孫吉正
白酒行業逐漸復甦，五糧液和瀘州老窖等一線酒企通過精簡產品線應對激烈的市場競爭，而山西汾酒卻在推新、增加產品線，以試圖佔有中高端市場。
擅長防禦的汾酒，逐步陷入在山西乃至華北市場的圍城裡。“自2016年開始，汾酒尋求走出山西的意圖越來越明顯，無論是打造新系列產品還是繼續推出高端產品線，都是為了實現汾酒的全國化。但汾酒的走出去態勢並不具備攻擊性。”白酒專家蔡學飛向《中國經營報》記者表示。
在2017年和2018年第一季度的財報中，山西汾酒的業績增速排在行業前列，然而這並不能掩蓋汾酒未能擠進白酒第一梯隊的事實。對於汾酒在產品以及經營戰略方面的規劃，記者聯繫了山西汾酒並發去採訪函件，但截至發稿前汾酒並未作出回應。
增加產品線
在白酒行業消費回暖和市場競爭愈發激烈的背景下，大部分白酒企業都拿出了足夠的信心，縮減和砍掉繁多的產品線，例如五糧液和瀘州老窖。反之，汾酒近年來卻一直在增加自己的產品線，2017年年初著重推廣竹葉青，11月推出了新產品巴拿馬汾酒。在2018年的成都糖酒會上，汾酒的青花系列還再次推出新產品，這恰與其他白酒一直縮減產品線形成了較為鮮明的對比。
對於大刀闊斧清理產品線的瀘州老窖來說，其主要目的是提高瀘州老窖的準入門檻，提高核心品牌的盈利能力和流通影響力。反觀汾酒，雖然一直在增加產品的系列和數量，但不難發現，無論是新推出的巴拿馬汾酒，還是繼續增加青花瓷汾酒的產品線，其目標品牌定位都屬於中高端和次高端。
“近年來急於推出新品，主要是由於汾酒長久以來缺失高端產品所致。而增加高端產品，是希望借此提高品牌形象的高度，這種做法本身無可厚非。”酒行業專家蔡學飛告訴記者。
根據行業普遍共識，營收超過100億元大關才能被稱為全國性白酒品牌。根據2017財年的數據來看，目前僅有茅台、五糧液、瀘州老窖營收超過100億元，其次，古井貢、順鑫農業、汾酒，超過70億元。換言之，對於汾酒來說，即使在2018年能夠繼續保證50%的增速，也很難在短期內實現百億營收。
對於汾酒增加產品線，業內所持意見不同。旗碩物聯谘詢經理苗紅認為，汾酒增加產品線的做法較為明智，“五糧液也好，瀘州老窖也罷，當初之所以允許眾多貼碼產品存在，是希望通過全國各地區經銷商的推廣，實現各區域消費者對各自品牌的認知，這樣，積累一定消費群體後再梳理產品線來提高淨利潤。當然，不排除汾酒也是采取類似的戰略。”
山西省外的酒類經銷商告訴記者，在省外市場，汾酒的產品線還是太多了，在本身不具備有較高曝光度的主打產品的情況下，消費者很難記住汾酒究竟有什麽產品，“在山西的酒廠中就有類似青花瓷汾酒的產品，對於很多消費者來說較為陌生，根本分不清究竟是山西汾酒的酒，還是其他酒廠的酒。”
非全國性品牌
“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”一首《清明》讓杏花村汾酒成為婦孺皆知的品牌，而提起歷史的傳承與淵源，也很少有品牌敢與汾酒一爭高下。可見，汾酒擁有眾多光環，在中國的八大名酒品牌中，單就山西汾酒就佔了其中之二。汾酒和竹葉青響亮的品牌名號背後，汾酒卻一直局限為區域品牌。
“汾酒名號家喻戶曉，可具體到是哪一款產品，很多人並不知曉，這就是汾酒最大的問題。”歐陽千里告訴記者，“汾酒在產品宣傳和推廣上，呈現出的是碎片化和模糊化的產品矩陣，並未真正地將產品通過各類行銷傳達給消費者。”
茅台和五糧液已經多次明確了產品的發展規劃，即堅持飛天、普五為核心發展產品，而系列酒退居次要地位，形成了“一二二”或者“一三三”的產品矩陣。洋河雖然沒有明星級別的大單品，但將夢之藍、天之藍、海之藍全部歸為藍色經典系列，在產品宣傳上始終是以藍色經典為向導，形成了價格體系明確的矩陣，雖然體量不如茅五，但也成為了全國性的品牌。
“汾酒的光環實在太多，以致於很難去說是否已經成為了汾酒的包袱。”蔡學飛說，“汾酒曾經和茅台爭奪國酒的稱號多年，事件歸於平息後，推出了巴拿馬汾酒。不難看出，實際上汾酒的高層仍舊沒有完全釋懷與茅台的爭執。”此前，汾酒原董事長李秋喜曾多次炮轟稱茅台在世界博覽會上獲獎為假新聞，且在還原第一屆政協會議上招待用酒究竟是汾酒還是茅台做了大量的考究工作。
