市場存量成新賽點，榮耀為何強調用戶經營？

在榮耀暢玩7C的發布會上，榮耀總裁趙明分享了一組不同以往的數據：據極光大數據的報告顯示，截止到2018年1月份，榮耀在中國市場的保有率達到9.1%，成為中國互聯網手機保有率最高的品牌。

市場保有率意味著現有的用戶規模，也是手機廠商進行用戶經營的最直觀體現。作為國內最早的互聯網手機品牌，小米一直在講用戶經營至上的互聯網故事，並將生態鏈激活作為自身的商業重心，失去互聯網手機保有率第一的位置，對小米來說可能是致命的打擊。而榮耀在今年首場發布會上分享保有率數據，也在某種程度上預示了手機市場的新風向。

兩個“市場第一”的含金量

與出貨量相比，市場保有率更能折射某個品牌產品品質的高低，也是考察其用戶忠誠度的重要指標，畢竟價格、行銷策略、管道等都是刺激銷量的有效方式，而影響市場保有率的除了新增用戶，還有品牌認知、創新能力等一系列原因。

對市場存量理解最為透徹的或許還是蘋果。在蘋果公布2017年第四季度成績後，有人針對iPhone銷量下滑的情況，詢問庫克是否擔心因舊款iPhone限速換電池計劃引起的iPhone新機銷量減弱？得到的答案是“不在乎”。或許在庫克心中，重要的不是銷量的下滑，而是市場保有率的流失。

庫克的考量在App Store的營收上可見一斑。僅在2018年元旦當天，消費者在App Store的花費就達到3億美元，2017 年在App Store上的營收更是達到 385 億美元，超過Facebook 在2017 年的整體營收。事實上，App Store只是蘋果生態營收的來源之一，Apple Pay、Apple Music、iCloud等，儼然是蘋果最重要的“搖錢樹”。

誕生之初便向蘋果看齊的小米也在講一個互聯網故事。“硬體免費，服務收費”的思想讓小米成為出貨量製勝論的最大受益者，尤其在2014年前後，得益於銷量上的出色表現，小米幾乎成為所有手機廠商效仿的對象。

然而，最近極光大數據公布的市場保有率的變化，卻讓小米的互聯網故事接連受挫。正在尋求IPO的小米，估值得到投資者認可的關鍵之一便是小米的生態鏈，而手機用戶承載了小米整個生態鏈的流量來源，不斷向生態鏈和電商業務導流，進而能幫助小米在手機之外製造更多的營收來源。

但從極光大數據的報告來看，2016年10月小米手機的市場保有率還高達11.1%，然而，儘管小米2017年在銷量上有複蘇的跡象，如今的保有率卻僅剩8.4%，這說明其新用戶的增長顯然遠遠低於老用戶的流失，呈現“入不敷出”的下行態勢。可見，小米生態鏈的生命力存在很大的不確定性。

此外還有另一個致命的缺陷，小米至今未能擺脫銷量嚴重依賴紅米系列的困境，用戶偏低端的代價便是很難產生高ARPU (ARPU-Average Revenue Per User，每用戶平均收入)。低ARPU加上日漸下滑的市場保有率，小米的互聯網故事恐怕將愈加難以為繼。我們從MIUI的表現已經可以看到一些跡象，營收壓力下的MIUI不得不採用通過惡性廣告來提振營收的“損招”，對用戶體驗造成不可彌補的傷害。

小米手機市場保有率的下降已經是客觀事實，可能因為是品牌價值不高，也可能是用戶忠誠度下降，導致用戶轉向其他品牌，不一而足。究其根本，在於小米無限放大出貨量價值的同時，其戰略思維卻固化了，依舊停留在創立之初的階段。

互聯網手機領域的新戰火

諸如小米等手機品牌唯出貨量是舉的“習慣”並非沒有原因，至少在2015年之前國內始終都是增量市場，盡可能銷售更多產品的目標也是環境使然。但當人口紅利逐漸消退的時候，市場開始進入存量競爭階段之後，市場保有率的含金量才逐漸顯現。

隨著智能手機的配置過剩和用戶體驗的優化，換機周期正在逐漸延長，根據 Kantar 的調查數據顯示，早在2016年的時候，中國的手機更換周期就長達 20.2 個月，有理由相信未來的換機周期會長達24個月甚至以上。在這種趨勢之下，用戶經營在手機品牌運營中所扮演的角色越發重要。

