TikTok被逐離印度“五環外”

印度市場之於中國科技企業，既是流淌著奶與蜜的應許之地，也是引得無數英雄竟折腰風光險峰。以往提及印度市場出海的艱難險阻，我們討論的大多是以手機為代表的硬體廠商。但最近，字節跳動旗下TikTok在印度市場的經歷，也讓我們開始關注印度市場之於軟體廠商的特殊性。

當地時間4月15日，TikTok被印度金奈（madras）高等法院、電子和通訊技術部要求從谷歌、蘋果各自的印度區應用商店中下架。原因是有家長認為TikTok鼓勵色情內容，會對兒童產生影響。雖然字節跳動已經對此提出上訴，但目前Google Play和Appstore印度區已經找不到TikTok的身影。

對於在TikTok乃至中國軟體廠商來說，這無疑是一種打擊。

TikTok走進印度的“五環外”

要知道，TikTok本是出海印度市場的佼佼者，TikTok在印度市場已經斬獲了1.4億用戶，其中2017到2018年一年間，TikTok的下載量一度從130萬次躍升至3230萬次。

TikTok在印度市場的成功，既體現了印度市場的普遍性，也體現了短視頻產品的特殊性。

從印度市場的普遍性來說，印度市場的最大特點就是有豐富的人口紅利和持續的移動互聯網下沉趨勢，加之所處的經濟發展階段，最終導致印度市場流量成本要遠低於歐美市場，甚至低於中國。這也是很多軟體廠商將印度作為重點開拓的海外市場的原因。

科技媒體虎嗅的報導中曾提到，字節跳動通過社交媒體廣告、電視廣告等等方式在印度推廣TikTok，獲客成本僅有20美分一位。

既然如此，為什麽只有TikTok獲得了今天的成就？難道其他軟體廠商捨不得狠下心砸錢嗎？

這就要提到印度市場的另一普遍特點了。除了人口眾多、勞動力價格低廉以外，印度還是個多民族、多語言的國家，光是憲法規定的聯邦官方語言就足足有18種。尤其在三四線城市和鄉鎮地區，對英語的普及情況更差。

這時軟體廠商就很容易因為語言的隔閡而無法打入這些地區，尤其對一些社交類、工具類的產品而言，語言不通會極大的影響用戶體驗。

而TikTok簡單的操作和視頻內容傳播的特性，就恰恰繞過了語言問題，字節跳動自己不需要熟悉陌生的語言，用戶之間就可以通過短視頻內容進行語言上的溝通，加上TikTok的娛樂特性，更容易在用戶中進行滲透。

技術谘詢公司Convergence Catalyst表示，TikTok在首次接觸互聯網的印度小城市用戶中格外受歡迎，甚至稱中國廠商借此找到了進入印度市場的密碼。

可以說TikTok是一款典型的“印度五環外”的產品。

成敗蕭何：短視頻如何讓TikTok走下神壇？

但TikTok在印度的經歷，可以說是“成也蕭何敗蕭何”。

通過對 TikTok在印度一系列“醜聞”的時間線，我們可以發現從2018年開始，TikTok就已經開始暴露問題，從今年年初，就開始不斷有公權機構表達對TikTok的不滿，同時相關負面新聞還在源源不斷的流出。

TikTok上爆發出的問題我們也並不陌生，大多是中國市場已經出現過的“內容低俗”和“用戶對危險內容進行盲目模仿產生意外”。所謂“成也蕭何敗蕭何”，說的是雖然短視頻對語言隔閡的突破讓TikTok在印度市場快速滲透，但也正因如此，極大的加大了TikTok在印度的內容監管難度。短視頻的內容形式使得TikTok更容易進入市場，但短視頻產品與社會文化傳播的密切關聯，必然使這類產品受到當地政府機構的更多關注。

我們必須要承認的是，TikTok瞄準的“印度五環外”群體由於受教育綜合水準等等原因，本身就具有更強的不可控性。面對這樣的群體，TikTok本該投入精力在內容監管和精細化運營之中。

可由於語言上的隔閡，讓字節跳動無法在印度市場發揮自己一貫的AI算法優勢。不理解一種語言，自然也無法應用NLP技術對用戶發言進行批量挖掘、分析和引導，最終導致對網絡暴力一無所措。

同時印度更複雜的宗教文化背景，對於中國企業來說也是非常陌生的。TikTok的內容審核算法中，顯然不會有相關的累積和布局。從印度當局的批判來看，TikTok此前也沒有做相關的功課，直到問題暴露後才有相關的意識。

拋開印度語音和文化的特殊要求不談，從目前暴露出的問題來看，在槍支暴力、低俗色情等等常規性的內容審核上，TikTok的表現也不算優異。如此來說，在多重問題的累積爆發之下，TikTok被勒令下架也並不意外。

