可樂不健康？可口可樂為這件事把能想到的招都用了

近日，可口可樂和美妝品牌菲詩小鋪聯名推出合作款化妝品。曾經的軟飲料市場巨頭「跨界」的背後，是碳酸飲料市場被擠佔，公司營收、凈利潤連連下滑的現實。

光鮮不再

曾被沃倫·巴菲特讚譽為「即使賣漢堡也可以賣得好」的可口可樂公司近年經營情況長期不理想。2012年至2016年，可口可樂的營收收入連續下滑六年。同為軟飲料界巨頭的百事可樂，也呈現出相同趨勢。

這可以說是兩家巨頭企業的「至暗時刻」，因為當下消費者的口味變化，整體飲料行業的銷量下滑，碳酸飲料市場的情況則更加嚴峻。

為標榜健康 什麼招都用了

以可口可樂為例，這些年為了產品轉型、增加盈利點，沒少「動心思」。2015年可口可樂公司提出「全飲料」的戰略，旨在發展「非碳酸飲品」，先後推出椰汁、茶飲、咖啡、能量水、高端水等產品。並且大舉投資、收購健康飲料品牌。

此外，可口可樂的行銷攻勢猛烈，除了針對流行趨勢替換品牌代言人，還不斷在瓶身翻新花樣。

消費者不買帳

可口可樂為了「健康」已足夠努力，但是各國稅收政策變動，民眾對飲品需求的改變已成大勢。

納稅額增加

近年，軟飲業兩大巨頭的困局還與美國財稅新政策變化有關。可口可樂財報顯示，美國稅收改革法案下，可口可樂被要求對未被遣返回美國的歷史離岸收益納稅。

此外，墨西哥、英國、法國等國家為解決兒童肥胖問題開徵「糖稅」。此舉措也會對碳酸飲料的銷售產生製約作用。中國方面，2018年元旦正式實施的環保稅，有可能帶來新一輪食品飲料漲價。

民眾對食品健康需求迫切

隨著消費更新和生活水準提升，越多人開始注重飲食的安全、健康。《2016年飲料行業滿意度》顯示，健康化、功能化、個性化成為消費者的主要需求。其中，功能飲料、包裝水和蛋白質飲料是最受年輕消費者青睞的三大品類。

碳酸飲料被認為對人體健康有一定負面影響，如會導致骨質疏鬆、蛀牙、肥胖等問題。雖然負面影響存在爭議，但碳酸飲料中的糖含量確實相對較高。

也許因為「船大掉頭難」，從結果來看，現可口可樂公司「健康」飲品的品牌形象仍未樹立。雖然可口可樂是碳酸飲料界巨頭，但其規模優勢並不適用於非碳酸業務。且可口可樂在組織架構、行銷模式方面未圍繞非碳酸業務做到精準定位。那麼你認為可口可樂嘗試「跨界」能否成功、吸引回消費者呢？