星巴克美國加速關店 摩根士丹利下調其股票評級

　　星巴克美國加速關店，摩根士丹利、巴克萊銀行紛紛下調其股票評級

　　6月19日，星巴克宣布將在2019財年關閉150家表現不佳的門市。這一數字是其歷史平均水準的3倍。被關閉的店鋪主要位於星巴克開店的密集區域以及租金或工資較高的區域。

　　這個消息的公布正值董事局主席霍華德·舒爾茨準備於6月26日正式離任之際。

　　星巴克美國在過去的六個季度中，有五個季度沒有達成專家預測的同店銷售。預計2018財年第三季度，全球同店銷售增長僅為1%。在2018財年第一季度，同店增長率為2%的水準，第二季度表現不錯，達到3%。但第三季度預期再次回落。

　　過去3年，星巴克在美國門市策略激進，開出超過2000家門市。全球門市數約為2.5萬家，美國佔1.4萬家，超出麥當勞在美國的門市數量。

　　公司首席執行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson在一份聲明中說，“我們必須加速前行，以應對客戶日益變化的偏好和需求。”

　　目前計劃關閉的門市大多位於大型城市，理由是員工工資水準的上漲、市場趨於飽和以及其他因素，這些門市的盈利性大不如前。“現在，從很多層面來看，美國中部以及南部存在更大的發展機會。”凱文說。

　　凱文於周二在波士頓舉行的奧本海默（Oppenheimer）年度消費者大會上表示，“自營店比授權店能帶來更大的股東價值。”為此，星巴克計劃將在2019年將新授權店的數量減少約100家，但將繼續探索在其他“適當市場”的戰略選擇。

　　由於星巴克2018財年第三季度業績預公布不及預期，重要的中國市場同店營收增長也僅是持平狀態，三個季度前中國市場同店增長還曾達到8%，國際知名投行摩根士丹利、巴克萊銀行紛紛下調星巴克股票評級。

　　為了提升業績，星巴克曾采取多項措施，包括數字化、產品創新與行銷創新，提供更多人們喜愛的冰飲，以及提升下午時段人們的到店量，但這些似乎都還沒看出顯著的成效。

　　消費者口味在變，星巴克如何應對？

　　根據一家專注於食品商標大數據的公司Label Insight的調研，越來越多的消費者青睞更加健康的食物和食品選擇。事實上，67%的美國人說他們會把健康或具有社會意識的食品採購置於優先地位。近一半的消費者計劃減少吃糖或是採購無糖添加的產品。

　　當說到成份時，尼爾森調研公司的報告是，10位中有7位消費者說他們會考慮食物中沒有什麽——他們會花更多的精力關注食品中是否有那些不良成份，比如人工色素、氫化油以及苯甲酸酯。

　　星巴克的混合星冰樂（Frappuccino）飲料，曾是銷售增長的主要推動力。2015年，星冰樂占星巴克收入的14%。然而，今年星冰樂的銷售額下降了3%，隻佔公司收入的11%。

　　2008年，已經退休的創始人霍華德·舒爾茨因公司急速複製擴張，股價遭遇重創而重回公司掌舵。

　　急踩刹車之後，星巴克追求穩步發展，股價8年間保持上漲態勢。但上周二公布消息後，開盤股價一度下跌3%，收盤時收漲0.37%，為57.43美元，但至周五22日收盤時，股價下跌到51.515美元，創一年半以來的股價新低。

　　至記者發稿時，中國區公關未對此事件予以回應與置評。

責任編輯：王嘉源