傳媒內參導讀：“11 月11 日”原本只是時間軸上的一個普通節點，卻歷經了從“光棍節”到“雙11購物狂歡節”再到“天貓雙11狂歡夜”晚會，在平台和閱聽人的合力下，成為一代人的“精神符號”，持續刷新著我們的想象。
來源：傳媒內參—主編溫靜
文/朝明
以前，80後對春晚最美好的回憶，可能就是一家人整整齊齊坐在電視機前看完最後的《難忘今宵》；現在，90後、00後想起的春晚，或在微博上吐槽，或在支付寶上集五福，這成為他們的趣味回憶。
不管是春晚還是元宵晚會、中秋晚會、跨年晚會等傳統電視晚會已成為傳統節日新儀式，成為國人必不可少的一道“精神食糧”。比如“11 月11 日”原本只是時間軸上的一個普通節點，卻歷經了從“光棍節”到“雙11購物狂歡節”再到“天貓雙11狂歡夜”晚會，在平台和閱聽人的合力下，成為一代人的“精神符號”，持續刷新著我們的想象。
每逢節慶日
我們為何對晚會如此追捧
每年春節臨近，春晚就成了一個繞不過去的話題。春晚由誰主持、節目單何時發布、節目設定上有哪些創新、有哪些當紅的明星會出現等，這些都會成為每年此時大家熱議的內容。
面對億萬觀眾的熒屏傳統“年夜飯”——年年都有人期待、有人叫好，有人吐槽。從1983年至今，春晚這桌年夜飯已經做了三十多年，似乎每個國人心中都有一個屬於自己的春晚“目錄”，春晚所承載的期望和被賦予的意義，已經遠遠超出了晚會本身。
不止是春晚，對國人來說，晚會是各大節慶日的集大成者，是不可或缺的一個儀式感。精彩紛呈的文化娛樂內容和儀式表達承載著一代又一代人的娛樂和審美。我們甚至可以認為晚會即場景，晚會即媒介，在傳播儀式感之下，晚會其實更像是個“社交媒體事件”。
不僅國內如此，在地球的另一邊，美國春晚也很精彩，美國人每年翹首以待、舉家圍觀的“春晚”，其實叫超級碗 (Super Bowl)，它是NFL(National Football League美國橄欖球聯盟) 冠軍總決賽，這一天也被稱為“超級碗星期天(Super Bowl Sunday)”。
由於超高的收視率，只是比賽中場休息的中場秀，成為眾多明星的必爭之地。邁克爾傑克森、麥當娜、火星哥、碧昂絲、水果姐凱蒂佩裡等全美知名明星都參加過超級碗中場秀。
超級碗雖然不是節日，卻比“節日”更狂歡。其實，“節日”本身往往代表了一種群體認知，對群體認知進行升華，形成了“儀式表達”，它為娛樂狂歡賦予了更好的精神屬性和個性化價值。
正如以“家”為信仰核心、以追求團圓、美滿、辭舊迎新為理念的中國春節晚會一樣，除了演出內容，更重要的是觀看過程中的陪伴與歡樂，參與與互動。無論在哪個國家，各大節慶晚會如果表現出了大眾認同的價值觀與喜聞樂見的娛樂內容，觀眾們追捧晚會就是理所當然。
構建儀式感的表達方式
與閱聽人產生共鳴
當下，受互聯網快速發展、觀眾需求日益多元化等因素影響，各類晚會的形式、載體、內容等又發生了巨大變化。比如備受關注的“天貓雙11狂歡夜”，如今已經成為全民狂歡的“超級晚”。
作為“天貓雙11”的重要儀式“視窗”，今年的“天貓雙11狂歡夜”晚會也將全新更新，讓閱聽人更具儀式感、互動感、體驗感。
“讓觀眾在‘天貓雙11狂歡夜’晚會中不僅看到樂，還要讓觀眾看晚會，享受福利。”“天貓雙11狂歡夜”晚會總監製宋秉華在接受採訪時點出了這台晚會的核心特點。不過，在宋秉華看來，這台晚會，不僅僅是面向觀眾的晚會，還是一場面向用戶的晚會。面向用戶，除了覺得好看和享受福利，還要覺得好玩。
