微盟IPO後首份財報：精準行銷紅利進一步釋放

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在微信生態的東風下，2019年年初微盟帶著“新經濟SaaS第一股”的光環登錄港股。3月24日晚間，微盟集團（2013.HK）發布了2018年年報，這也是微盟上市後的首份財報。

微盟是一家中小企業雲端商業及行銷解決方案提供商，同時也是騰訊社交廣告中小企業精準行銷服務提供商。財報數據顯示，2018財年微盟的營收和經調整淨利利都有大幅增長，精準行銷的紅利得到進一步釋放。

數據顯示，2018年微盟集團營收8.65億元人民幣，較2017年同期增長62%；毛利由2017年的3.44億元人民幣增長至2018年的5.18億元人民幣，增幅達50.4%。經調整淨利潤達5083.8萬元人民幣，同比增長355.3%。

微盟財報顯示，營收增長主要是由於SaaS產品和精準行銷兩大核心業務的增長。在8.65億總營收中，SaaS產品貢獻了3.47億元，精準行銷服務則是貢獻了5.18億元。

微盟兩大核心業務：SaaS與精準行銷（截圖自微盟財報）

精準行銷為微盟“生命樹”

在微盟的兩大核心業務中，精準行銷一直是其最主要的收入來源。從2017年開始，隨著騰訊進一步發力社交廣告業務，微盟的精準行銷業務開始出現高速增長，由2016年佔比的7.1%猛增到2017年的50.8%，首次超過SaaS產品收益的49.2%。

在報告期內，精準行銷的總營收為5.18億元人民幣，同比增長90.9%；在廣告主方面，精準行銷服務新增廣告主數量由16447增長至23521，同比增長43%；全年廣告主數量從17681增長至28589，同比增長62%。每廣告主平均開支由2017年的52767元人民幣大幅提升至87185元，同比增長65%。

數據表明，微盟在精準行銷業務上增長迅速。財報指出，精準行銷的爆發式增長，得益於微盟實施的“垂直行業細分”和“渠道下沉”的戰略。具體來說就是“重點提升客戶的增值服務和賦能，圍繞廣告的特定行業開展工具和行銷技術的開發；為商戶賦能，並在行業內率先嘗試工具加行銷組合的方式，使得微盟集團的精準行銷業務實現爆發式增長。”

SaaS與精準行銷的發展（截圖自微盟財報）

從SaaS產品來看，2018財年微盟的SaaS產品實現營收3.47億元人民幣，同比增長32.1%；毛利由2017年的2.29億元人民幣增長至2018年的2.95億元人民幣。SaaS產品包含的商業雲和行銷雲在報告期內分別實現了76.7%和23.3%的增長。

財報顯示，微盟目前已擁有十個商業雲解決方案、三個行銷雲解決方案及一個銷售雲解決方案。

在SaaS產品的用戶方面，新增付費商戶從25035增加至26995名，同比增長7.8%；付費商戶從51494增長至64695名，同比增長25.6%；而每用戶的平均收益從2017年的5100元提升至5365元人民幣，同比增長5%。總體而言，微盟的SaaS產品在新增付費商戶和每戶平均收益的增長都趨於緩慢。

綜上可知，雖然SaaS產品依然是微盟的核心業務之一，但從數據表現上看，相對SaaS產品，精準行銷更能給微盟帶來更多想象空間。

騰訊與微盟將達成雙贏？

微盟追求精準行銷的爆發式增長，騰訊想要通過社交廣告進行高效率的流量變現，二者擁有共同的目標誌向。

作為微盟投資方，騰訊目前持有前者3.431%的股份。騰訊同時也是微盟從2016年至今最大的客戶。此前，微盟在其招股書中透露，業務過於依仗騰訊和微信生態存在一定風險，但也明確表示，“我們預期在業務營運方面對騰訊的依賴將不會於可見將來有所減少。”

騰訊的風吹草動，對於微盟來說是至關重要的風向標。騰訊對社交廣告扶持的力度，在一點程度上預示了微盟天花板的上限。

騰訊方面也指出中小企業是騰訊社交廣告收入增長的主要動力，微盟所服務的也恰好是這批中小企業主。

騰訊在財報中表示，“在社交廣告方面，我們通過在朋友圈第二個廣告位，並開始在小程序中加入廣告位，增加了我們的廣告資源。”2018年通過連接更多廣告主、跨更多平台以及提升目標用戶精準定向能力，騰訊增強了平台的商業化能力。

加碼社交廣告背後是騰訊在2018年的“流年不利”。彼時，騰訊遊戲業務受挫，被質疑“失去夢想”和“投行化”，廣告業務是騰訊進行流量商業化變現的利器，也是除遊戲之外的下一個增長點。

為此，在2018年9月末的“地震式”架構重組中，騰訊在內部重新整合了新的廣告行銷服務線，即把原先分散在企業發展事業群（CDG）的原社交與效果廣告部（TSA）與原網絡媒體事業群（OMG）廣告線進行合並。此次合並被騰訊解讀為：“將以更協同的方式結合社交、視頻、資訊以及其它富媒體資源，充分發揮騰訊資源特色與優勢，為客戶創造更大的價值。”

中投香港在研報中預測，廣告收入增長將成為2019年騰訊的增長驅動力，部分程度上抵消遊戲業務的疲軟。而騰訊在廣告業務上的加碼，預示著在社交廣告這塊蛋糕上，依然存在大量機會。

不過，這並不代表微盟可以“大樹底下好乘涼”。過度依賴騰訊平台，同類產品的激烈競爭，都是潛在的風險與挑戰。一旦失去騰訊的支持，微盟恐怕難以承擔其後果。

在財報中，微盟列出了2019年的業務重點：

拓展更多的雲服務品類、加強Saas產品與精準行銷的深度融合，加強現有客戶的變現能力；

加強與騰訊及其他去中心化平台合作、探索更多的戰略合作關係和收購機會；

構建微盟雲平台開放合作生態；

由此可見，在優化SaaS產品和精準行銷服務之外，微盟既要抱緊騰訊大樹，又要找到挑戰來臨時足以對衝風險的Plan B。但至少目前，微盟依然可以享受精準行銷帶來的紅利。（本文首發鈦媒體，作者/蘆依）