林采宜：消費到底是在更新還是在降級？

　　文/新浪財經意見領袖（微信公眾號kopleader）專欄作家 林采宜

　　從2018年下半年以來，由於社會消費品零售總額增速下降，共享單車、拚多多等低價經濟的崛起，消費降級的聲音不斷出現，但結合經濟增速、消費結構等多個指標來看，這些現象並不意味著“消費降級”。

　　核心觀點：

1. 2018年，人均消費支出增速大幅上升，恩格爾系數和消費支出結構變化數據顯示，居民消費水準逐漸提高，總體呈現消費更新趨勢。

2. 消費被認為“降級”的原因是消費的結構變化，主要體現為：社會消費品零售總額增速下降；農村居民消費增速快於城鎮居民消費增速；中低收入群體消費增加。因此，所謂“降級”實質上是收入結構細分下的消費更新，具體表現為中低收入群體由不買到買，中高收入人群從購買商品到側重生活體驗和服務消費。

3. 從發達國家的消費更新路徑來看，隨著收入水準提高，高收入群體消費體現出由買一般商品到買高端商品的更新，同時服務性消費將不斷擴大。

　　一、消費真的降級了嗎？

　　從2018年下半年以來，由於社會消費品零售總額增速下降，共享單車、拚多多等低價經濟的崛起，消費降級的聲音不斷出現，但結合經濟增速、消費結構等多個指標來看，這些現象並不意味著“消費降級”。

　　1、社會消費品零售總額增速下降不代表消費降級

　　從2012年開始，社會零售總額增速就一直處於下行通道中，與GDP增速趨勢一致（圖1-1），從2017年12月開始，社會消費品零售總額同比增速降至個位數。與此同時，GDP與社會消費品卻高速增長，雖然居民人均消費支出增速自2014年以來有所放緩，但消費者信心指數卻在不斷上升。由此可以推斷，零售消費總額增速下降一方面和基數規模有關，另一方面和消費結構的變化有關（社會消費品零售總額不包括網上非實物零售額等數據）。

　　2、消費結構變化顯示我國目前處於消費更新趨勢

　　從恩格爾系數和消費支出結構變化可以看出，居民消費水準在逐漸提高，總體呈現消費更新趨勢，具體表現為食品類、衣著等生活必需品比重下降明顯，而教育娛樂、醫療保健類消費佔比顯著上升。從2015年開始，我國城鎮居民恩格爾系數就小於30%，進入國際普遍定義的發達國家或富足國家恩格爾系數區間（20%—30%）。

　　二、為什麽產生了“消費降級”錯覺？

　　消費“降級”的錯覺產生於消費結構的變化，從城鄉結構和收入結構來看，農村居民、中低收入居民由於收入增長幅度高於一、二線的城市居民，他們在消費增長中的比重上升，顯示為商品消費單價的整體下降，實際上這種現象在一定程度上反映了這些消費群體的消費增長。

　　1、房價上漲對城鎮居民消費產生擠出效應，導致農村消費增速快於城鎮

　　房價增速與收入增速比值越大，居民運用自有資金購房面臨的壓力越大，同期貸款增速越高，房貸對消費的“擠出效應”就越強。2016年至2017年居民住房貸款餘額顯著增加，引發城鎮居民消費增速大幅下降；從居民杠杆率上看，自2009年以來，由於房價上漲使得我國居民杠杆率不斷上升（目前顯著高於新興國家居民杠杆率水準）。家庭負債的增加對城鎮居民消費產生的“擠出效應”在國內消費市場的結構變化中已經得到相應的體現。

　　從人均可支配收入與人均消費支出同比數據之差來看，該數值越大，則收入增長中用於消費的部分越少，邊際消費傾向越小。農村居民目前邊際消費傾向高於城市居民，消費增速快於收入增速，這也是其消費增速顯著高於城鎮居民的重要原因。

　　從城鄉消費結構來看，醫療保健類增速遠高於其他消費，農村居民的生活用品及服務消費也呈高速增長態勢。

　　2、互聯網商業平台助推中低收入群體實現消費更新

　　2015年以來，隨著互聯網和電子商務高速發展，網上零售額以25%-40%的速度高速增長，使得實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重在短短三年內由8.3%上升到17.5%；從電子商務銷售額增長結構來看，東部地區增速穩定，中西部地區增長在加速，這也是互聯網低端商品銷售增長迅速的重要原因之一。

　　隨著物流配送網絡的發展，越來越多的電商將目標客戶從一、二線城市的消費者延伸向三四線城市和農村地區的消費者，許多中低收入消費者由原來的“不買”到“買”，實現消費更新，以拚多多平台為代表的低端消費空前繁榮正是體現了這個現象。

　　從用戶分布對比上看，拚多多的目標用戶是中小城市的中低收入群體，月收入3000元以下的用戶佔比達48%，月收入低於10000元的用戶佔91%。受益於互聯網行業的長尾效應，拚多多的崛起應該代表了小城鎮和農村居民的消費更新。

　　三、未來消費趨勢將會有怎樣的變化？

　　1、服務性消費支出將不斷增加

　　從居民消費佔GDP的比重來看，目前中國的居民消費佔GDP比重不到40%，顯著低於美國、日本等發達國家；而就消費結構來看，中國居民的服務消費已經超過50%，接近日本、韓國水準，但非耐用品消費佔比仍然較高，離美國7：2：1的消費結構仍有很大差距。

　　隨著我國老年撫養比的逐年上升，以及收入水準上升後人們對健康需求的提高，醫療保健類消費佔比也在逐年上升；此外，二孩政策的開放，以及高收入階層精神追求的提高，家庭教育支出也會相應增長，因此，教育、文化、醫療等消費在消費支出中的佔比會越來越大。

　　2、高端消費市場前景廣闊

　　與中低收入群體消費更新不同，高收入人群的消費更新是從“買一般商品”到“買高端商品”的更新。目前，上等煙酒價格同比增速持續高於中低檔煙酒價格增速，體現出上等煙酒的旺盛需求；此外，從乘用車銷量來看，2017開始，小型基本款汽車銷量下降的同時，上等汽車銷量大幅增加，這從另一個維度揭示了中高收入階層的消費更新趨勢。

　　2017年，中國大陸奢侈品消費總額為1420億元，同比增長21.37%，其中91%為線下銷售，9%來自於線上銷售。根據麥肯錫的預測，家庭年收入約為6萬—22.9萬人民幣之間的群體在中國城市中佔比到2022年將超過75%。目前全球奢侈品市場三分之一的消費來自於中國，隨著收入增長，高端消費品市場潛力巨大。

　　(本文作者介紹：華安基金首席經濟學家。)