本文作者：Rachel Strugatz
Harry's正憑借其新推出的Flamingo女士剃刀脫毛系列，打開價值10億美元的女性市場——而正在這麽做的公司還不止Harry's一個。
美國紐約——五年前以低價剃刀打破剃刀與脫毛產品市場規則的電商品牌Harry’s，近期開始將目光轉向了女士剃刀市場。
這條名為Flamingo的直面消費者（DTC）產品線專門面向女性消費者，包括剃刀、脫毛蜜蠟工具套組等。Flamingo產品線的口號很簡單，“胡須是吧？我們也有的（Mustaches, we have them too）”。
這個口號，再加上“我們總會有些毛茸茸的地方”，都不難在Instagram有關Flamingo的帖子中看到，恰好也反應了品牌總經理Allie Melnick的品牌哲學。Melnick自稱是個“毛發很旺盛的女人”，希望女性消費者能一起打破這個“複雜、少人提起、近乎禁忌的太空”，同時她拿出一片脫毛蜂蠟條，在手臂上做了演示。
而在價值10億美元的女士剃刀市場，Harry’s正是少數的幾個競爭者之一。2011年成立的Dollar Shave Club、2013年成立的Harry’s，給男性剃須刀市場帶來了顛覆性的變革，但這些變革並沒有同樣席卷女士剃刀市場。這兩家公司都為顧客提供訂閱服務，定期將一次性剃須刀送貨上門，從而繞開了藥妝店等管道，產品定價對比行業巨頭吉列（Gillette）和舒適（Schick）都便宜得多。2016年，聯合利華（Unilever）以10億美元收購了Dollar Shave Club。
原有的舊模式基本還在主宰著男士剃刀市場，不過也有變化悄然而生，Flamingo成為了訂閱模式的最新加入者，此前在2017年11月，面向女性的初創品牌Billie成立並獲得風投支持；2017年5月，希客推出了自有剃刀產品訂閱服務，而在今年8月，吉列也為其Venus剃刀推出了專屬訂閱計劃。
只是在女士剃刀市場，新模式的成功怕是不比在男性市場來得令人樂觀。
“訂閱盒子”這類概念大約出現在五年前，但如今從牙刷到貓糧狗糧所有產品似乎都在用定期送貨到家的“訂閱服務”輪番轟炸消費者。這回Harry’s也來插一腳，寶潔（P&G）旗下的吉列不會感到驚訝，只是還有另一個問題：她們真的關心自己用的剃刀適不適合女性？
不過，這些DTC的市場玩家針對女性消費者的策略不太一樣。Harry’s和Dollar Shave Club強調的是購物體驗的簡單和低價，而Flamingo和Billie強調的是社會對女性毛發的成見，和“粉紅稅（Pink Tax）”的概念——即針對女性的清潔護理產品人為加價的問題，推出的產品價格低於所有其它競爭對手。
“我不會特別偏愛‘男性’或者‘女性’剃刀，刮得乾淨就行，”來自美國德州的17歲學生、電玩遊戲開發者Isabella Lee說道，“這些剃刀設計出來都是為了把毛剃乾淨的，但如果有什麽粉色花朵圖案，成本肯定會上去一點。但產品的顏色對實際功能不會有什麽影響。”
根據Harry’s的聯合創始人Jeff Raider，Flamingo是獨立於Harry男士的產品線，有專門的14人團隊包括了Melnick，以及研發和設計高級副總裁Brittania Boey（品牌創辦以來一直在Harry’s效力）。
Flamingo也是Harry’s旗下機構Labs首款“孵化”的產品線，Harry’s則是今年早些時候為完整企業布局建立的創新部門。Melnick表示，在Flamingo引入美國市場的多項脫毛技術中，還包括一種軟膠脫毛條，便於去除傳統脫毛產品力不能及、長度更短的毛發。另外，由於Harry’s在德國直接開設自有工廠，今年2月也完成了最新一輪1.12億美元融資，未來規模還會很快提高（該初創品牌至此融資總額達3.75億美元，朝向一個未來的“理容帝國”進發）。