“我有”還是“我能”？求仁得仁的字節跳動

根據App Annie的提供的數據稱，印度市場佔據TikTok總用戶量的40%。雖然目前印度用戶仍然可以從很多途徑下載到TikTok，但這次事件仍然是字節跳動出海道路上的一個不小的坎兒。尤其在最近一年左右，TikTok先是在印尼因兒童不良內容遭到禁封，又在英國遭到BBC就兒童不良內容問題進行調查，最近還因為在美國違反了《兒童在線隱私保護法》而硬吃下了高額罰款。

其實字節跳動的發展模式也一直如此，以極大的推廣力度快速鋪入市場，然後又不斷推出新爆款產品以支撐估值。可以說精細化運營從來都不是字節跳動的風格。

在海外屢屢受挫，也正是因為字節跳動的價值衡量模式是有異於大多數企業的。在大多數企業的價值體系中，如果能夠像字節跳動一樣在印度市場投入上千萬美金的推廣費用，自然會在後期用心耕耘維持贏面，尤其不會再犯“低俗內容”這樣在國內已經重複過很多次的錯誤。

令人感到意外的是，字節跳動的粗放運營不僅跳脫出了大多數企業出海的邏輯，還在面對印度政府的譴責時給出了很“硬氣”的回應，稱TikTok不能對用戶發布的內容負責，並表示印度政府對TikTok的禁封是在妨礙言論自由。在這樣的回應中，我們很難看出字節跳動對當前印度市場成績的珍惜，對於企業出海而言，實在是一種詭異的現象。

從此前字節跳動快速推出微頭條、悟空問答、火山小視頻，又快速將這些產品棄之蔽履的行事風格中，我們也能發現，字節跳動對市場證明自己的方式從來不是“我有”，而是“我能”。不是我有一系列爆款產品，而是我能快速推出爆款產品；不是我在印度市場有著海量用戶，而是我能快速打入印度市場。

字節跳動如同來自西伯利亞平原的遊牧鐵騎，擁有快速佔領土地的能力，卻無法治理民生從土地中挖掘價值。或許對於字節跳動來說，他們也根本不需要通過長久的產品生命力和對海外市場的精細運營，只要鐵騎的馬蹄還能不斷的踏入新的領土，字節跳動的估值就能像吹泡泡一樣吹的更大。

如此看來，字節跳動在印度市場的今天，可以說是求仁得仁。

命運的側影：那些在印度討生活的中國軟體，會面對什麽？

但比起字節跳動一家，我們更應該關注此次事件折射出的其他中國軟體廠商在印度的命運。

第一， 我們可以發現印度軟體市場的容錯率更低。

和中國市場不同，印度軟體市場此前經過的教育均來自谷歌、Facebook等等歐美大廠。實際上在仇恨言論、兒童保護、用戶隱私等等問題上，印度市場的評判標準受歐美影響更深，自然也容錯率更低。就像TikTok在印度最先引起媒體關注的，就是仇恨言論帶來的自殺事件。

第二， 印度已經開始了對科技產業的保護來抵製其他國家的“科技殖民”。

去年印度以保護隱私為名推行了數據本地化策略，要求全球互聯網巨頭在印度建立伺服器，並將印度用戶的數據遷移到本地伺服器上。這一舉措被視為印度開始“建牆”的信號。在這種情況之下，印度政府對TikTok的考量，是否也會因此變得格外嚴格？

第三， 以字節跳動為代表的巨頭受挫，是否會對未來中國軟體進入印度市場產生影響？

這才是我們最想討論的問題，和硬體產品會出現的質量問題、價格問題不同，軟體產品，尤其是涉及到娛樂內容的軟體一旦出現問題就很容易上綱上線。例如這次TikTok就已經踩到了兒童安全和宗教文化等紅線。TikTok一款產品的錯誤，是否會殃及池魚，引起印度對中國軟體整體的敏感和反感？

當以金立為代表的手機廠商在印度市場受挫時，我們將原因歸咎於硬體產品高昂的成本和印度市場的低價競爭策略。但如今看來，印度軟體市場也並非如此友好。在看似低廉的流量價格之下，卻暗藏著語言隔閡帶來的運營成本和中國市場巨大的規則差異。畢竟大多數中國軟體廠商都無法像字節跳動一樣，僅僅將印度市場視為眾多韭菜田之一。能夠進入印度市場，自然希望能從中獲得長足穩固的發展。

由此來看，一方面中國軟體廠商應當看清印度市場低成本、高活力背後的隱藏成本，真正依靠對於印度市場的了解和尊重得以立足；另一方面，我們也希望字節跳動這樣巨頭能夠在印度市場承擔起更多責任，幫助後來者趟出一條更平坦的路。