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初創公司傾向於使用簡便的付費行銷，在廣告上投入資金，以此拉動產品銷售，然而付費行銷是一個無底洞，行銷成本和難度會越來越大，最終把公司逼入絕境。
付費行銷確實能在短期內使公司銷售額達到局部最大值，但是弊大於利。初創公司常常錯誤計算用戶獲取成本，忽視行銷支出；廣告行銷時間越長，效果就會越小，又由於市場飽和，公司無法獲得更多用戶；付費行銷和產品一樣，易於被競爭對手複製。
初創公司應該正確計算用戶生命周期價值及用戶獲取成本、創造長期競爭優勢、增強產品區分度、加深廣告技術的集成；Dropbox、Uber等公司的例子啟示初創公司拓寬行銷渠道、利用非廣告獲取用戶進行口碑行銷。
原文來自Andrew Chen’s blog，作者Andrew Chen
近年來，許多初創企業發生了嚴重的內爆——尤其是電子商務行業——而這都是由於初創企業沉迷於付費行銷，在用戶獲取成本（Customer Acquisition Costs，下稱CAC）上自欺欺人。
隨著行銷花費的增加，用戶追蹤的成本和難度也越來越高——而且，也永遠不會降低了。
這個故事想必大家都很熟悉：新產品發布後，儘管剛開始發展勢頭迅猛，但是漸漸地，它就淡出了人們的視野。產品購買率降低了——得花點錢把它拉上來。
於是商家投入了更多的錢行銷產品。終於，它又開始盈利了！錢花得越多，公司獲得的風險投資也越多。謝天謝地一切順利！開個派對慶祝一下吧！
突然，公司的總收入碰到了天花板。投資回收期（payback period）從9個月延長到了12個月，甚至更久。從部門經濟效益（unit economic）看，公司正在盈利，但是對總部員工來說，就不容樂觀了。
總收入沒有增長,公司就無法獲得投資，只能削減預算，進行裁員。
即使增長緩慢，公司核心還是在有序運轉。於是公司做了其它方面的嘗試，但本質還是付費行銷。也許是通過訂閱服務收費？或是會員服務收費？公司進行了一次又一次的嘗試，但都無濟於事——倒閉怕是在所難免。
看到這裡，你們應該都在拚命點頭，這種情況常常發生——聽起來是公司倒霉，但是這其中還是有規律可循的。
那就是付費行銷的局部最大值（local max）。
最關鍵的一點是：如果將付費行銷作為主要渠道，是很難大規模發展的。它高度依賴於外部力量，即競爭與平台，以及現狀難以維系時領導團隊的心理素質。
初創公司犯的第一個錯誤，就是把一切都算成綜合CAC——將總支出除以用戶獲得總量——而不去算清楚每一條行銷渠道的CAC（Facebook、分析工具Google display和廣告推廣Google AdWords等）。前一種計算方法是相當具有誤導性的。
由於你公司最忠實的粉絲大多是那些最初的自然用戶（organic users，非廣告渠道的用戶），平均下來，你的綜合CAC看上去會比單渠道CAC少2到5倍。
當你增加行銷投入時，那些自然用戶並不會增加。因此，隨著行銷規模的擴大，你的綜合CAC會越來越接近於主要行銷渠道的CAC。
大部分情況下，規模效應對付費行銷來說不是一件好事。
你的行銷活動持續時間越長，效果越弱——因為人們都看膩了你的廣告。新信息變成了過時的舊信息，再也不能給人耳目一新的感覺。市場績效又會趨向平均值。
市場飽和也是一個原因。如果你不斷投入行銷獲得了核心客戶群，那麽剩下的就是非核心客戶了，他們是不會積極響應你的行銷廣告的。你在美國播出的第一條廣告是最有成效的，但到最後就無法掀起什麽波瀾了。
另外，動態競爭（competitive dynamics）也是真實存在的。你的對手不僅會推出與你相同的產品，還會投放傳達相同信息和創意的廣告。
緊跟對手的腳步並不困難，只要你手裡有一份為千禧一代量身定製的廣告文案和著陸頁（landing page，當潛在用戶點擊廣告或者利用搜索引擎搜索後顯示給用戶的網頁），你就能投放廣告，測試效果。
