4月3日，一群面容精致的網紅，站在納斯達克上市鍾前，中國網紅第一股如涵控股當日在美國上市，開盤12.5美元，市值突破10億美元。
但境外投資者似乎還不懂中國網紅的影響力，如涵控股上市當天大跌37.2%，最新市值7.04億美元，約47.3億元。如果回到A股，市值只能排在2150位左右。別忘了，如涵可是屬於新經濟領域的獨角獸，還有第一網紅張大奕的助力。
分析人士認為，如涵上市後表現慘淡，主要是因為其行銷費用過高，經營模式尚未得到驗證，如何複製下一個張大奕，在未來慘烈的網紅商場博弈中持續突圍，是如涵面臨的一大難題。
發掘網紅張大奕
80後溫州人馮敏身價12億
在杭州江乾區的東方電子科技園，“藏”著中國最大的網紅公司如涵。“這隻獨角獸去年底估值就要十億美金，好是好，就是有點貴。”一位創投人士這樣說。4月3日，這隻杭州產的獨角獸以12.5美元的價格登陸納斯達克，估值為10.34億美元。不過，上市當天大跌37.2%，4月4日上漲9.68%，報8.61美元，4月5日下跌1.16%，報8.51美元，市值約7.04億美元，約47.3億元人民幣。
作為中國網紅經濟第一股，如涵控股一直受資本追捧。相關資料顯示，從2014年到2016年，三年的時間裡，如涵先後從阿里巴巴、聯想等機構，獲得了數億元的融資，估值也一度達到31億元。
按照最新收盤價，如涵控股董事長馮敏持股佔25.7%，身價約12.15億元。網紅張大奕持股佔13.2%，身價約6.24億元。
馮敏是溫州人，1981年出生。2002年，馮敏大學畢業在一家通訊公司當“上班族”，他身上流淌著愛折騰的血液，之後做過創業，後來跟妻子一起創立女裝自有品牌淘寶店“莉貝琳”。
在馮敏打理自己網店的時候，模特張大奕還在為接下來的路發愁。張大奕2014年已經擁有了30萬微博粉絲，但吃青春飯的模特很難長久。2014年張大奕的網店“吾歡喜的衣櫥”一舉成名。自此，如涵控股轉型做起了網紅孵化公司，確定“網紅+孵化器+供應鏈”的經營模式，不斷簽約並孵化新的電商網紅。
看著網紅的穿衣打扮，自己也來一款網紅熱款，這是很多消費者的心態。網紅生產線的利潤能有多高？2017年上半年，如涵控股的毛利達到了51.29%。在服裝行業，這是一個相當高的毛利。就拿自產自銷的森馬服飾來說，毛利也只有40%左右。2017年上半年，張大奕和如涵控股共同成立的子公司大奕電商營收達到了1.32億元，實現淨利潤1819萬元。但打造網紅的成本有點超出了想象，網紅的可複製性也沒有那麽樂觀。張大奕依然是吸金王，沒有出現第二個。
根據如涵控股招股書，截至2018年12月31日，如涵控股簽約的KOL（意見領袖）為113個，其中包括了3個頂級KOL、7個腰部KOL，共有1.484億名粉絲（2018年的複購率為38%），通過這些KOL，如涵控股分別在2017財年和2018財年以及2019財年的前三個季度，在各電子商務平台上促成了12億元、20億元和22億元的總體GMV銷售額。
雖然擁有頂級網紅張大奕以及其他新人，如涵控股依然處於虧損狀態。2017財年，其全年虧損4010萬元。2018財年全年虧損9000萬元。2019財年1~9月，其收入為8.56億元，淨虧損5750萬元。以如涵控股的連續虧損的財報，想在A股上市難度極大，所以選擇了納斯達克上市。
網紅第一股，上市遭遇破發
王思聰：行銷費用過高
頭頂網紅第一股的光環，上市卻遭遇破發，如涵控股也引起了王思聰的注意，他在朋友圈評論如涵控股破發原因稱，並不在網紅KOL的變現上，問題是如涵這家公司本身。
