有《三生三世十裡桃花》、《媚者無疆》等同題材古言劇火爆在前，原著小說本就坐擁萬千粉絲的大IP改編劇《東宮》，近期登上全網熱度周冠軍，並成為彈幕量第一的網劇，要說並不出乎業內人士意料之外。然而從產業發展層面寓目，《東宮》給出的新課題卻是將網劇所強調“互動”的天然屬性進一步壓實，上升為一套基於大數據分析、研判後的“過而能改”——反觀創作者與播出平台的這一合謀，顯然讓追捧該劇的“東宮女孩”們頗為受用。由此誕出“寵粉狂魔”、“網友定製劇”這樣的話題效應也就並不奇怪了。
《東宮》海報
2月14日當天，之前多次跳檔的網劇《東宮》終於在優酷平台上千呼萬喚始出來。按照“會員每周一、四更新4集，非會員每周一至周日更新1集”的播出頻率，這套全程52集的網劇將在今年4月4日播完。“情人節”起興，“清明節”前一天落幕，一頭一尾的日子擇選倒是相當應和該劇的“甜、虐”屬性。
精心挑選的播出日程僅僅是該劇創作者和播出平台向該劇目標觀眾示好的一個側面。儘管經歷了十年的發展演化，過往彈幕文化依舊更像是一種觀眾間互動的自嗨，基於視頻文本的彈幕、閑聊式彈幕、無文字彈幕的傾瀉，或許令人能一眼辨別出該劇的熱度，但卻很少能在反饋給創作者一方後，在文本層面做出真正的調整與改觀——在近乎實時或延時狀態下對彈幕中有代表性的“呼籲”有所“呼應”，《東宮》的出現就此往前邁了一步：早在該劇播出前，去年5月間放出第一支長片花時，網友反饋劇中女主配音與自己心目中的形象不匹配，於是《東宮》乾脆全程更換了女主角的配音。
小說版《東宮》有著很強的劇粉和原著粉屬性。落實在網劇上，《東宮》的劇迷們有著統一的稱謂，“東宮女孩”。隨著劇情的發展，她們的心跳律動、喜怒哀樂顯然得到了創作方和播出平台的重視。最顯著的例證便是《東宮》第10集中女主和男主相繼跳下忘川的情節，掀起首個劇情高峰。上線後，優酷監測到不少網友反饋“跳忘川”沒有配上BGM（背景音樂）未免可惜。播出當晚，優酷便通報片方希望調整配樂，片方旋即成立了音樂小組，重新鋪設了背景音樂。一天之隔，便對劇迷的呼聲做出實實在在的回應。“東宮女孩”們也自然投桃報李，二次上線後不少人為了聽新BGM重刷《東宮》第10集！社交媒體上，“東宮導演寵粉”登上了微博熱搜。在素以挑剔著稱的豆瓣社區內，也有網友稱自己為此提高了給《東宮》的評分。
閆曉光為《東宮》第10集做的魚腦數據分析報告。上圖是依據網友心願調整BGM後的收視曲線，橙色代表觀看人數，藍色代表觀看次數，灰色代表彈幕數。下圖是調整BGM一周後的情況。對比兩圖可知，《東宮》男女主角“跳忘川”橋段的收視率進一步提升。
“24小時緊急替換BGM”的典型案例之外，此次《東宮》的創作方從配音、排播、主題曲、字幕、濾鏡到番外篇的福利放送皆在播出過程中呈現出“從善如流”的改觀，是以被坊間稱作第一部國產網友 “定製劇”。優酷內容運營中心負責人朱雁春之前接受媒體採訪時曾稱，“看流量明星、看IP，市面上有什麽追什麽，這是傳統的內容製作方法論。今天的方法論不一樣了。作品本身有看點，迎合到了用戶的口味才是王道。”——改變已然發生，問題相繼而來。郭德綱相聲中有言：票友就是票友，角兒就是角兒。以“傾聽觀眾呼聲”為名而來的創作，不啻為開刀時醫生反問病患，“您了今天切哪兒塊？”
笑談歸笑談，在大數據為王的今天，如何在眾聲喧嘩中找到真正有價值的聲音？一直是技術控們念茲在茲的事體。幾年前優酷成立了以專門抓取站內站外大數據來分析用戶心理的認知實驗室，閆曉光便是這一實驗室的內容智能團隊高級數據分析師。打開他的筆電電腦，開屏便是該劇實時的收視率曲線和彈幕曲線監測，“橙色曲線是觀看人數，藍色曲線是次數，灰色曲線是彈幕數。觀看人數和觀看次數之間，差距越大則複看率越大。這張圖可以清晰地顯示第10集跳忘川情節補上背景音樂後，用戶反饋非常好。”
