把一座城市變成“網紅”

記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

“蘇大強，我來蘇州了，你在嗎？”

擁有2500多年歷史的文化名城蘇州沒能想到，最近會因為一部熱播劇《都挺好》而成為時髦的“網紅”——五一小長假期間，每天都有數千人蜂擁來到劇中的“蘇家老宅”同德裡7號和“食葷者”原型翰爾園餐廳打卡。

好奇拍照的遊客，邊解說邊直播的網紅們擠滿了原本靜謐的小巷，“住在這的是一對老夫妻，身體不太好，”同德裡的街坊們說，“一直到晚上9點還有人來敲門，問蘇大強在家嗎。”

蘇州同德裡 圖片來源：視覺中國

旅遊熱度位居全國前三，四天假期接待遊客453萬人次，同比增長11%——雖說蘇州歷來是國內著名的旅遊城市，但短期內迅速崛起的流量和話題，背後離不開的，是社交網絡帶動的跟風熱潮。

因為社交網絡而被打上網紅標簽的，不止蘇州一座城市。

根據抖音、頭條指數、以及清華大學城市品牌研究室聯合發布的一份《2018年短視頻與城市形象研究白皮書》，抖音上城市形象相關短視頻播放量排名中，重慶以113.6億次排名第一，西安、成都緊隨其後。

從2017年開始，重慶、西安、成都、廈門、蘇州、杭州等一批二線城市，開始以不同方式在網絡上走紅。其實製造“網紅城市”，也是城市行銷的一部分。“城市行銷”的概念，最早來自於“國家行銷”理論。菲利普·科特勒在《國家行銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業那樣用心經營。

城市大力宣傳自己，用品牌化的方式展現城市的價值和魅力，從更為實際的角度來說，無非是提升招商引資的競爭力，以及帶動旅遊和經濟發展。

而近兩年興起的一波城市的行銷熱潮，其實還與全國範圍內城市的“搶人大戰”密切相關——以二線為主的各大城市，從2017年起陸續推行了人才引進政策，其中，包括鄭州、西安、合肥、珠海、長沙、南昌、福州、成都、武漢、天津、南京、沈陽、廈門、石家莊在內的20多個城市力度最大。

城市行銷，可以說是一場城市間的吸引力大戰。

城市變成網紅：從民間誕生的爆款

鏡頭對準餐桌上懸著的數支毛筆，有人拿起一支毛筆在空中比劃起來，最後放入口中，筆尖是麵粉炸酥製成，是西安的一種特色小吃“毛筆酥”。配上“動次打次”的背景音樂，一條短短十幾秒的視頻在抖音上獲得了百萬次的播放量。

西安毛筆酥 圖片來源：視覺中國

西安永興坊的摔碗酒 圖片來源：視覺中國

社交網絡上的摔碗酒短視頻

儘管在幾年前，西安人還沒有把毛筆酥當做本地特色，但並不妨礙它和誕生於仿古建築群永興坊的“摔碗酒”一樣，成為吸引遊客來西安的新鮮玩意兒。還有油潑辣子味道的冰淇淋，也成為了小紅書最多的推薦，它似乎超過了肉夾饃和羊肉泡饃，成為年輕人到這座城市必須打卡品嚐的美食之一。

西安油潑辣子冰淇淋 圖片來源：小紅書

重慶就更不用說了。社交網絡上滿是關於它的討論——“特意飛了2000多公里來到重慶這座神秘的城市，就為了看抖音上穿樓而過的輕軌”“在洪崖洞偶遇一位小哥哥在做直播，聽說拍這個會火”……去年重慶在抖音上稱為網紅之後，五一小長假期間，洪崖洞遊客接待量突破了14萬人次，同比增長120%。

在重慶李子壩輕軌站拍照的遊客 圖片來源：視覺中國

重慶洪崖洞 圖片來源：視覺中國

過去，城市形象名片是有當地政府打造的。大型線下活動、投資者論壇、形象宣傳項目為主流，以及交通樞紐的巨大廣告牌。但在社交網絡時代，城市形象則更增添了許多“草根”的味道。

《短視頻與城市形象研究白皮書》基於369個中國內地城市的近8000萬條城市形象相關視頻統計後發現，發現播放量TOP100的視頻中超80%由個人用戶創作——也就是說，普通人成為抖音平台上城市形象視頻的主流創作者，而非政府。