這條女性身體護理產品線，產品重點首先是脫毛產品和精選剃刀（包括三色可選把手、剃刀以及刀片），此外還有脫毛蜜蠟工具套組、剃毛啫喱和身體乳。
“品牌剛建立的時候，我們打算做的是男女皆可使用的產品。深入市場了解之後，我們開始意識到男性和女性對於剃須和毛發這件事，感覺是很不一樣的，他們需要不同的產品，”Raider說，他也是DTC眼鏡品牌Warby Parker的聯合創始人之一。
相比之下，Billie提供的是女士剃刀脫毛產品訂閱服務，Flamingo主要是產品“單點”的在線銷售。兩個品牌定價都低於吉列最暢銷的女士剃刀產品。Billie的剃須刀四隻補充裝售價為9美元，Flamingo每隻刀片售價2美元，而適用於吉列Venus Platinum剃刀的刀片四隻裝售價17美元，即每隻單價4.25美元。
“就我個人而言，我之前用的都是男士剃須刀，因為我很清楚‘粉紅稅’這回事。我想的是，‘我才不會讓這些公司賺這部分多餘的錢’，”Billie聯合創始人Georgina Gooley說，“我們考慮產品定價的時候，顯然我們一定會要在後端把錢省下來。‘粉紅稅’絕對是很荒謬的，不少品類的產品都有這樣的問題——剃刀是最嚴重的。”
而最早“顛覆”剃刀市場的Dollar Shave Club，卻在女士剃刀市場缺了席。參與投資了Dollar Shave Club的Forerunner Ventures創始人兼管理合夥人Kirsten Green表示，該品牌確實應該繼續關注男士市場尚未開發的潛力領域。
“他們知道怎麽與自己服務的客戶溝通，就現在來看還有足夠大的業務，”Green說，“就拿美國為例，假設其中半數人口是男性：這些人中會有80%可能都會對Dollar Shave Club有興趣。為什麽不繼續好好開發呢？”
根據市場調研公司宜必思世界（IbisWorld）數據，男士剃刀在價值24億美元的2017年剃刀市場約能佔到58%。男性剃須的頻率更高，這也是為什麽男士剃刀相比女性剃刀市場份額高出近40%，也因為如此，男士剃須刀往往會出現更多高端產品，定價高於一次性剃刀。
還有一處擔心是人們對產品訂閱服務可能出現的審美疲勞，尤其高級剃刀對很多女性來說得算是一種奢侈。風投公司Revolution Ventures的合夥人Clara Sieg表示，男性更可能認為高品質剃須刀是生活必備，但對女性來說，只是‘錦上添花’的東西。”
“戰爭在消費者的角度，你覺得訂閱多少種產品是合適的？要給洗發水、剃刀、牙刷都分別買訂閱服務麽？我肯定不會這麽打算的，”她補充道。
這些最新一代的女士剃須刀公司也表示，除了“粉紅稅”，他們還發現了另外一種新機遇：改寫過去幾十年來、將“女性美”與“光滑無毛”聯繫在一起的舊傳訊思路。
Raider說，“我們希望真正了解女性的現實生活，真正的現實不是說要把身體毛發刮得乾乾淨淨，當什麽完美女神——但也不是一點毛都不剃。對於多數女性來說，真正的現實介於兩者之間。”
在吉列，原本強調完美“無毛”的廣告形象也在不斷更新觀念。本月，該剃刀巨頭以女性主導的團隊（無論鏡前幕後）製作了不對皮膚進行修圖的Venus女性剃刀新廣告《My Skin. My Way》（“我的皮膚我做主”），為“每一個女人和她的皮膚”喝彩。
只是Gillette Venus在Youtube發布這則新廣告影片後，觀看人次剛剛高於1400，相比多芬（Dove）或是更近期的Glossier推出的表達“真實女性”心聲的廣告遜色不少。
翻譯：Aijing Wang
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