“但歷史的問題終究是歷史，對於消費者來說，真正在乎的是產品的呈現，現在茅台已經達到了一定高度，到底是不是國酒消費者心中自有衡量，汾酒的尷尬之處在於放不下‘汾老大的身段’，但卻又局限於區域品牌。”歐陽千里說。
眾所周知，清香型白酒是除了濃香型白酒以外的第二大酒類，在宣傳方面，汾酒也一直以“清香型鼻祖”自居。從體量來看，汾酒遠超老白乾酒、牛欄山二鍋頭等產品，是當之無愧的清香型白酒的老大。從消費數量上以及分布地區來看，清香型卻為行業老二，但問題在於所有的清香型白酒的總體量遠不及一家貴州茅台，“老白乾、牛欄山本身走的是中低端路線，而汾酒的高端產品象徵意義遠大於實際意義，這樣看來，在白酒消費更新的階段，汾酒還吃了清香型的虧。”蔡學飛說。
汾酒的圍城
2017財年，汾酒的應收突破了60億元，這也是自2013年以後汾酒再次達到了60億元，按照目前的發展，2018年汾酒的體量將達到歷史最高點。
“自2016年開始，汾酒尋求走出山西的意圖越來越明顯，無論是打造新系列產品還是繼續推出高端產品線，都是為了實現汾酒的全國化。”蔡學飛說，“但汾酒的走出去態勢卻並不具備攻擊性。”
記者注意到，汾酒仍舊渴望求得徽酒的行銷戰術。2016年著名的白酒谘詢顧問王朝成成為汾酒的獨立董事，而正一堂的楊光也成為了竹葉青的銷售谘詢顧問，前者是著名的“徽派行銷”的代表人物之一。
但蔡學飛卻認為，王朝成作為汾酒的獨立董事，其象徵意義大於實際意義，“現在互聯網時代，很多行銷戰術基本都是透明的，如果汾酒想要學習徽酒行銷手段不一定要靠某個特定人物才能完成。”
相比體量相近的古井貢酒，汾酒作為山西唯一一家上市酒企，在本土市場並無明顯的競爭對手。而古井貢酒在本土市場除了口子窖緊緊追趕，臨省的洋河也迫切尋求在安徽撕開市場。古井貢酒董事長梁金輝曾表示，安徽市場外敵、強敵很多，眾多名酒都在強勢進皖。古井貢酒的生存壓力可想而知，因此，古井貢酒迫切需要打開本土以外的市場。
在山西乃至華北市場，汾酒稱得上是一家獨大，“汾酒在對外發展上是以防禦為主，無論其行銷戰術還是戰略動作，與眾多徽酒相比顯得不具攻擊性。”苗紅說。對於山西白酒市場，行業內普遍認為是一個“外來品牌進不去”的市場，“山西的白酒市場消費水準並不高，加上有‘汾老大’深耕多年，對於大部分酒企來說，將山西作為重點市場培育其付出和收獲很難形成正比。”
古井貢酒與汾酒體量相當，在2017年古井貢酒銷售費用達到21.70億元。汾酒的銷售費用僅為10.80億元，其中全國性廣告費用僅佔廣告總費用的37.51%，地區性廣告費用佔了其余的62.49%。“綜合來說，汾酒的戰略大前提是保證山西、河北市場的穩定，對於其他地區則多數是試探性地拓展。”歐陽千里說。
根據其財報顯示，汾酒的省外營收佔其總營收約40%，可見其省外市場仍舊是汾酒的業務支撐點。有華東某地的酒水經銷商告訴記者，在華東地區，汾酒市場管道與所有白酒都截然不同，“汾酒在華東市場並不走常規管道，而是以團購商形式為主，這些產品往往是在山西商人之間流通，一般情況下，庫存壓力小，往往自身就能消化。”
而這種說法也得到了苗紅的認同，“在華東等白酒消費市場，汾酒必然是靠著團購商的形式流通，這也側面說明汾酒對於華東等地區並未有太大的渴望。汾酒的對外擴張明顯趨於謹慎，這種謹慎可能是高層的意願，也可以說是汾酒給自己劃了一個圍城，自己不想出去，而別人也進不來（指山西市場）。”
“汾酒的戰略態勢歸根結底還是其高層的意願，只要山西市場不出現問題，那麽汾酒生存的根基就不會受到威脅。對於酒企來說，只要汾酒不出現問題，那麽山西永遠都是汾酒的山西，在此考量之下，汾酒有著‘進可攻退可守’的優勢，但也存在高枕無憂的隱患。”蔡學飛說。
責任編輯：劉萬裡 SF014
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