一個印花圖案，竟讓Burberry股價飆升14.39％！

只有LV才能玩轉“字母組合”嗎？不！

新印花圖案“TB”，不僅帶火了Burberry的不少新款產品，還讓其股票“火”了一把。

當地時間7月16日，Burberry集團股價上漲了14.39%，創7年來最大單日漲幅。

股票大漲的原因是Burberry店面銷售額在截至6月29日的3個月內增長了4%，為分析師預測數據的兩倍。而導致Burberry銷售額激增的因素之一，便是設計師Tisci著手的系列新品。

“印花行銷”

2018年3月，Burberry宣布意大利時裝設計師Riccardo Tisci出任公司首席創意官。

這位名噪一時的設計師在加入Burberry之前，曾在紀梵希（Givenchy）任創意總監，並成功帶動了紀梵希銷售額兩位數百分比的增長。

而Tisci在加入Burberry後，先是更換了Burberry沿用了114年的Logo，接著就是與藝術總監兼平面設計師Peter Saville共同設計了“Monogram”印花圖案，並推出了一系列新品。

其實，“Monogram”並沒有那麽神秘，它的中文意思就是“字母組合”。很多奢侈品都採用了這種設計，例如CHANEL、Gucci、Fendi，以及眾所周知的LV等。

而Burberry的新Monogram，是以該公司創始人Thomas Burberry的首字母縮寫“TB”為基礎設計的。Burberry將“TB”圖案印在運動衫、包袋及圍巾上，俘獲了許多年輕消費者的心。

圖片來源：彭博社

除了產品本身的設計，Burberry在行銷上也頗有“套路”。

Tisci個人擁有240萬粉絲。2018年9月，Burberry在發布Tisci首款設計單品時，通過Instagram和微信平台獨家發售了部分限量版產品，這也是該公司首次實現“在社交平台的定製化數字行銷”。

2019年2月，該系列產品正式登陸門市。此後，Burberry還在Instagram等平台上推出“月度產品”，通過快速更新吸引年輕消費者。

在推出新印花“TB”後，Burberry通過線下旗艦店、汽車、海灘上的宣傳廣告，在世界各地迅速形成了強烈的視覺衝擊效果。

拍攝地：韓國首爾Burberry線下門市、英國倫敦街頭、美國紐約州謝爾特島日落沙灘、中國上海 圖片來源：Burberry官方網站

Burberry還與中國的天貓等電商平台合作。據該公司首席財務官透露，在過去一季度裡，中國消費者為Burberry貢獻了40%的全球銷售額。

目前，Tisci的新系列男女裝銷售額都在以兩位數百分比的速度強勁增長，帶動總體同店銷售額在過去的一個季度裡增長了4%至4.98億英鎊。在該集團公布銷售額後，當地時間7月16日，Burberry集團股價上漲了14.39%，自今年5月底以來，Burberry股價已累計上漲30%。

目前，Tisci新系列產品約佔Burberry產品總數的一半。據Burberry預計，到明年3月為止，Tisci系列產品將佔該公司產品總數的75%。

或受“脫歐”影響

不過，花旗集團分析師Thomas Chauvet認為，Burberry新品牌標識的成功商業模式是否可以持續到今年底並創造更大的市場份額，仍然有待觀察。

目前，Burberry不僅有很多舊庫存,還要重新布局美國的分銷網絡。該公司正著手關閉、改造一些門市，並退出一些不符合其高端市場形象的百貨商店。Burberry集團還表示，公司在本財年末對服裝和其他物品的降價幅度會比上一年低，這也會對同店銷售增長構成壓力。

所以，目前Burberry仍維持本財年收入和營業利潤率持平的狀況。

值得一提的是，Burberry是一家標誌性的英國品牌，公司未來的業績可能受到“脫歐”等政治因素的影響。

其首席財務官Julie Brown指出，英國“脫歐”將成為公司的一項挑戰，“無協議脫歐”可能會對Burberry供應鏈造成破壞，所以目前公司也在為這種不確定因素做準備。

儘管如此，在全球經濟放緩的大背景下，奢侈品牌股票的表現仍然可圈可點。包括愛馬仕（Hermes）、路易威登的母公司LVMH，以及Gucci的母公司Kering等的股票表現都優於泛歐Stoxx600指數，這些公司也將在下周公布陸續公布二季度銷售情況。

記者 趙璐