無論是觀眾還是用戶，當我們參與到“天貓雙11狂歡夜”的活動當中，我們體驗的不僅僅是商品與服務的價值，更多的是參與到全民狂歡，“超級晚”所帶來的儀式感。
而儀式感本身充滿了感性魅力，有儀式感的晚會才有意義和美感，從而產生感染力，打動人心。從晚會整體架構上，今年的“天貓雙11狂歡夜” 晚會以精彩、時光、合美、未來四大篇章營造多元時空感。
在2018天貓雙11狂歡夜總導演陳虹看來，這是一場穿越四座城市的時空之旅，其中深度植入了理想主義、家國情懷和世界擔當，主創團隊力求打造一個具有變幻性、具有國際範兒的舞台狂歡盛宴。
而在形式呈現上，參與嘉賓一起組成紅藍兩個陣營，通過遊戲、競演等方式展開四場對抗，為快樂而戰，整場晚會將有四次對戰，四把鑰匙，最後將開啟“雙11”十年的生日派對狂歡。過去的晚會是抽屜式的，“天貓雙11狂歡夜” 晚會加入的四段劇情，將從抽屜式明星表演進階為劇情式體驗，這種沉浸式的場景和多線劇情體驗賦予了晚會引人入勝的情節觀感，宋秉華希望通過劇情式推演保持觀眾的情緒線不中斷。
同時，“天貓雙11狂歡夜”晚會中還有不少情懷類的內容，包括展現“天貓雙11”十年時光的節目，這其實也呈現出國人購物十年變遷的縮影，陳虹希望，通過呈現與“雙11”有關的那些人、那些事，通過普通人的故事引起一些共鳴和現場的感動。
“天貓雙11狂歡夜”晚會將購物與大眾娛樂無縫對接，是屬於普羅大眾的盛宴，在引爆網絡消費熱潮的同時也點燃了全民的熱情。這場電視、互聯網、移動終端橫向跨界、聯合的狂歡，在“買”與“樂”之間，已經從商品本身上升到情感層面，將背後流動的情感、情緒用晚會的形式釋放出來，滿足大眾文化精神需求，成為一種真正的全民節日，一種文化符號象徵。
作為深受年輕閱聽人追捧的“超級晚”，“天貓雙11狂歡夜”晚會自帶節奏與網感。比如新生代的“喵系青年”就有各種特點，上班時想放假，放假了就窩在家裡，一覺睡到自然醒，稱之為“喵系周末”；對於貓系青年來說，辦健身卡可能只是為了發個朋友圈，這就是“喵系健身”。
“喵系”標榜一種生態態度與個性，日本著名的作家村上春樹曾經說過：“這個世界是多麽冷酷，然而，待在貓兒身邊，世界就可以變得美好而溫柔了。”世界上還有比貓咪更加治愈的動物麽？那麽一台“喵系晚會”會有什麽氣質與效果呢？
精致、風情、溫婉、國際範兒、酷似百老匯大秀；看得開心、買的開心、玩的盡興，這是主創團隊給出的幾大關鍵詞，從中我們可以窺探到今年的“天貓雙11狂歡夜”晚會別具魅力。
不僅如此，“天貓雙11狂歡夜”晚會總導演陳虹也自帶“加持力”，她將以女性導演特有的氣質，以女性視角詮釋這台各種範兒十足的“喵系晚會”。
而生活需要儀式感，節日氣氛就是最好的體現，需要創造一種共同的儀式，通過構建一種儀式感的表達方式，與閱聽人產生情感共鳴。一邊看“晚會”，一邊填滿購物車，這就是雙11的儀式感。“天貓雙11狂歡夜”晚會，融合電視晚會直播、網絡直播、娛樂綜藝呈現、融媒體互動與線上購物於一體，以千萬人同時在線的雲狂歡聯結彼此世界。
首先，雲狂歡，線上線下直播的即時性發揮到了極致。當直播正在發生時，無論是電視觀眾還是網絡閱聽人，都會被直播的現場感和衝擊感而感染，群體的閱聽人很容易產生一種集體的參與感或儀式感，為了資訊需要和娛樂需要而聚合在“天貓雙11狂歡夜” 晚會的場景中，無數個體就形成了“閱聽人群體”，他們的感情和思想全都轉到同一個方向，形成了一種集體心理，雲狂歡所帶來的好奇、緊張、期待、興奮等多種情緒交織、狂歡、釋放。
