再次降價 蘋果求生欲有多強

蘋果又降價了。3月5日晚間，北京商報記者發現，在京東、蘇寧、國美三大渠道，iPhone再次大幅度降價，最高降幅達到1700元，且降價範圍有所拓寬。屢次降價是蘋果的無奈之舉，去年iPhone在中國市場的銷量大幅下滑，公司業績也因而受挫。但業內人士認為，降價雖然能在短期內促進銷量的上升，但會對品牌價值和利潤產生負面影響，尤其是蘋果這樣定位高端的品牌。

多渠道再降價

在嘗到了促銷的甜頭之後，蘋果在中國市場再次使出同樣的招數，對熱銷的幾款iPhone產品采取了降價措施。

此次降價的主要陣地是京東、蘇寧、國美三大渠道。蘇寧手機官方微博表示，蘇寧易購(12.710, -0.06, -0.47%)以及蘇寧易購天貓旗艦店於當日起下調iPhone XS產品售價，降幅最高達到1000元；京東也表示，為了回饋消費者，對部分Apple產品開啟促銷活動，針對iPhone XS及iPhone XS Max進行價格調整：iPhone XS Max官網價最高直降1700元。

北京商報記者對比了兩次降價的幅度，發現此次調價比上次的範圍更大，去年的新旗艦機iPhone XS和iPhone XS Max也在降價產品範圍內。

在蘋果官網，iPhone XS的價格為8699元起，京東商城這款產品的價格目前已下調到7899元，國美則是8088元起售。而在蘇寧易購領取了直降券後，iPhone XS 256G版本到手價僅為8888元，較之前蘋果官網的10099元便宜了1211元。

與此同時，iPhone XR在蘋果官網的最低價格為6499元，京東商城則是6099元起，蘇寧易購降到了5688元，國美的價格更低，只要5388元起，而在中國移動天貓手機官方旗艦店只要5299元。此外，iPhone 8在蘋果官網為5099元起售，京東商城則是3999元起售，蘇寧易購只要3899元，國美為4788元起，中國移動天貓手機官方旗艦店只要3959元。

降價措施在短期內的確有效。蘋果曾在今年1月大幅下調京東、天貓和蘇寧的iPhone價格。天貓數據顯示，自1月13日iPhone在天貓啟動降價至1月29日，半個月內，iPhone的銷量提升了76%。蘇寧數據顯示，從1月11日開始降價到1月30日，蘇寧易購的iPhone銷量增長了83%，其中iPhone 8和XR是最受歡迎的機型。

銷量窘境

事實上，在手機市場，iPhone一直是價格最堅挺的產品。但在銷量不斷下滑的困境面前，曾經“高高在上”的蘋果也不得不向中國市場低頭。

研究機構Strategy Analytics發布的數據顯示，2018年，iPhone在中國市場進入衰退期，總出貨量為3420萬部，比2017年的3670萬部減少了22%。其中，2018年四季度，iPhone在中國的出貨量為1090萬部，低於上年同期的1400萬部，同比減少22%，這是自2017年初以來，蘋果在中國表現最差的季度。

伴隨銷量下滑而來的就是市場份額的減少。數據表明，在中國市場，iPhone的份額在2018年四季度縮減至10.1%，低於上年同期的11.5%。

對於蘋果在中國市場的表現，Strategy Analytics總監Linda Sui表示，在過去的12個季度中，有8個季度iPhone在中國的表現都呈現同比下降的態勢。而iPhone越來越高的售價，讓蘋果成為眾矢之的，也讓其處於被排擠出中國市場的危險邊緣。

iPhone銷量的下滑也影響了蘋果公司的業績。蘋果公司2019年第一財季業績顯示，報告期內公司實現營收843億美元，同比下滑4.5%；淨利潤為199.65億美元，同比下滑0.5%。當季iPhone的淨銷售額下降至519.8億美元，大中華區的營收驟降了27%，至131.7億美元。

在公布業績預期時，蘋果公司CEO庫克表示，過高的售價讓用戶遠離了iPhone，特別是大中華區市場的用戶，匯率問題放大了某些市場的差異。他也承認，在導致2019年一季度iPhone營收和用戶升級狀況差於最初預期的因素中，“價格是其中之一”。為挽回大局，庫克透露正在重新考慮如何在美國以外的地方為其設備定價，此前主要以美元為標準確定價格，這使得以當地貨幣計算的iPhone價格更高。

品牌受損

降價是蘋果刺激銷量的一方面。為了提振iPhone在中國市場的銷量，蘋果中國官網還上線了全新的以舊換新活動，除了支持蘋果產品之外，還支持華為、OPPO、三星、vivo、小米等品牌在內的眾多舊款機型。上個月蘋果中國宣布，將延長iPhone XS（包含iPhone XS Max）和iPhone XR的以舊換新活動時長，最後期限由2月17日延長至3月25日。

由此看來，如今的蘋果充滿了“求生欲”，甚至不惜通過大幅度讓利來提升市場表現。

產業觀察家洪仕斌認為，儘管今年蘋果降價帶動了一時的銷量大漲，但作為一個高端手機品牌，頻繁大幅度降價會傷害品牌價值，很多消費者都開始觀望，明年新機估計也要等到降價再買，這樣下去會影響蘋果的溢價能力。

“庫克今年大幅提價，還推出了產品力不足的iPhone XR，實屬失策。一漲一跌後，很多原價購買蘋果手機的忠實‘果粉’必定會不滿，畢竟新款iPhone旗艦從未以如此快的速度‘掉價’。”洪仕斌說。

第一手機研究院院長孫燕飆也表示，蘋果是創新的代表，只有好的產品才能贏得市場。以降價來擴大市場份額，從某種意義上來講就是飲鴆止渴，蘋果最近這種頻繁的調價，對於品牌來說其實是一種非常大的損傷。

不過，也有人持不同看法：“一個品牌的樹立不是一朝一夕的事情，而一個品牌在消費者心裡的定位，也是一個緩慢累積的過程。所以即使iPhone實施大面積官降，那在一段時間內，也很難影響其高端的品牌定位。”

值得注意的是，在手機行業的利潤佔比方面，蘋果手機一直遙遙領先於其他品牌。市場調研機構Counterpoint發布的2018年全球智能手機品牌利潤分布情況顯示，蘋果攬獲了62%的手機市場利潤。

對此，有分析指出，對於一貫追求較高利潤率的蘋果公司而言，降價則意味著利潤率的降低，從某種意義上來講，蘋果公司正在逐漸失去產品的定價權，從而不得不隨波逐流地接受市場定價。

雖然蘋果手機降價對其自身而言有利有弊，但對於其他品牌來說，卻會在短時間內造成一定的銷量衝擊。也許是受到蘋果降價的啟發，這兩年在中國市場遭遇滑鐵盧的三星手機在最新旗艦S10的定價上也比往年要實惠。

北京商報記者 石飛月