“媒介技術的發展帶來了傳播觀念的更新，傳播的組織結構和流程的重構，引發了城市傳播的變革。短視頻的興起讓城市傳播從政府為主體的宣傳到市民為主體的自發傳播，從官方話語體系過渡到民間話語體系。”清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅在接受媒體採訪時說。

而政府官方也報以開放的姿態。

在抖音平台上火了之後，不少城市的政府官方都對這種新鮮的媒介，報以了認同甚至積極擁抱的態度——2018年4月19日，西安市旅遊發展委員會和抖音簽訂了合作協議，雙方約定基於抖音的全系產品，包裝推廣西安的文旅產業發展；2018年9月27日，成都39家政務機構也集體入駐抖音。

重慶也渴望抓住網紅帶來的旅遊紅利。如果你想要更好地拍攝輕軌穿樓而過的視頻，官方已經給你找到了絕佳的角度——2018年8月，渝中區李子壩輕軌站觀景平台的攝影平台正式對外開放，總面積達1367平方米，鼓勵大家更安全方便地觀賞和拍攝。

除了抖音，城市需要更立體的形象

“城市就像夢境，是希望與畏懼建成的……對於一座城市，你所喜歡的不在於七個或是七十個奇景，而在於她對你提的問題所給予的答案。”正如伊塔洛•卡爾維諾在《看不見的城市》中描述的那樣，如今的城市行銷本質，在於挖掘一座城市的有趣靈魂。

哪怕是最為常見的城市宣傳片，也有了不一樣的“畫風”。

譬如以深夜城市為主題的《凌晨四點的上海》《凌晨四點的重慶》短片系列，它的創作者不是政府機構，而是新媒體內容公司新世相。

“在選擇某個城市的時候，我們需要考量它本身的話題性——有沒有具備城市IP的流量基礎，以及是否有足夠的人口，尤其是外來年輕人。”新世相品牌故事實驗室主編郜藝告訴界面新聞，而之所以選擇“凌晨四點”這個主題， 是因為這是一個獨特的時刻，它同時是最深的夜和最早的清晨，是醒著的人最少的時刻，沒入睡的，都是有故事的人。加上有故事性、視覺感的城市地標和元素，從而足夠讓短片具有話題度。

凌晨四點的上海

《凌晨四點的重慶》除了有火鍋、輕軌、解放碑這類標誌性的重慶元素，片中的清北中學（原型為創立於1938年的重慶清華中學）意外成為觸動不少觀眾的地方，片子在網絡上播出後，很多人特意去這所學校打卡。

而這讓郜藝意識到，學校或許可以成為城市短片項目的重點選景處，“學校是可能是一個人，你人生中認同感跟歸屬感有回憶感最強最美好的一個地方，而作為重點中學，它可能會激發更多的城市歷史自豪感。”

事實上，城市行銷要做到精細化，確實不乏一些這樣的專業傳播機構作為幕後推手。

“政府有土地、有資源，城市行銷如果要從更‘軟’的層面上去思考，就需要專業的廣告公司來介入。”整合行銷公司時趣高級副總裁劉充告訴界面新聞，“國內的城市行銷，其實是伴隨房地產行業的興起而出現的，全國有無數的產業新城，如何吸引更多的投資？於是做社會服務的廣告公司應運而生。”

廣告公司要做的，不只是拍一條廣告片那麽簡單，一定是先要有頭部的戰略和思考，然後再在整體的傳播排布上，做比較有延續性的傳播。

“⽬前國內⼀些城市推出的形象宣傳⽚，過於千篇⼀律，缺乏區隔性，而且他們的傳播手段也比較粗放。”周曉俊告訴界面新聞，他是奧美集團公共品牌與城市行銷業務板塊負責人。作為國家形象、城市行銷海外傳播方面的顧問，他帶領一群來自不同國家、不同文化背景員工組成的團隊，從2000年代初開始，和全國上百個城市的管理者打交道。

就像其它任何舶來的行銷理論一樣，城市行銷的概念，也需要用外國的案例來解釋，譬如奧美紐約曾經在上世紀70年代末80年代初參與過的“I Love New York”的策劃。

在最開始的5年中，周曉俊和他的團隊乎走了國內一、二、三線不下100個城市，包括開封、日照、宜昌等等。“那時候的政府需求方，關於城市宣傳的想法是懵懂的，想要去吸引外資，吸引遊客，但具體怎麽做不是很清晰。於是我們更多是向他們介紹國外的理念，就是城市實際上也是可以作為一個品牌來運營的——就像可口可樂一樣。”他說。