幾乎所有主流的手機廠商都深知“存量競爭”的殘酷，但泰山壓頂之下，他們的戰略重心依舊是在存量換機市場中提升銷量。比如在2017年實現營收過千億的目標後，雷軍隨即設定了“10個季度內，國內市場重回第一”的新目標。

一直以來，榮耀似乎都比小米更多幾分理性，至少對市場背景有更準確的洞察和理解。榮耀總裁趙明喜歡提及的幾個詞匯，如“長跑”、“笨鳥精神”，更是充分體現出榮耀這個品牌與小米的不同。 “手機市場的競爭是長跑而不是短期行為，我們需要做出讓用戶感動的產品，讓用戶真正喜愛的產品，這遠比價格和成本更重要。”趙明在暢玩7C發布會後接受媒體采訪時說。

伴隨市場保有率的重要性成為新的行業共識。與之對應的，華為、OPPO在今年1月份的市場保有率接連超越iPhone，榮耀以9.1%的保有率登頂互聯網手機，一方面與2017年的市場銷量不無關係，另一方面也是品牌忠誠度和產品為本、用戶為本戰略的折射。

綜上，一直對用戶經營更為看重的互聯網手機領域，顯然已經燃起了新的戰火。

兩年前這個市場還有多達兩位數的玩家，如今在很多業內人士眼中，互聯網陣營僅剩下榮耀、小米和魅族，且考慮到魅族在銷量和保有率上與前兩名的差距，榮耀和小米這對冤家在很大程度上決定了互聯網手機的走向。特別是榮耀在1月份奪得了互聯網手機銷量和保有率的雙第一，互聯網手機的新舊主角之爭有了更加直觀的答案。

賽點重新回到用戶經營

手機廠商講好互聯網故事的前提有兩個，一是龐大的用戶規模，二是良性的用戶構成，缺一不可。

由於在產品定價上的克制和誠意，相對狹窄的利潤太空決定了互聯網手機從開始就對用戶經營非常看重，而伴隨競爭進入新階段，這一特性也將再次拉開互聯網手機的淘汰賽。

規模是用戶經營的基礎。以前幾年被屢屢詬病的安卓碎片化現象為例，目前大多數主流手機品牌已經構建起脫離於谷歌的獨立生態，有自己的應用商店、主題商店、雲服務等，並不斷吸納第三方開發者和服務為自家的產品進行適配，碎片化的問題自然迎刃而解。

用戶規模恰恰是吸引開發者的重要籌碼，也是影響用戶體驗的重要因素。單從市場保有率來看，榮耀已經超越小米，但更大的差距還體現在系統生態上。安卓手機的“刷機時代”已經結束，小米及紅米系列的銷量成為MIUI唯一的用戶積累管道，那麽華為和榮耀的EMUI生態在用戶體量上已經遠超MIUI，由此也不難猜測榮耀講好互聯網故事的底氣所在。

用戶構成的價值要更加微妙。互聯網營收的本質還是依靠軟體和服務收費，那麽用戶構成直接左右了開發者的忠誠度和數量。

正如前文所說，小米至今未能擺脫的缺陷就是在出貨量上對紅米系列的重度依賴，在用戶構成上偏向低端，在中高端用戶的覆蓋上表現乏力。反觀榮耀，不同價位的用戶佔比相對平衡，榮耀暢玩系列頻頻創造銷量千萬的記錄，榮耀系列和榮耀V系列的雙旗艦布局贏得了中高端用戶的青睞，而華為又彌補了在高端市場的不足。

對於正在IPO的小米而言，不僅在硬性指標如出貨量、銷售額、保有率上被榮耀壓製，在最激發資本想象力的互聯網故事上也被榮耀深度壓製，真不是什麽好事。

當然，互聯網手機不是手機市場的全部，但或許是為了優化營收結構，或許是為了提升銷量之外的軟實力，衡量互聯網手機廠商未來的最重要的指標——用戶經營和市場保有率，卻慢慢開始成為整個手機市場的共識。

奪得互聯網手機話語權的榮耀，正在用自己擅長的方式講出新的互聯網故事，而榮耀的探索，無疑正在引領手機市場開啟新的趨勢。