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譯指禪導讀：
在過去的12個月中（文章發布於17年8月），蘋果獲得了51億美元的自由現金流，這比任何其他公司賺的都多，很容易把蘋果的金融成功歸功於iPhone。
然而，經過仔細研究，這是因為蘋果的商業模式使公司傾向於產生現金流，這與矽谷的其他公司不同。
事實上，從產生資金流的角度而言，蘋果目前擁有世界上最好的商業模式。
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用數據說話
蘋果是自己的金融聯盟。從表1中可以看出，蘋果公司連續12個月收入的2400億美元（TTM）幾乎與亞馬遜（1430億）、Alphabet（950億）和Facebook（330億）的總收入一樣多。
Exhibit 1:總收入 (TTM)
從收益表上看，數字變得更加可怕。如圖2所示，蘋果600億美元的TTM運營收入比Alphabet（24B）、Facebook（15B）和亞馬遜（3B）的合計運營收入高出近50%。
Exhibit 2: 營業收入 (TTM)
再看現金流量表，蘋果的表現也同樣驚人。蘋果公司的64億美元運營現金流幾乎與Alphabet（360億）、Facebook（190億）和Amazon（170億）的總和相當。本質上，Amazon的財務表現和Facebook相差無幾。谷歌相當於兩者的總和。而蘋果公司生產的現金量幾乎相當於三者的總和。
蘋果不僅創造了巨大的運營現金流，而且以矽谷（或全球）其他地區從所未見的速率啟動了自由現金流。自由現金流量是衡量在考慮資本支出和與經營企業相關的其他成本後產生的現金量的指標。
Apple的51億美元TTM（連續12個月）自由現金流比Alphabet，Facebook和亞馬遜的自由現金流總計多出3B美元。。令人驚訝的是，蘋果公司帶來的自由現金流量比微軟多70%，而微軟一直被認為是擁有一個可以獲得利潤更高的商業模式。
Exhibit 3: 自由現金流 (TTM)
卓越的自由現金流量在蘋果不斷膨脹的現金儲備中扮演了重要角色，目前該公司的淨現金為154B美元（不包括108B美元的債務）。
儘管蘋果自2012年以來在股票回購和股息上投入了216億美元，但同期的淨現金水準卻增長了330億美元。這家公司生產的現金太多，管理人員都沒來得及花。
Exhibit 4: 淨現金
利潤提取
大多數涉及蘋果財務的討論都把iPhone定位為公司的吉祥物。雖然iPhone佔蘋果收入的60%左右，但這並沒有說明整個故事。
蘋果目前的產品線：
最賺錢的智能手機
最賺錢的平板電腦
最賺錢的筆電電腦
最有利可圖的應用軟體
最賺錢的智能車
最賺錢的無線耳機
最賺錢的流媒體電視盒
很少有硬體製造商通過智能手機和平板電腦賺錢。組裝業務並沒有類似蘋果的盈利能力。最暢銷的筆電電腦和台式電腦製造商對MAC利潤率也只有羨慕的份了。蘋果也是最賺錢的可穿戴公司。從銷售角度看，甚至像蘋果電視這樣微不足道的蘋果產品利潤也很豐厚。
僅僅看這些，很容易得出結論：蘋果產品價格高。實際上：
與競爭對手相比，Apple Watch和AirPods定價過低。（具體情況因各國而異）
MacBook的價格與具有類似規格的筆電電腦相比具有競爭力。
iPhone的價格與三星的旗艦Galaxy智能手機相比具有競爭力。
Apple的產品線表明，管理層從行業中獲取利潤的能力不僅僅是定價。 Apple的整個業務模式使公司易於產生順暢的資金流。
核心原則
開始剖析蘋果印鈔機的最佳方法是仔細研究蘋果的商業模式。有三條信條，或信念，支撐著蘋果的商業模式。
1、 產品至上。Apple的資金流始於研發實驗室。 管理層的動機是提供偉大產品，而不是獲取巨額利潤。 雖然蘋果高管利用一切機會重申這一點，但大多數外部觀察者認為這只是公關話術。 然而，Apple的財務表現驗證了管理層的立場。 Apple不會為了增加收入而設計和銷售產品。 如果Apple能夠製造出優秀的產品，那麽管理層相信消費者也會喜歡這種產品，並且會獲得利潤。 這種動機產生了比其他公司更獨特的產品策略。
2、 保持專注。 Apple重視專注的藝術，整個公司的資源都會集中在一些非常好的想法上。 這種強烈的關注程度一直延伸到Apple的研發工作。 蘋果公司在研發上花費的金額佔收入的百分比遠低於同行。 此外，Apple的並購戰略遵循類似的原則，管理層對並購非常謹慎，避免產生能夠堵塞資金流的漏洞。