在國內的二線城市中，最早具有行銷意識並且用專業化傳播方式成為樣本的，是成都。

2008年大地震帶來了災難，也是成都命運的轉折點。

地震嚇跑了投資商和遊客，也帶來了大批國內外記者，由於缺少經驗，當地的區縣一時間並不知道該如何應對媒體。而奧美和成都市政府開始意識到，這或許是個可以“轉危為機”的公關機會——政府可以主動出擊，借助前所未有的國際關注度，這個機會把成都正面的信息傳遞出去。

奧美團隊花了3年時間幫助成都提升國際知名度。讓周曉俊印象深刻的一點是，在討論到底“什麽才能代表成都”這件事上，雙方開了無數次研討會，“有10樣東西，但不是10樣東西都要講，因為從傳播角度來說，簡單才是美。”他說，雖然川菜、三星堆同樣是成都的文化，但並不是那一階段的傳播重點。

成都決定把熊貓作為城市的“品牌圖騰”。把成都和熊貓關聯起來，做傳播的“卡位”，周曉俊和他的團隊花費了一番心思。他們連續做了兩屆征召“熊貓守護使”的活動，在全球範圍內海選，包括布魯塞爾、華盛頓、新加坡等等，在線上線下展開關於成都熊貓的話題。

當地時間2012年10月14日，“大熊貓”現身愛丁堡街頭助陣成都熊貓守護使選拔 圖片來源：視覺中國

當地時間2012年7月4日，英國倫敦，一群“熊貓人”走上倫敦市中心的街頭和地鐵站，慶祝“熊貓保護意識周”活動開幕。 圖片來源：視覺中國

知名度打出來了，下一步要做的就是投資領域的傳播。但這個過程相對緩慢，在周曉俊看來，因為面向投資者的傳播並不是大眾向的，而是針對意見領袖、決策者，這些小眾人士非常挑剔謹慎，注重數據研究，因此要拿數據說話。

2013年，成都將被譽為影響中國經濟風向標的《財富》全球論壇的舉辦地爭取到手。“在吸引投資者的城市行銷方面，我們想要突出成都是中國西部價值窪地。”周曉俊說，而在這個過程中，成都也在不斷地給自己的城市內涵增加新的元素，比如科技創新，還有時尚。

繼成都之後，在2018年5月，奧美又成為了西安的城市海外行銷策略谘詢顧問。

打卡風潮過後，如何宣傳城市？

不過就如同網絡帶來的流量風潮，跟風打卡的消費欲望被迅速激發，但在信息爆炸的時代，網紅的生命周期正在變得愈來愈短暫，種草容易，長情不厭倦卻很難——你還記得曾經的抖音“社會人”小豬佩奇嗎？

網紅打卡在節日催生出來的的脈衝式消費，從旅遊經濟角度上看，很難稱得上高質量。今年五一期間湧向蘇州平江路的洶湧人潮，曾經一度導致封路，而原本並不是旅遊景點的居民社區和餐廳，也不堪其擾。

當然還有更多人認為，把製造網紅城市簡單等同於城市行銷，未免太過膚淺。無論是千年古都、漢唐文明積澱的西安，天府之國成都，還是巴渝之地山城重慶，都很難用“網紅”一詞簡單概括。

在新世相聯合創始人汪再興看來，其實城市每個部門訴求有所不同——財政部門覺得網紅好得很，能夠拉動消費；而宣傳、文化部門可能就更注重文化內涵的傳播。

“抖音之後，如何宣傳城市？”“風景都拍過之後，還有什麽”——這可能是那些陷入網紅式行銷迷思的城市的焦慮和困惑。如何在行銷內容上有所規劃，考驗著城市管理者的智慧。

“抖音之於城市，是作為一種媒介渠道幫助城市推廣旅遊，如果將其等同於城市品牌行銷，我認為是有陷阱和風險的。”中國傳媒大學城市形象傳播研究基地主任文春英表示，在她看來，城市行銷的內涵很廣，旅遊只是其中很小的部分，而“網紅式”旅遊推廣指的是短期效應，期待其長期效應是不現實的，城市需要持續的品牌化努力。

“如今許多城市都在抖音上宣傳，這確實是城市行銷的一種新鮮手段，但絕不代表做了這一件事，就是全部的城市行銷了。”周曉俊告訴界面新聞。城市的品牌管理是一個複雜而專業的體系，“城市行銷是要有很多組合拳在一起，它可以有廣告的手段，有公關的手段，有數字行銷的手段，涉及到出海，就更不可能這麽簡單。”他說。