大學數學專業的閆曉光之前一直從事統計、測算類工作，去年7月才加入優酷認知實驗室，定量分析自然是他的長處。但同“之前多是和枯燥的數據打交道”不同，現在他手頭的工作多是跟蹤觀測網劇、網綜，這讓1985年出生的他必須得融入二次元文化的語境。來到優酷，閆曉光跟的第一個劇是《媚者無疆》，“一段時間，只要男主一出現，彈幕上就有人說‘大豬蹄子’，這個詞一直在出現頻次排名前十以內，正常來說前幾名一般都是男主女的角色詞，或者說演員本名。這個特色詞突然冒出來霸屏，我就得去查，一查還不是《延禧攻略》裡出現的，之前就有。”
你無法給“大豬蹄子”下個明確的定義，大體上意涵類似於“男人沒個好東西”，是撒嬌還是怨懟，則要看具體語境。類似這樣的詞匯積累多了，閆曉光本人身上也發生了變化，之前一直習慣穿工裝西服上班的他開始變得喜歡穿運動潮服，同時也不再羞赧於和95後女同事們聊天。“就像是《我知女人心》中的男主觸電後被激發了特異功能，可以讀懂女人的心思。”大數據在供給平台決策者的同時，也提升了他的社交魅力，“網劇、網綜有兩個觀看高峰，中午12點，和晚間8點到12點。午間大家一般愛看網綜，晚間則集中觀劇，因為攢幾集一氣看完才過癮。午間和女孩子們聊聊熱門綜藝的花絮，沒準她們正在一邊吃飯一邊看呢。”
閆曉光是同事們口中的“東宮男孩”。
自行腦補了很多女孩梗和互聯網上00後們的“黑話”，閆曉光現在在優酷內部的諢號是“東宮男孩”。他介紹說自己所在的認知實驗室除了針對網劇，也會對網綜進行監測並提出建議，“數據分析其實是反方面面都涉及到的，尤其對於網綜，它一般都是邊拍邊播的，所以觀眾的意見反饋可能會更立竿見影。之前暑期有檔綜藝節目《這就是灌籃》，我們就有根據網友意見反饋做出調整，只是沒有發酵讓大家都知道。比如裡面有一個投籃的環節，原先的設置是球出手到是否入籃得分間有將近20秒的時間，給場上球員、現場觀眾甚至工作人員一圈特寫鏡頭，這麽剪可能照顧到了故事性，但觀眾並不很買账，那麽後來根據意見收集分析，這個環節的時長就做了調整。”
《東宮》的觀劇主體是18到24歲這樣的女性觀眾，從年歲上看自然是95和00後們，是不是就是這個年齡段的觀眾在追網劇？閆曉光在回答這個問題時，回歸了理工男審慎的一面，“《鄉村愛情》的觀劇主流人群就是30到39歲的80後們，且男性是主力。67%的《東宮》觀眾看過此前熱播的《知否知否應是綠肥紅瘦》。但這兩部分觀眾細分也有差異，《知否》主要偏家庭，可討論的點沒那麽多。《東宮》則偏虐，男主角是個大豬蹄子，這讓女孩子們更願意加入進來討論，所以話題性更強，人均彈幕數也更高。”
掌握觀眾的數據越多，螢幕前的你我他便都在閆曉光那裡有了立體的畫像，“《鄉村愛情》的觀眾他們普遍生活在北方尤其是東北。這些人很少在彈幕上冒泡，或者在微博、豆瓣上互動，不大喜歡在社交媒體發表觀點，就是喜歡看。偶爾會出一些話題，比如《鄉愛》這兩天上上微博熱搜了：謝廣坤和蘇大強掉水裡你救誰？ 《東宮》的觀眾分布這一次沒有明顯的地域區別，比較泛圈。一線城市有，三線城市也有。她們主要特徵從職業上看應該都沒畢業，基本都是學生，18到24歲的女孩。”如何精確到觀眾的具體身份？信源采集則遠不止彈幕，“像豆瓣、微博、虎撲、抖音什麽的都會有相應觀測，能夠看到她們的評論、留言裡都在說什麽話題，數據結合感性上的判斷，得出這樣的結果。”