其次，從閱聽人角度來說，“購物+追星”兩大精神滿足得到釋放。現在的“天貓雙11狂歡夜”已經成為了一個集購物、娛樂等為一體的全民狂歡節，每年的明星陣容可謂強大，都堪稱囊括半個文體娛樂圈的“豪華全家貓”，明星與粉絲一起參與、互動、狂歡別具人氣。
第三，每一年的11月11日，都有無數故事從0點開始——在數據的背後，其實是一個個真實個體對於生活的無限渴望，這也是“天貓雙11狂歡夜”強大儀式感所帶來的價值聚合以及零點之前一場有趣、有料、有收獲的“超級晚”陪伴效應。
多種互動方式嗨翻“超級晚”
節慶晚會就像是一個立方體，熒屏上的各類節目僅僅只是一面，但是如果你把微博上、朋友圈裡以及各種話題綜合在一起來看，會發現如今的晚會文化其實更立體、更有趣、更好玩。
從任魯豫C位，竇靖童微博炫媽，賈玲穿山寨湖人隊籃球服，李思思和那英的眉毛，王菲的洗碗手套等等，都是在社交網絡上由晚會延伸出來的話題。其實，在網絡“公共領域”中，每一次節慶晚會都能夠引起不斷被發酵的網絡狂歡。
自2015年誕生的“天貓雙11狂歡夜”逐漸成為中國最獨特的晚會IP，從2015年韓國人氣偶像Rain加盟，到2016年超級碗導演坐鎮，再到2017年彩虹合唱團，可以看到，每一年“天貓雙11狂歡夜”都在通過各種新意讓晚會格外“吸睛”。
這首先源自其強大的影響力。“活久見”的明星陣容、好萊塢大片一樣的黑科技、邊看邊玩邊中獎的幸運體驗，每年的“天貓雙11狂歡夜”都毫無懸念地成為當天刷屏霸榜的熱門話題。
去年，各大衛視端的曝光量達到3.9億，微博上關於#雙11狂歡夜#的主話題閱讀量突破17億。今年，太陽馬戲這一頂級國際IP將登上“天貓雙11狂歡夜”舞台；《奔跑吧》“兄弟團”與《極限挑戰》“男人幫”將有望同台對抗等話題引發網友熱議，值得期待。
還有，2018年號稱錦鯉年，在今年成為錦鯉，絕對能成為平淡人生中濃墨重彩的一筆。眼下，只剩2個月了，現在已經集齊了三大錦鯉：“勸你善良”魏瓔珞、“發際線男孩”小吳、“中國錦鯉”信小呆。現在，“天貓雙11狂歡夜”將提供一個成為第四條錦鯉的機會——獨享1111份超級至尊禮的“歐氣錦鯉”！
在互動方面，今年“天貓雙11狂歡夜”在提升與用戶的互動性方面將通過多種互動派送更多福利，讓用戶“玩得開心”。當晚，用戶在優酷影片手機APP端觀看2018天貓雙11狂歡夜晚會，在預約、直播過程中，可參與多種互動活動，贏取雙11獎品；在天貓雙11狂歡夜直播過程中，將推出“狂歡紅包”、“百寶時光機”、“密令紅包”等多種互動方式嗨翻“雙11”。
在“紅藍PK”環節，整場晚會中將有四次“紅藍對抗1元購”互動，打開手機天貓、淘寶、優酷APP，搖一搖就能進入互動，實時“押寶”競猜。押寶正確的觀眾中將有機會獲得1元購買好禮的資格，同時收集一把開啟終極寶箱的鑰匙。集齊4把鑰匙就有機會成為雙11狂歡夜“錦鯉”，獲得由天貓超市和天貓國際官方直營聯合提供的1111份大禮。
“天貓雙11狂歡夜”晚會再也不是官方單方面精心準備的視覺盛宴，更是參與者和廣大觀眾、用戶嗨起來的大聚會。正如陳虹所說，在互動的形式上，今年“天貓雙11狂歡夜”不僅延續以前的“雙11”看電視贏優惠的互動方式，更多的是激發起更多閱聽人的參與度、期待感、成就感，相信到時候觀眾也有一些意想不到的驚喜和收獲。
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