星巴克:在華業務下滑 靈魂人物卸任後應如何自救？

　　在華業務下滑 美國關店150家星巴克靈魂人物卸任後如何自救？

　　■本報見習記者 余若晰 

　　2018一年，星巴克似乎遭受到了前所未有的困難。

　　6月19日，星巴克發布了聲明。預計第三季度全球可比店鋪銷售額增長1%，遠低於市場分析師預計的3%，這也是近9年來的最低值。值得注意的是，在2018財年第一季度，同店增長率為2%，第二季度則達到了3%。但第三季度預期再次回落。

　　對於其在全球前兩大市場美國和中國表現，星巴克表示，預計在截至6月的三個月，中國的同店營收不會增長；星巴克決定2019年財年將關閉全美約150家門市。

　　伴隨著星巴克利空消息的不斷發布，星巴克股價也隨之下跌的同時，公司也迎來多家評級機構對其下調評級。

　　遭遇多家評價機構下調評級

　　值得一提的是，今年6月初，星巴克的靈魂人物，CEO霍華德·舒爾茨離開了他呆了36年之久的星巴克。而36年的時間內，霍華德·舒爾茨將星巴克從11家門市擴張到如今遍布77個國家，超過28000家門市。

　　伴隨著霍華德·舒爾茨的離開，星巴克的利空消息也接踵而來。

　　6月19日，星巴克預計第三季度全球可比店鋪銷售額增長1%，遠低於市場分析師預計的3%。預計在截至6月的三個月，中國的同店營收不會增長；公司決定2019年財年將關閉全美約150家門市。

　　星巴克首席執行官凱文·約翰遜指出，預計關閉的150家門市大多位於繁華的都市地帶，這些地區的星巴克分店過於密集，且店租與工資較高。也有消息稱，這些地區的市場趨於飽和以及其他因素，門市的盈利性大不如前。

　　除了美國市場之外，星巴克在中國市場的表現也不容樂觀。

　　面對業績不達標，不少國際研究機構也紛紛下調了星巴克的股票評級。

　　摩根士丹利分析師John Glass將星巴克股票評級從“表現超越同業/大盤”下調至“表現與同業/大盤一致”，並表示星巴克對中國業務的預估令他感到意外，並稱整體預估引發對該星巴克國內業務增長可持續性的疑問。Glass指出，僅三個季度以前，在中國的同店銷售還增長8%。

　　市場研究機構Zacks指出，佔公司收入70%的美國市場增長率連年下降，2017財年實現了3%的增長率，大幅低於上一財年的6%；如今2018財年前6個月增長率低於上一年同期的3%。Zacks報告還指出，幾年來星巴克利潤率已低於行業平均水準。

　　Telsey Advisors Group將星巴克的評級下調至“與大盤一致”，目標股價從74美元下調至60美元；BTIG下調至中性評級；科文公司將目標股價下調至61美元；穆迪將該股評級從A3下調至Baa1。

　　在華業務下滑股價下跌

　　可以說，當前的星巴克遭受內外夾擊的衝擊。

　　但具體來看，真正讓市場擔憂的可能是星巴克下調其三季度的業績預期，預計可比同店銷售僅增長1%，低於華爾街1.5%的增長預期。同店銷售增速下滑的一個原因在於星巴克在4月份對17萬員工培訓種族歧視內容，並於5月29日關閉全美逾8000家門市。但除此之外，還有一個重要因素在於，星巴克預計截至6月份當季度中國的同店銷售將持平、甚至稍微下滑。

　　在最新的財報中顯示，預計在截至6月的三個月，中國的同店營收不會增長。

　　要知道，在2017年第四季度，與全球的低迷成績相比，星巴克在中國市場表現搶眼，星巴克中國淨利潤增長達到30%，同店銷售增長率為6%。第四季度，全球開店700家，而以中國為主的亞太地區就有300家。

　　曾經業績增長如此迅速的中國市場，如今也正遭遇著困境，除了同店營收不會增長之外，星巴克還整遭受著瑞幸咖啡、連咖啡等中國互聯網咖啡品牌的衝擊，除此之外，麥當勞麥咖啡、Costa等品牌的競爭力也不容小覷。

　　目前勢頭最猛的新零售咖啡瑞幸咖啡由原神州優車集團COO錢治亞創建，於2018年1月1日陸續在北京、上海等13個城市試營業，繼五月初瑞幸咖啡正式開業，一個月已完成 525 家門市布局。

　　顯而易見的是，中國互聯網咖啡的崛起正對星巴克有著強有力的衝擊。中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《證券日報》記者採訪時表示，星巴克業績下滑跟整個咖啡的行業的競爭加劇有關。也跟互聯網咖啡的高速增長也有關係。

　　受上述星巴克利空消息影響，星巴克公司股價開始了下跌之路。

　　《證券日報》記者統計顯示，星巴克公司股價自2018年6月19日的最高點57.5美元/股，下跌至50.11美元/股（6月26日），5個交易日，公司股價每股下跌了7.4美元。

責任編輯：李鋒