王思聰列出了三點原因，一是虧損，2018年毛利3億，但履約費用1億元，行銷費用1.46億元，綜合管理費用1.3億元，加上其他營業收入71萬元，導致總運營虧損7235萬元。特別是近1.5億的行銷費用令人費解。
二是不可複製性，簽了一百多個網紅，但是就一個張大奕。在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別佔據了收入的50.8%、52.4%和53.5%，這是多麽不健康的比例。
三是如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅行銷模式沒有驗證成功，也沒有證明出自己可以培養出新KOL。
如涵在招股書中介紹，公司網紅的行銷費用逐年增加，從2016年Q2的992萬增至2018年Q4的7084萬，增幅614%；人均網紅行銷費用，也從2017年Q1的45萬元/人，增加到2018年Q4的63萬元/人。
在如此高昂行銷成本的基礎上，還有很多流程上的環節，比如網紅的抽成，快遞的成本，退換貨成本、網店運營成本等等。2018財年前三季度，如涵的倉儲物流費用為9951.7萬元，同比增長39.33%。高昂的中間成本、行銷費用和KOL抽成使得如涵盈利變得非常吃力。
事實上，現在的網紅電商越來越難做。“這中間有很多的環節，比如網紅的抽成，快遞的成本，退換貨成本，網店運營成本等等，中間成本高達45%以上，網紅經紀公司拿到的毛利潤能有多少？”有業內人士質疑網紅經濟是吃力不討好的生意。
之前，馮敏在回應股價下跌時表示，老股東沒有任何拋售，這是一些對衝資金的機制，具體下跌原因不清楚。他表示：“我們沒法去控制和影響二級市場，我們唯一能做的是把業績做好。”
網紅經濟能紅多久
何時盈利是新經濟面臨的難題
在如涵敲響上市鍾聲前3天，王思聰的熊貓直播發布公告，宣布關閉網站。3年前，直播行業如日中天，創投機構紛紛選擇賽道加入競賽。3年過去了，直播行業誕生了虎牙直播和鬥魚直播兩大巨頭，更多的參與者洗牌出局。對於網紅這個新賽道來說，如何將流量變成現金，做到長久盈利也是一大難題。
目前，網紅經濟仍方興未艾。艾瑞數據顯示，2018年，粉絲規模在10萬人以上的網絡紅人數量持續增長，較去年增長51%。其中，粉絲規模超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%。
此外，不同的內容領域也衍生出了眾多的平台，諸如抖音、快手以及各類直播平台的快速崛起，瓜分了越來越多的流量，競爭也愈發激烈。平台多也意味著線上維護店鋪運營的成本越來越高。
財經評論員王冠表示，對於如涵來說，破發不是問題，臉書、阿里等明星公司也曾遭遇過破發，但此後股價大漲。如涵真正的問題是持續虧損，看不到強健的盈利能力。
互聯網行業專家包冉表示，網紅帶貨的行銷模式，只是寄生型的電商生態，並不是一個獨立的電商生態。網紅能做的僅是通過內容吸引流量，導向相關的電商店鋪，通過銷售店鋪裡的產品來賺錢。“如涵控股不掙錢，但它的當家花旦張大奕，一定是賺錢的，她把流量導到自己的店鋪裡一手賺流量費，另一手掙的相當於是廣告費。”
包冉表示，網紅經濟最大難點在於批量製造，國際投資者看不懂如涵商業模式，單純的網紅經濟公司沒法成就獨立電商生態。但網紅經濟未來不會消亡，反而會不斷地壯大。因為流量越來越貴，需要有人在中間去做一個篩選閥、集流器，把精準的流量引到消費的場景或者店鋪當中去，這就是網紅經濟存在的基本邏輯。只是網紅代代有，誰也不知道下一個網紅會落到誰家，這將是所有的網紅公司都面臨的挑戰。