3、 依賴合作夥伴。依靠合約製造商。 Apple自己不組裝產品。 雖然Apple從硬體銷售中獲得了大量現金，但該公司的自由現金流主要依靠合作的加工廠。 Apple並沒有在全球範圍內擁有廣泛的工廠網絡，而是投資於其他公司工廠的設備和機器。 這導致蘋果在資本支出上的支出減少了百分之一。 蘋果今年有望投入150億美元用於資本支出，這與Alphabet 和Amazon支出差不多，儘管後兩者的收入基數更小。 這意味著Apple的大部分運營現金流最終都是自由現金流，可以被視為真正的“過剩”現金。
這三個因素在蘋果銷售高利潤的硬體中發揮了重要作用。
與眾不同的蘋果
解剖Apple這台取款機的下一個研究項目是看看前面的核心原則是如何結合在一起，以使公司的商業模式脫穎而出。
在某些情況下，Apple硬體已經在iPod，iPad，Apple Watch產品類別中佔據了壟斷性的市場份額。 對於iPhone，Mac，Apple TV 產品而言，Apple硬體在銷售份額方面仍然是小玩家。
然而，在幾乎所有的例子中，Apple最終都成為了利潤的長官者，因為管理層對於公司規模的看法與其他公司不同。 Apple並不認為規模是取得成功的必要條件，這對Apple的定價策略也有重大影響。
Facebook和Google的規模差別很大。 對於兩家公司而言，需要擴展才能盡可能多地接觸用戶（及其數據）。 額外的數據增強並改善了他們的免費服務。 亞馬遜的商業模式也依賴於規模，儘管是另一種類型。
該公司正在進行的大部分投資（運輸，物流，雲和人工智能）旨在讓您通過亞馬遜購買越來越多的商品。 在可預見的未來，這種投資是被需要的。
綜上所述：
Apple是一家專注於銷售體驗優秀的產品的設計公司。 規模被認為是正常運作的商業模式的副產品。
Facebook和谷歌是專注於為盡可能多的人提供免費數據采集服務的服務公司。 業務模型依賴於實現規模以便盡可能多地訪問數據。
亞馬遜是一家零售平台公司，專注於讓您隨著時間的推移購買更多東西。為了實現現金流/再投資周期，需要在購買量方面進行規模化。
當然也有例外，例如Apple Music需要規模才能提供更好的音樂流媒體服務。 此外，Apple Pay需要零售商的使用，對消費者才會有意義。
但是，這些個例只是增強了Apple主要商業模式的獨特性。 Apple Music和Apple Pay不是主要的收入或利潤驅動因素，而是旨在提高Apple硬體價值的服務。
Apple擁有最佳的現金業務模式，因為該公司能夠比其他任何人、更有效地將高級體驗貨幣化。 蘋果公司管理層銷售人們想要並願意為之付費的工具，而不是以數據的獲取或使用為目標來追逐規模。
雖然蘋果並未將規模視為成功的必要條件，但該公司無疑在某些方面受益於規模。 更高的規模經濟有助於降低產品成本，從而提高產品可訪問性和Apple盈利能力。 規模使Apple發出更大的組裝訂單。
過去十年中有很多例子涉及蘋果競爭對手由於蘋果收購所有可用的元件供應而無法運送競爭產品。 這些元素並沒有定義Apple的自動取款機，而是代表潤滑劑，使其運行更順暢。
爭奪固定式揚聲器市場
Apple針對蓬勃發展的固定式揚聲器市場的獨特方法凸顯了該公司計劃如何利用其商業模式為公司創造現金。 亞馬遜和谷歌目前在市場上都有產品。 Apple的HomePod計劃於12月上市銷售。 據傳Facebook將於明年推出一些固定螢幕/攝影頭/揚聲器進入市場。
亞馬遜，該公司銷售Echo硬體的目標是讓盡可能多的家庭使用數字語音助手Alexa。更大的Alexa使用率可以收集更多數據，從而幫助亞馬遜成為更好，更智能的零售商。為了實現這一目標，該公司願意以成本，甚至虧損的方式贈送Echo硬體。
當談到貨幣化時，亞馬遜不是通過Echo硬體賺錢，而是將Prime訂閱定位為現金生成器。雖然這一策略對公司來說非常成功，但很難積累自由現金流。與蘋果公司不同，亞馬遜將其大部分運營現金流重新投入到業務中。市場觀察者錯誤地認為亞馬遜的行為完全是隨意的。
實際上，亞馬遜可能需要無限期地維持這種高水準的投資，以抵禦競爭對手並讓人們從亞馬遜購買產品。這意味著亞馬遜的商業模式雖然能夠成功地提供有價值的客戶體驗，但會遏製現金流的生成。
谷歌和Facebook，兩家公司都有興趣獲取客戶數據，以便為其免費服務提供支持。 這將導致公司以成本甚至虧本銷售硬體，類似於亞馬遜的做法。 谷歌和Facebook不會在硬體上賺錢，而是希望通過廣告將麥克風和相機獲得的數據貨幣化。
我們已經看到這個模型的盈利能力。 Facebook和谷歌服務的客戶數量超過了蘋果，但這些公司的現金收入遠遠低於蘋果公司。 他們的商業模式並沒有像蘋果那樣甩掉同樣的自由現金流。
