和場所入手,重塑傳統健身房產業。

「人」即用戶端,樂刻放棄了動輒上千元的年卡門檻,採用了靈活的月卡付費以及單次團課付費的模式;

「貨」即教練端,樂刻平台上聚集了6000多名健身教練,同時把課時費的70%給教練,平台隻抽30%,讓他們聚焦在專業提升和用戶服務上;

「場」即「健身房」,樂刻把健身房控制在幾百平米,大大節省了不必要的運營和人力成本。

很多人認為樂刻只是一家健身房,但在韓偉看來,樂刻要做的是平台,最核心的是背後賦能的那個系統。在韓偉的構想中,如果人的手機上剩下六七個APP,有一個可能是樂刻的,它是運動健身的入口。

一場「互聯網」革命正在健身房爆發,一群狂熱的健身+互聯網信徒開始顛覆這個混亂的健身行業。

這些「顛覆者」形態各異,有想做優質課程產品的超級猩猩,想做智能健身房的光豬圈,想成為運動科技公司的Keep,想做健身行業Uber的樂刻。他們顛覆內容、顛覆體驗、顛覆技術、顛覆生態,正在一起打破這個行業的桎梏。

如果把健身房的變革比作一場馬拉松,那麼互聯網健身房只是剛衝出起跑線,前路依然充滿坎坷。

在市場尚未成熟之前,互聯網健身房要做的還有很多。

在用戶端,如何開拓更大的用戶群體,保證用戶留存;在場地端,如何確保健身房在小型化的同時不會降低用戶體驗;在內容方面,如何持續高效地輸出優質內容,建立團課的標準和體系;以及在今年的資本寒冬下,如何確保自身「造血能力」,保證現金流和增長速度。

健身房的「下半場」

回首中國健身房20年的發展史,從黃金十年,到倒閉潮頻現,再到互聯網健身房的衝擊,傳統健身房已經到了不得不轉型的關鍵節點。

2018年11月,中國最大的連鎖健身房之一威爾士健身完成被收購,收購方為LVMH旗下基金L Catterton Asia。隨後,這家1996年成立的公司開始在管理層展開大變革,其銷售團隊或將迎來大換血。

這意味著,威爾士多年「年卡預售、銷售導向」的運營機制將發生變革,中國健身俱樂部銷售導向型的商業模式已經動搖。

當這個傳統健身房巨頭開始放出變革的信號,其他健身房還能固守「賣卡」模式多久?找到新的盈利點,是傳統健身房在下半場突圍的關鍵。

一邊是傳統健身房的「自救」,一邊是互聯網健身房的「求新」。

2018年下半年,堅持了3年自建自營的樂刻,決定把精力集中在提升單店利潤率、店鋪運營效率上,同時把擴張模式從自建自營改為更輕量的合夥人制度。

韓偉告訴獵雲網,2018年,整個行業遭遇寒冬,樂刻也應順勢而為,使用不同的風險對應策略。「如果外部沒錢,我們就做自我造血,回籠資金,如果外部有錢,我們就放大它,拿時間來換空間,讓模式跑得更快、規模更大。」

2019年2月,剛拿到D輪3.6億融資的超級猩猩決定重金投入內容。「健身是個房子,房子硬體以外的所有的東西,都是內容。」超級猩猩創始人跳跳認為,健身是一件樸實的事情,回歸課程、回歸私教本身,回歸體驗才是最重要的。

這一年,「重銷售、輕服務」的健身房已經積重難返,那些擁有優質內容的健身房將擁有更多的機會。同時,線下健身房的形態也會更加「百花齊放」,市場會進一步細分,行業的用戶畫像會更加鮮明:

年輕、追求便捷的用戶更偏愛「小而美」的互聯網健身房;資深健身愛好者偏愛專業化更高的健身房;高端商務人群偏愛健身會所;人們不會只在一種類型的健身房鍛煉,愛團課的去精品團課工作室打卡,喜搏擊的去搏擊工作室釋放。

正如有沃爾瑪,也有711。健身行業也一樣,有高端健身俱樂部,就有小而美的健身房。

只是相對來說,高端健身房難以規模化,而小型健身房則會如同便利店一樣,不經意地出現在午後的街角。

健身房正在迎來下一個20年,對於傳統健身房來說,這是最好的時代,也是最壞的時代。


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