iPhone調價下的市場變化

圖片來源@視覺中國

文｜螳螂財經

開年以來，蘋果對旗下iPhone系列進行了連續且高密度三次價格調整，主力機型iPhone XR和iPhone XS價格分別下探到5000和7000的檔位，其中iPhone 8更是突破了4000的水位，在電商平台在進行促銷後，線下實體渠道也在跟進。

從定價策略來看，這次主打的iPhone XS和去年iPhone X保持的是同一價位，但受匯率波動等因素影響，在國內的售價卻高了300多元，這也讓iPhone XS的256G版本直接突破了10000元的檔位。

對比iPhone X和iPhone XS在國內的銷量和市場反饋，已經iPhone XS在發達國家和國內的銷量，不難發現，對國內消費者而言，10000元是手機價位的一道坎。

實際上，除了vertu這種完全走奢侈品化路線的手機品牌，包含蘋果在內的各大手機廠商一直都是在走大眾消費品的路線，只不過定位在了不同的區間，而蘋果的優勢就在於高端手機市場上幾乎沒有對手。

由於品牌溢價和市場策略帶來的高利潤，使得蘋果一直是手機行業最賺錢的公司，這也讓其它廠商一直躍躍欲試要打進高端市場，為了拉開距離，蘋果終於在2017年將iPhone X的起售價抬升至千億美元的檔位。

在整個手機市場的整體升級下，為了維持高端電子消費品的品牌形象，不得不持續拉升品質和價格，而本身iPhone的定價就頗高，這樣一來就很容易走向外界看來的“奢侈品”化，這也是蘋果的無奈之處。

但從蘋果近年來的產品布局來看，並非一味保持高冷，除了高端旗艦機，從iPhone 5C以來就一直在做中端市場的試探，這也是為靈活的價格策略埋下伏筆，畢竟其它手機品牌已經在中低端市場站穩了腳跟，必然會染指蘋果賴以生存的中高端市場。

站在市場博弈的角度，在納什均衡點到來之前，iPhone在價格上漲中必然會觸碰到大眾消費品的天花板，只是時間早晚而已，蘋果靈活的價格策略也是必然趨勢，這點蘋果應該也早有準備。

所以開年以來的iPhone連番降價，更大的意義並不在於討論iPhone值不值這麽多錢，而是揭示了手機市場走入了一個近身肉搏的赤焰戰場，蘋果已經碰到了當前價格的高壓線，而後面的品牌還在不斷提價，一場大面積會戰不可避免。

蘋果沒有變，而是市場變了。

一面是品牌攻佔心智，一面是市場近身肉搏

由上文可見，蘋果的價格策略其實是預見中的必然趨勢，並非臨時抱佛腳式的盲目促銷，而是試圖尋找品牌與利潤之間的一個平衡，在保障高端品牌的前提下，以更為親民的價格爭奪市場。

接下來很多人關心的問題是，蘋果還會繼續降價嗎？在筆者看來，應該已經到底了。

不難發現，三輪調價過後，電商渠道的蘋果售價基本已經回歸到了市場正常的水準，或者說，在整個智能手機的市場中蘋果2017年前的位置，那也是蘋果最輝煌的年代，在這個熟悉的價位段上，蘋果曾一度將對手遙遙甩在身後。

但時代已經不同了，對手正在從四面八方追上來，在技術研發、外觀設計、功能創新等多維度進行推進，再通過市場行銷完成品牌的形象升級和消費者的認知重塑。

但在整體上，蘋果目前依然是高端手機品牌當之無愧的王者，各大廠商暫時還並未做好正面交鋒的準備，無論是品牌上還是市場的近身肉搏上。

此次蘋果索性將價位調整回2017年前的水準，將其他廠商置於一個十分尷尬的境地，本以為在蘋果的高價之下還大量的市場空間和回旋余地，也可以趁機找準中間位置擴大利潤搶佔賽道，但現在蘋果殺了個回馬槍，再去做4000—6000的手機還有競爭力嗎？筆者預測接下來的手機市場將可能會在兩個維度上有如下情況出現：

1、品牌塑造——明修棧道，暗度陳倉

各大廠商繼續推出高端型號，比如折疊屏，還有5G手機等具有未來感的產品，以新技術新發明黑科技等噱頭秀肌肉拉高聲量，提升品牌形象，但隻用來宣傳並不大規模投放市場，主流還是依靠中低端機走量，避開和蘋果正面競爭，以“交叉補貼”的方式打造產品矩陣。

2、市場策略——遊擊戰+海外擴張

一方面，繼續試探中高端手機市場，采取更為靈活的定價策略，放大產品差異性，在利潤空間上保留最大彈性，以應對市場的變化；另一方面，加速海外市場的拓展速度，線上線下全渠道促銷，盡快佔領消費者心智，完成用戶習慣培養。

Iphone調價的全渠道策略，還來得及嗎？

除了線上經銷商的渠道松開了口子，線下蘋果的官方直營店也在同步給予優惠，既然要調價，蘋果索性大大方方開放了全渠道；另外一邊的國產手機品牌，反倒一本正經地開始展示黑科技，試圖打造高端品牌形象。

市場的吊詭之處就在於此，這也進一步驗證了手機市場的競爭到了怎樣一個水深火熱的境地，但無論如何，這對消費者而言都是好事，時代變了，過去怕的是供應鏈跟不上，現在怕的是手機出了沒人買。

iPhone的調價有效嗎？還是由市場說了算。

從1月11日蘋果第一輪價格調整開始到1月30日，蘇寧電器的iPhone銷量增長83%。天貓在1月13日對iPhone進行價格調整後，截至1月29日，天貓上的iPhone銷量飆升了76%。自3月5日下午5點iPhone啟動第三輪降價以來，截至3月7日12點，iPhone在天貓整體銷量環比提升150%。其中，iPhone XS Max銷量最佳，環比提升了230%。

事實證明，蘋果的品牌依然具備強大的市場影響力，只要稍加引導就能爆發出驚人的力量。問題在於，蘋果此舉等於強勢壓製了其它品牌在中高端的市場空間，也縮短了市場短兵相接的時間，後續的手機市場必將更加風雲變幻、好戲連台。