相比以上這些病毒式行銷渠道，在文件分享軟體Dropbox共享文件夾或者在團隊協作工具Slack中創建團隊頻道，這兩種方式都是高度依賴現實情境的，只有少數人能夠複製。但在廣告行銷中，你就得和所有人競爭同樣的客戶群體了。
依賴付費行銷確實能夠讓公司銷售額達到局部最大值，但是“治本”要困難的多——公司需要建立真正的經濟護城河，增強產品區分度，並加深廣告技術的集成。
相比之下，花點錢讓用戶生命周期價值（life time value，下稱LTV）窗口從9個月延長至12到18個月就簡單多了。
付費行銷在某些情境下適用，但是視具體情況而定。如果你的產品在某個激活點後產生了不斷增強的網絡效應，你可以選擇付費行銷。比如，Facebook利用付費行銷在新地區進行推廣。
如果你非要把大量時間花在工程開發、API接口集成之類的事上，那就大量嘗試各種算法吧，給公司建立出一個長期競爭優勢。聽說全球跨境移動電商Wish在這方面做得不錯，但是成功的例子並不多見。
新一代廣告平台的出現，可能會使公司收入達到前所未有的水準，但並不能增加利潤。你需要確保自己沒有太過依賴廣告行銷，而是去開拓新的渠道，針對顧客流失和低迷的購買率采取應對措施。不要為短期效益沾沾自喜，要正確地計算LTV和CAC。
在第十八張幻燈片裡，德魯描述了他們以前針對付費搜索行銷所做的實驗。當時，他們采取了整個行業的“最佳做法”——採用較低的試售價格，隱藏免費選項，優化著陸頁。幻燈片如下：
他們發現，在成熟的雲存儲市場中，競爭十分激烈；所有付費行銷渠道都無法盈利；隱藏免費選項不符合“以用戶為中心”的理念，凡此種種。
公司也許會一直致力於解決以上的問題：調整價格，優化更多的廣告、行銷漏鬥和著陸頁等。很多人都會想要這麽做，因為這些舉措對別人有效。
但有趣的是，這些年來，共享文件夾、上傳/下載磁盤空間這類行銷方式反而流行起來了。從現在看來，這是理所當然的。要知道，在過去，“雲存儲”只是存儲空間罷了，人們還不知道可以利用存儲空間進行大肆行銷。
從那以後，Dropbox一直很不錯！
順便一提，要是指數增長曲線看起來和線性圖差不多，不覺得很有趣嗎？比如Slack的增長曲線：
在某種程度上，你可以說Dropbox是幸運的。幸好他們對付費行銷的初次嘗試就以失敗告終，讓他們懸崖勒馬，把重點轉向能夠爆火的行銷渠道，而這如今已經是Dropbox的主要收入來源了。
另一方面，人們需要有敏銳的洞察力和深入的思考，才能夠擺脫當下行業中的“最佳做法”——即使這種方法已經減少了公司的利潤，或是使產品購買率急速上升後陡然下降，仍然很難割捨。
所以，對那些吊死在“付費行銷”一棵樹上的公司，我建議你們再考慮一下。你也許可以將付費行銷的用戶獲取限制在30%到40%。你應該想想，還有哪裡可以創新呢？
除了Dropbox，有時我也拿面向愛狗人士的電商Barkbox舉例。Barkbox創造了完整的媒體資產，即Barkpost網站（http://barkpost.com)，這是一個流行內容分享引擎，可以用於交叉銷售（cross-selling，就是發現現有客戶的多種需求，並通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或產品的行銷方式）其訂閱產品。
對於Uber，儘管以下這些從來不是重要的行銷手段，但我們還是熱衷於通過分享功能來吸引更多乘客，比如乘客可向朋友分享預計抵達時間、乘客之間分攤車費、共享實時定位等。
重點是，既然付費行銷極易形成依賴，並且很難縮小規模，所有行業人都應該拓展第二條甚至第三條行銷渠道，並且利用自然用戶進行口碑行銷（Word of Mouth，WOM），以免為不斷增長的廣告開支所累。
所以，是時候讓你的創意團隊大展拳腳了。他們需要從多方面入手解決問題，包括推出新的行銷產品，投資聯署計劃行銷（referral program，一種按效果付費的網站推廣方式），制定內容/搜索引擎行銷策略。這可能要花費好幾年的時間，但是它值得！
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