農夫山泉「芝麻店」來了！自動售賣機如何構建新零售場景？

後台回復「品牌」免費獲得

作者 |

對於新零售的布局，農夫山泉一直都沒有停止。

早在2015年，農夫山泉率先大規模進軍自動售賣機領域；2018年，農夫山泉將售賣機轉移到小區地下停車場。僅僅用了半年時間，農夫山泉就佔據了北京、天津、武漢等多個社區的地下停車場。

進入2019年後，農夫山泉的新零售計劃開始加速！

前不久，農夫山泉將「地下停車場自動售賣機「升級為「農夫山泉芝麻店」。

儘管表面上看，這只是名稱的變化，但背後反映出來的卻是完全不同的新零售布局。

農夫山泉「芝麻店」長啥樣呢？

目前，農夫山泉芝麻店所銷售的主要為自家產品，比如農夫山泉瓶裝和桶裝飲用水、飲料、東北香米。此外，還有很火的農夫山泉面膜和臍橙。

而且價格比傳統超市商場更便宜！

在支付上，農夫山泉芝麻店也借鑒了傳統便利店的支付方式，即支持反掃功能。消費者只需要打開支付二維碼，機器會自動識別扣款。

是不是感覺非常的便捷，更不用擔心網路卡頓的意外狀況！

根據相關數據顯示，農夫山泉在全國布局有超過了3萬個的芝麻門市，並且這個數字在2019年還在繼續增長。

不過，值得說明的是，與之前粗放式的布局不同，如今的農夫山泉開始越來越注重門市的質量。比如，該小區的房價、入住率；比如，該小區的汽車保有量，家庭收入等等，都在選址考量的範圍內。

但即便如此，農夫山泉也做好了每年虧損2億元，連續虧損5年的思想準備！

那麼，為什麼即便是虧損，農夫山泉也樂此不疲呢？

從「售賣機」到「店」，

農夫山泉新零售戰略背後的邏輯

可能有人會說，這不就是一個自動售賣機嘛，並沒有太多的不一樣。

農夫山泉芝麻店到底有什麼與眾不同呢？

首先，與街邊便利店不同，小區地下停車的新零售場景更「土味」和「差異化」。

一方面，車子在日常的生活中扮演的角色越來越重要，甚至成為了僅次於住房的「第二空間」；另一方面，除了在行駛的過程中，很多人在下班後，都喜歡在車子裡獨處上一段時間。

更重要的是，地下停車場距離消費者家很近，。無論是買水、買米還是買油，都更加的便捷。

其次，農夫山泉「自家產品+終端渠道」的模式，產品的售價更低。

傳統便利店之所以虧損，除了門市高昂的租金之外，一個重要的原因就是售賣商品的低毛利。而農夫山泉的優勢在於，由於社區地下車庫的租金很低且都是自有產品，因此即便價格低於商場超市，也依舊有利潤。

再次，農夫山泉試圖打造一個閉環的便利店，一個數據化的門市。

儘管社區便利店的產品是經過精挑細選後的，但最高頻的消費品其實還是飲用水、飲料和油鹽等家居生活品。

也就是說，農夫山泉差不多佔據了一半的高頻消費品！

而且，與傳統便利店不同，農夫山泉主打家庭計劃類消費，即通過打造一個會員體系讓「店-車-家庭」實現直接連接。隨著會員體系和數據不斷豐富，「芝麻店」的SKU也會不斷的增加，門市的功能也不再僅僅是門市，而是演變成「自提點」。

最後，也是最重要的，那就是地下停車場是尚未被開發的「處女地」，拓荒的成本很低。

讓新零售變得更輕

隨著便利店新零售闖入風口，全國都在加速開店。

羅森中國計劃在2020年將門市數量達到3000家以上，7-11則表示會保持每年新開30-40家門市，全家則計劃到2020年開出7500家門市。除此之外，京東、蘇寧小店、天貓小店也在加快「互聯網+便利店」的開店計劃。

但是，隨著便利店的飽和度越來越高，關店率也在迅速攀升！

為了最大化的降低租金，便利店儘可能的壓縮門市的面積和裝修成本，這就造成了貨品的擁擠和供應商之間的矛盾；

為了儘可能的體現便利性，便利店往往都是24小時營業。但現實卻是到了後半夜，門市鮮有消費者光顧。然而，門市的水電費用和員工成本不能減少，這反過來增加了運營成本。

說到底，雖然便利店已經很小，但還是很「重」！

農夫山泉最大的優勢在於，自己既扮演渠道的身份，又扮演供應商的角色。另外，門市即倉庫的雙重身份，能夠極大的降低人工成本和配送成本。

最關鍵的，地下車庫的租金與小區街道的租金相比，二者不可同日而語。

從模式上說，農夫山泉芝麻店更應該被看作「人找門市」的模式，而不是「門市找人」。原因在於，傳統便利店跟著人走，但是芝麻店卻是只是跟著小區走，讓消費者去找門市自提貨。

事實上，便利店並沒有因為融入互聯網元素，就變得更加容易賺錢了。

2018年10月，蘇寧發布公告稱，將虧損中的蘇寧小店從上市公司剝離，以減輕公司的業績壓力。京東的遭遇也大同小異，儘管其曾經信誓旦旦的表示「京東便利店每天要開1000家，要讓加盟夫妻店每月收入在8000元以上」，但到了2018年後門市的增速明顯放緩。

顯而易見，互聯網的介入並不能改變傳統的便利店盈利能力。

事實已經證明，除了日常剛需的消費品，不同區域、不同商圈對商品的需求是不同的。因為社區便利店基本上都是本地固定客流，這就要求商品必須打出本地化特點。

這也是便利店一直被貼上「土氣」的原因所在！

而這，恰恰成為了農夫山泉「芝麻店」的競爭優勢，即結合自家的產品，專註於家庭高頻消費的品類，反而不受任何的牽絆。

這也算是，在眾多且同質的便利店品牌中，走出了一條差異化的道理！