製圖 | 王思程
2013年，轟轟烈烈的互聯網下鄉運動拉開序幕。
城市中的創業者大舉進軍，開啟了刷牆大戰和網點爭奪，試圖搶佔近6億農民的注意力與金錢，然而在這片舊有商業體系十分固化的市場，衝擊、對抗、共存始終縈繞在新舊兩股勢力之間。
千軍萬馬中，有人折戟成沙，有人逆流而上。匯通達，屬於後者。
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-聚焦鄉鎮-
上千個縣城、四萬個鄉鎮、近七十萬個行政村匯聚出商業下另一個中國，熟人社會、買賣賒銷、日出而作、日落而息……當地以自有的生活和生產規則，緩慢而有條不紊地運轉著。
這裡是中國零售業最大和最後一塊處女地。
從2009年家電下鄉開始，以美的、蘇寧等為代表的品牌商和管道商嗅到了潛藏的商機，全方位地往「地下」滲透，把網點開遍了大半個中國。2013年電商下鄉，以京東、阿里為代表的互聯網力量作為生力軍加入其中。
三股力量混戰農村，家電無一例外成為爭奪的焦點。
2014年，阿里巴巴提出「千縣萬村」計劃；京東著手構建「一縣一中心」（服務中心）和「一縣一店」（京東幫店）；蘇寧也開始更新三四級市場的代購點和售後服務網點。
在這片廣袤又誘人的地域，從何處著手成為了大家公認的難題。阿里巴巴運營重點在縣和村，京東的服務中心在縣，匯通達卻把鄉鎮作為自己的基本盤。
新經濟100人創始人兼CEO李志剛認為，
鄉鎮是中國商業的終點
。原因在於，土地集約化的結果導致村莊空心化，人口匯聚到縣和鎮，產業也朝縣和鎮轉移，縣和鎮鏈接著城鄉，成為農村商業的中心。
同時基於商業考慮，如果落腳點在縣城，則難以完全覆蓋農村市場。如果落腳點在村莊，那麽單個村莊受限於人口數量，則難以撐起規模化的運營成本。
這與匯通達的下沉戰略不謀而合。匯通達總裁徐秀賢認為：鄉鎮相當於整個中國商業生態的毛細血管末梢，也是下鄉戰役最前端的據點。
徐秀賢曾與五星控股集團董事長汪建國共同創辦過五星電器，天然具備做家電的基因。2010年，匯通達盯上了這片市場，試圖通過家電批發和代理把供應鏈下沉到農村。
當時，匯通達除了有一些家電品牌的區域代理權之外，沒有任何業務亮點。而且，代理協定是一年一簽，命運完全掌握在上遊製造商手裡。
蘇北運營部陳韜是匯通達十年的老員工，他仍然記得第一次下鄉的時候，到處求著別人買冷氣機，一年下來攢了成堆的名片，老闆們始終不願意搭理他，「就是純粹的賺商品差價」。
幸運的是，匯通達連續碰到了兩大利好：一是轟轟烈烈的家電下鄉運動，二是移動互聯網的興起和電商下鄉。前者讓家電全方位地滲透，後者完成了對農村消費者的互聯網化教育。
電商通過刷牆進入農村市場，打響爭奪戰的第一槍。阿里巴巴的「村小二」通過招募合夥人的形式引導村民開店、下載App，京東幫旨在打通農村電商「最後一公里」，給家電安裝和配送提速。
匯通達會員店運營部周波，曾負責農村淘寶。他發現包含電商巨頭在內的絕大多數互聯網公司采取的下沉策略就是：佔領農民心智，獲取農村流量，「大家隻考慮我的用戶、流量在什麽地方，通俗一點就是流量抄底」。
農村淘寶在近四年裡倒是深入村縣，但做的都是點，很少把點連成線，線連成面。
匯通達也曾走過彎路。開直營店，找不到店鋪和運營人才；開加盟店，店長不服從管理，賒账的習慣又導致錢款長時間追討不回。徐秀賢告訴新經濟100人，「人家夫妻店兩個人就能把我們一個13人的店乾掉」。
匯通達全管道運營中心副總監毛宜軍認為，農村是相對封閉的「魚塘經濟」，商業組織和流通依然保留著傳統自給自足的生活方式，任何試圖與原有商業體系對抗的行為都不能給當地創造價值。
新興力量的進入擠壓了原有夫妻店的生存空間，雙方形成了嚴重的對壘。「一個管道能跟電商搶什麽，說到底就是憑本事」， 蘇爽家電老闆戎小強說。
但是這些零散、低效、不規範的夫妻店有著頑強的生命力。對絕大多數農村消費者而言，他們是唯一信得過、夠得著的選擇，也是無法取代的商業存在。在這個體系下，新玩家只能做補充者和提升者，而非顛覆者。
「出水口細」是所有農村電商的痛點。
「能不能把流水流到農村去？關鍵節點堵住了，上遊做得再好有什麽用？水龍頭的疏通和防汙能力適應不了這個市場，也不能給農村消費者提供他們想要的服務，這是本質。」徐秀賢說，匯通達走過彎路才發現，需要與夫妻店化敵為友。
2015年，匯通達決定轉型為夫妻店賦能，通過「5+」服務（「+工具」「+商品」「+活動」「+金融」「+社群」）來滿足夫妻店的經營需求。
轉型後，陳韜教會員店辦了第一場活動，線下路演叫了十幾個大學生開電動車，後面綁著宣傳大旗，四處叫賣；線上教會員店如何運營微信群，用小禮品號召親朋好友轉發朋友圈。當天就幫會員店做了8萬多元的銷售額。
「第一，擴大了會員店在當地的名氣；第二，無形之中增加了匯通達的銷售額。」陳韜第一次感受到了接軌農村市場所產生的價值。