雖然家庭場景將呈現出與移動設備不同的動態，並且每個場景都有增加廣告位的太空，但沒有理由認為整體盈利狀況在短期內會有很大差異。
蘋果， Apple將其新型固定式揚聲器HomePod定位為人們擁有的最佳音響揚聲器。 Apple認為控制硬體和軟體，同時讓產品與Apple Music等蘋果服務緊密合作，將使人們想要擁有和使用HomePod。
Apple計劃通過硬體銷售從HomePod賺錢。售價349美元，該設備很可能包含相當於其他Apple硬體的利潤率。值得指出的是，與具有同等揚聲器品質的揚聲器相比，該設備的價格是多麽昂貴。
隨著時間的推移，HomePod的使用將有助於推動Apple Music和Siri等Apple服務。這些服務將繼續為未來的Apple硬體增加更多價值。 Apple的策略是使用HomePod從獨立的固定式揚聲器市場中獲取大部分利潤。
儘管看起來有點違反直覺，但蘋果公司通過硬體銷售獲得更多現金，其規模小於公司以成本價格提供硬體但卻希望通過其他方式實現貨幣化。
這就是為什麽在上面的圖表中，蘋果公司的財務狀況與領先的消費者導向型科技公司相比如此令人驚訝。
仍有的疑問
蘋果已經建立了一個壯觀的自動取款機生成大量的自由現金流。 似乎沒有任何其他公司接近複製這台機器。 亞馬遜，谷歌和Facebook將硬體視為改進數據捕獲服務的一種方式。
微軟在消費者市場的硬體表現差強人意。 這使三星，華為，Oppo，Vivo和小米等公司成為唯一一家試圖從消費硬體中賺錢的大公司。
毫無疑問，智能手機對蘋果來說是一個很好的選擇。 隨著iPhone銷售的穩定，蘋果的收入，營業收入和自由現金流增長也趨於穩定。 與此同時，Facebook，亞馬遜和Alphabet增長勢頭強勁。
未來的大問題不在於蘋果是否會找到像iPhone一樣有利可圖的產品來推動增長，而在於蘋果是否需要找到另一種商業模式才能進入新的行業。蘋果公司的商業模式將需要演變成其他的東西嗎？
悲觀說法
對蘋果這種商業模式持悲觀態度的人越來越多。矽谷有一大群人認為，Apple的商業模式是一種負擔，因為人工智能（AI）將滲透到我們生活的各個方面。 亞馬遜，Facebook，谷歌，微軟，騰訊（微信）和百度是否真的擁有明天商業模式的早期版本？
亞馬遜的Echo策略是處理硬體的更有吸引力的方式嗎？ 許多人現在認為追逐規模和收集盡可能多的數據的公司比Apple更有利於未來發展。
在某些方面，這種擔憂是有道理的。 例如，目前尚不清楚蘋果當前的商業模式是否會在明天的交通運輸行業中表現良好而不做一些修改。
交通的未來是基於人們購買還是租賃汽車？ 一個很好的例子可以證明，未來是通過共享來實現的。 答案可能會影響Apple通過運輸工具獲利的方式。
不過，也有證據表明，對蘋果的現金機崩潰的擔憂被誇大了。與交通問題中的未知發現不同，人工智能將使蘋果的商業模式變得不相關的想法看起來是基於錯誤的邏輯。整個命題假設世界正朝著一個不同的方向前進。
在過去十年中，技術最大的啟示之一就是設計在我們消費和評估技術方面的作用越來越大。 大眾市場已經接受了蘋果對個人技術的看法。，人工智能並沒有改變現實。
相反，我們有非硬體公司認為硬體在未來將如何無關緊要。 實際上，可能會發生相反的情況。 硬體將更加重要。 可穿戴設備行業在實踐中代表了這方面的一個很好的例子。
與此同時，智能手機和平板電腦組件對AR和AI的關注程度比以往任何時候都要高，這是“硬體無關緊要”理論的另一個漏洞。
不變的東西
就目前而言，Apple的商業模式比其他商業模式獲取更多的現金流。 即使假設競爭對手在未來幾年看到比蘋果公司更強勁的增長，也不清楚哪個公司在現金流方面將如何與蘋果公司相匹敵。
還有證據表明，蘋果將繼續依賴其目前在可穿戴設備行業（Apple Glasses，Apple Watch，AirPods）的優勢，因為這些產品非常適合Apple目前的商業模式。
事實上，Apple Glasses似乎與Apple目前的商業模式完美匹配，可能最終將該產品提升為Apple進入的下一個戰略產品
然而，即使在一個要求蘋果修改其現金機制的世界裡，一些事情也不會改變。支撐蘋果商業模式的核心原則依然存在，而這正是使現金機滴答作響的關鍵因素。
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譯指禪譯者：SEVEN
簡書號：當我回首往事
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