【網紅的出路究竟在哪？】
坐擁1200萬粉絲 95後男孩走上創業路
四川95後男孩敬漢卿，在全網擁有1200多萬名粉絲。在網絡上，他是個“年收入上百萬”的爆火IP。在生活中，他是個靦腆的大男孩。
“我從2014年起，就開始做短視頻製作，當初只是單純愛好。”遂寧男孩敬漢卿專科畢業後，獨自北上成了北漂。每天晚上下班後，他會拿出兩三個小時做短視頻。“我沒有其他的愛好，拍短視頻就是我全部的愛好。
不過，在頭三年裡，做短視頻沒有給敬漢卿帶來一分錢收入。
2016年起，短視頻的浪潮逐漸興起。敬漢卿越發確認自己要往職業的短視頻道路走，那年起，他堅持每天更新一條短視頻。
通過2年的積累，敬漢卿從收入幾千元，變成了月收入上萬，同時，也積累了很多短視頻創作經驗。2018年下半年，他召集了身邊六七個朋友，注冊了公司，開啟了他的短視頻創業之旅。從單打獨鬥到團隊作戰，敬漢卿覺得，完成了一次質的轉變。
投靠網紅孵化公司 90後女生瞄準母嬰領域
除了像敬漢卿一樣，選擇自己成立公司外，大多數網紅的出路是另一種方式——投靠專業的MCN公司，俗稱的網紅孵化公司。
成都90後女生李井懷孕5個月時，在某內容平台寫了一篇母嬰類科普文章，被MCN機構看上，之後她便成了一家MCN下的簽約藝人。
“我本來也是學習播音主持專業，從小有個當主持人的夢想。”李井告訴記者，從2018年11月份起，她攜帶著眾多流量，開始在微博上做短視頻內容。
“操作方式很簡單，拍攝的內容由平台規定，我拍了短視頻素材發給平台，由專業人士幫忙剪輯，主要瞄準母嬰類創作內容。”經過專業機構包裝，半年時間，李井的微博粉絲量漲到20萬左右。
談起為什麽做這一行，李井說，主要是看重了“母嬰”這一細分內容創作領域。李井認為，相比直播領域，短視頻的內容創作時間更自由，可以專注一些優質內容，而很多短視頻細分領域都還是一片藍海，比如母嬰內容創作。”
談到短視頻變現，李井說，短視頻博主主要收入集中在廣告和賣貨兩方面，雖然沒有透露具體的數據，但李井說，“並沒有外界說的那麽掙錢”。
業內人士透露
僅10%-20%的頭部網紅在賺錢
根據易觀《2017年短視頻MCN行業發展白皮書》，2017年中國互聯網泛內容MCN機構數量已經達到2300家，預計2018年將達4500家，其中短視頻MCN機構的數量佔比達73%。2018年短視頻MCN機構將達3300家。
作為一家短視頻MCN機構，成都洋蔥集團孵化了包括辦公室小野、代古拉k、七舅腦爺等IP，並且組建了自己的IP矩陣，靠著內部的網紅孵化機制，甚至可在1個月就孵化一款爆火IP。
即便如此，洋蔥聯合創始人聶陽德也透露，在公司內部，網紅的淘汰機制也十分激烈，不是所有的網紅都能賺錢，能賺錢的也就10%-20%的頭部群體而已。
作為一個短視頻的愛好者，敬漢卿卻很樂觀，他認為，對於內容創業者來說，依靠的還是不斷創新的內容。面對持續湧入大量內容創業者的短視頻領域，敬漢卿似乎並不感覺到壓力山大。
他認為，短視頻在未來仍有很大的空間去挖掘，隨著互聯網技術、5G普及，表現形式會越來越多樣化，時代會變，思考方式會變，但最終的核心仍舊是做好優質的內容。
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來源：浙江在線綜合錢江晚報、華西都市報
責編：侯瑋
見習編輯：江笛
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