社交網絡時代，品牌們為何反而更迷戀戶外廣告牌了？

記者丨樓婍沁

在不在少數的人心裡，社交網絡已經幾乎取代了一切傳統傳播渠道，成為了品牌們最看重的行銷陣地。這句話實際上也經得起推銷，品牌任命新設計師，往往會通過社交網絡公布；品牌要預告即將發布的新產品，也會率先將“劇透”上傳至社交網絡。這也是為什麽，從前被傳統時裝雜誌編輯佔領的時裝秀觀眾席，漸漸被在社交網絡上活躍的“網紅”和“意見領袖”拿下。

但很多人可能忽略了一種渠道——戶外廣告牌。它在社交網絡的強勢形象面前絲毫沒有示弱。它們時至今日仍然是品牌在進行推廣宣傳時的最愛。

舉幾個例子，比如為了宣傳和推廣設計師Virgil Abloh操刀的2019春夏系列，Louis Vuitton將其位於紐約第五大道的旗艦店所在的12層樓建築來了次藝術化的外包，將整幢樓變成了一個戶外廣告牌；又比如，當Burberry新任創意總監Riccardo Tisci為品牌設計了新的圖紋並想要宣傳時，他包下了韓國首爾一座13層樓高的建築作為戶外廣告牌，用全新圖紋鋪滿了這個建築的外牆。

Louis Vuitton為宣傳Virgil Abloh操刀的2019春夏系列在其紐約第五大道旗艦店外牆做的布置

Burberry針對品牌新圖紋在全球範圍內做的戶外宣傳

有趣的是，這些戶外廣告牌不只是被方圓幾百米內的當地觀眾看到，也在全世界都形成了傳播影響力。促成其更遠範圍傳播的正是社交網絡平台。走過路過的觀眾，把這些看起來好看、規模浩大、新鮮有趣的廣告牌拍照並上傳至社交網絡，從而引發了二次傳播。

尼爾森曾經發布的一組數據證明了這種二次傳播的普遍性：2017年時，4個美國人中就有1個曾在自己的Instagram账號上發布過至少1張戶外廣告牌的照片。這個比率遠超電視、廣播和網頁廣告在Instagram等社交網絡的被提及率。

所以，換句話說，社交網絡沒能搶走戶外廣告牌的風頭，是因為品牌們沒把二者看作可相互替代的渠道，而是當作了相輔相成的工具。當社交網絡的勢頭不斷壯大，戶外廣告牌的影響力和使用率也呈正相關性地上升。

Gucci“藝術牆”

Gucci“藝術牆”

Gucci“藝術牆”

不過，有個前提是，戶外廣告牌的內容必須得是適合社交網絡傳播的，或者說得更明確些，是能引起閱聽人將相關圖片分享在社交網絡平台的興趣的。

在這點上，Gucci已頗有心得體會。它從2017年起就開始用建築外牆作畫布，與全球各地的插畫藝術家合作，開展“藝術牆”計劃。在這個計劃中，藝術家們畫的內容很多時候並不與Gucci的產品直接相關，但是卻從品牌推廣層面做了努力。而這樣的內容也更容易引起傳播。畢竟當代消費者都對廣告“過敏”——能在社交網絡上分享一幅畫，顯然比分享一則廣告看起來“高明”。