研究劇迷，不如先就成為劇迷。閆曉光介紹說比豆瓣上的《東宮》小組，每周一、周四平台更新劇集的時候，她們都會有一個主力貼說今天咱們都帶什麽關鍵詞，“特別有自己的組織紀律性。而且這個小組裡還會根據誰懂得多，願意出力自發形成一個她們的意見領袖。類似微信建群，群主會要求大家討論的問題必須和《東宮》相關。同時不同的小組間還有約定俗成的規矩，比如《知否》和《東宮》的組員互不相乾，不會到對方組裡去捧一個踩一個，這樣就不會引發粉絲罵戰。”
製作方眼中予取予求的用戶黏性，在劇迷那裡則凸顯為一種“我就喜歡”的自若態度。B站看一個明星是否火？很多網友會說，你去B站看看有沒有人剪他的《東宮》就知道了。“這是有道理的，劇版《東宮》問世前，就有不少網友看過B站UP主上傳的自製《東宮》視頻。其中‘胡歌+劉詩詩’版就流傳很廣，有粉絲心目中把這兩位演員作為理想的男女主，就把他們過往主演的古裝片情節拿過來，自己剪輯，再配上小說《東宮》的對白。再有一點，《愛殤》是B站上特別流行的一首歌曲，誰剪《東宮》都會把這首歌拿來做配樂，所以劇版《東宮》也從善如流買來了《愛殤》的版權，實際播出後效果非常好，劇迷們有句話‘東宮配愛殤，兩眼淚汪汪’。”閆曉光說。
近日，優酷副總編輯許磊接受了澎湃新聞記者的專訪，談談《東宮》背後的數據分析。
《東宮》劇照
【對話】
澎湃新聞：《東宮》是一部女性向的劇，能否解釋一下何謂“女性向”，以及在目前網劇的分類體系中還有哪些類型劇？
許磊：分類體系非常龐大。所謂“女性向”只是針對核心用戶性別分布的一個模糊描述。當然也會有依據內容類型細分的言情劇、劇情劇、懸疑劇，或者針對題材細分的校園劇、古裝劇……用戶標簽也很細致，用戶的心理傾向也越來越受到關注。慢慢看的/愛快進的、沉默的/愛議論的，諸如此類。比起單純的性別、年齡等人口統計意義上的特徵，這些更有價值。
澎湃新聞：彈幕最多可以發25個字，比微博140個字還少。我的意思是這麽點字很可能更多是一種情緒宣泄，現在把它作為一種采信對象，它的價值到底有多大？
許磊：不同於以往的文藝評論，彈幕是一種社交，一同看劇的觀眾會聊主演、聊劇情、聊一切。有些彈幕甚至是看似無意義的，比如“打卡”自己的家鄉、“打卡”自己看劇的時間。觀眾通過交流進行自我表達，並且尋找認同。從這種意義上來說，越來越多的人開著彈幕看劇，劇集本身加上彈幕，已經構成了新的“文本”。創作者如何看待觀眾需求，這個問題大概是開天辟地以來就存在的。無論是否有彈幕，創作者內心都有一個想象的表達對象。具體到優酷的大劇運營或者《東宮》操作中，數據分析的客觀和導演的自由，得到了同等的重視。數據同學的分析和結論，會與內容同學展開探討，並給片方、導演充分的決定權。
澎湃新聞：亞裡士多德曾認為，美的主要形式是“秩序、勻稱和確定性”，在他看來這些正是數學研究的原則——但談到藝術，特別是東方的藝術概論中往往更在意“直覺”、“頓悟”，在意感性和經驗層面的東西，而這些往往是非常大而化之，你怎麽看待這兩種藝術主張的不同？
許磊：劇集最大的美，就是與觀眾產生的共鳴之美。美是主觀的，需要調動創造者和欣賞者雙方的直覺。但談到創造優質內容，這麽多年來，從業者們也形成了許多規律性的共識。這一點不用我多說了。在互聯網時代，我們面臨的新問題是，用戶圈層的無限細分。我們無法指望每部劇集都是老少鹹宜，男女通吃，而洞察核心觀眾的心理，需要一套客觀、科學的方法。優酷的大劇運營方法論當然是“確定性”的，我們試著用這樣的“確定性”去幫助創作者更好地溝通用戶，最終產生“共鳴之美”。我覺得，這個溝通過程本身，既冷靜，也非常美好。
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