近幾年，隨著城鎮化進程加快，中老年成為了農村主力消費者和生產者，他們所面臨的問題是，互聯網下沉所帶來的技術鴻溝，以及新興力量可能帶來的顛覆性革命。
如何促進銷售？如何利用互聯網？是鄉鎮夫妻店面臨的最大難題。
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-賦能夫妻店-
在江蘇省丹陽市前艾鎮，一條不到1公里的小路上，有一家主打小天鵝產品的蘇爽家電，戎小強是這家店的老闆。2018年10月，戎小強重新裝修了店面，換掉了門頭上的小天鵝LOGO，取而代之的是 「匯通達旗艦店」。
「淘寶、天貓，我們玩不溜那個東西。我們是夫妻店，本身店裡事情就多，又是大老粗，搞不懂那些套路。而且，京東、天貓都不適合我們，售後又要買流量。」
2018年，戎小強店裡的銷售額比去年下降了近50萬元，這是他創業以來從未遇到過的情況，「沒辦法，形勢比人強。乾我們這行的，已經有很多人線上和線下同步經營了，我們只有抱一個大腿，認一個平台。」
他選擇匯通達是因為有人定期上門指導和服務，而不選擇其他電商的原因也很實在，一來感覺像左右手互搏，「線上都是靠補貼，我們沒優勢」；二來，自家店也就一畝三分地，發展範圍頂多到丹陽市區，太遠也服務不過來。
戎小強從來不對账，账上稍微有些資金全用來補貨了。「不知道賺多少，每年賺的錢都變成貨了，前面的錢還沒要回來，後面的錢又出去了。」戎小強的媳婦補了一句，「我們都是赤腳在河裡踩，不知道深淺」。
一個人長久站在齊脖深的河水中，只要湧來一陣細浪，就會迎來滅頂之災。數以萬計的家電老闆們嗅到了危險的氣息，有人試圖反抗，有人試圖觸網。
不甘被淘汰的，還有鎮江天潤電器的老闆徐袁。2018年，徐袁被電商搶走了15%的銷量，他被迫選擇打價格戰，最低1999元的冷氣機已經賣到1600元，完全是賠本賺吆喝。
「都是形勢逼出來的，不變死的更快，變有可能慢慢拖、慢慢熬，熬到那些沒變的人死掉了。」徐袁說。
他曾想過在線上開店，卻發現一天廣告費要兩三千元，平台還需要從流水中抽三五個點的提成，加上遠距離更高的送貨成本，僅有一百多元的冷氣機利潤也折騰得所剩無幾，如果客戶要退換貨，自己還要倒貼幾十塊錢。
更重要的是，「電商想聯合管道，把商超乾死，比起電商，我更怕商超」。因為，鄉鎮小老闆受製於上遊品牌垂直封閉的分銷管道，無法為鄉鎮消費者提供更多樣性的選擇，價格上也沒有優勢。
徐袁翻開手機，裡面有各種電商經銷商群。新經濟100人看到，某個線上店在雙十一期間為了走量，事先聯絡好了各個線下小的零售點，把低價貨賣給像徐袁這樣的小老闆。一小時內，在消費者完全不知情的情況下，原價369元的電磁爐全被小老闆們以259元的價格搶購一空。
「這完全沒有意義，電商要的是數據，我就要掙錢，一分錢一分貨。」徐袁曾經吃過虧，為了拿到網上售價1500元的冷氣機（自己的進貨價都要1700元），他輾轉找到廠家拿了十台，結果一台都沒賣出去，全部成了庫存。
「拆機後才發現，機身比正規冷氣機輕了五六斤，正常銅管30圈，這批貨只有25圈，開機後噪音嗡嗡響。我的圈子沒有電商圈子大，寧願不做都不賣水貨。」
像戎小強、徐袁這樣的家電零售小店，年銷售額普遍在三百萬元到五百萬元之間，毛利在10%-20%左右，刨除倉庫等成本，一年也只能掙個四五萬元，電商的侵蝕導致利潤空間被進一步壓縮。
「為什麽小店還能生存？別人沒有的服務我們能有，商場也好，電商也罷，賣的東西可能比我們還便宜，但出了問題找不到人。我哪怕貴一百塊錢，但別人買的是一個服務，買的是一個放心。」
小店更熟悉當地市場和經營規則，也能提供更為便捷和就近的服務，同時還可能成為當地的人脈和資訊的入口，「我們不乾涸澤而漁的事情，只能做細水長流的生意，靠口碑，靠服務去積攢口碑」。
對於匯通達來說，這些小老闆們不僅扮演賣貨的角色，也肩負著經營當地生活服務平台的重任。通過自主研發的超級老闆等系統，匯通達教會了會員店老闆用系統進貨、管账、經營粉絲、發布海報、舉辦促銷活動等，逐漸贏得了小老闆們的擁戴。
在匯通達門市運營經理李偉的幫助下，戎小強開始重視店面的家電擺設與裝潢，也開始使用匯通達提供的後台系統進行對账、管理貨款。困擾徐袁多年的發票問題也得以解決，現在單據都可以開四聯，送貨聯、用戶存聯、商家存聯和安裝聯。
徐袁最近查了一下後台系統，發現雖然旺季的銷量在掉，但淡季的銷量在漲。2018年，冷氣機銷售旺季比2017年減少35萬元，淡季的小家電行銷額攀升到了38萬元，比2017年多出22萬元。
「（匯通達）幫我們搞銷售，我能不讓他來嗎？」徐袁說。
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-天網、地網與人網-
將鄉鎮夫妻店作為破局點，匯通達找準了方向，企業發展進入快車道。
2016年，匯通達的銷售額近170億元；2017年，銷售額達235億元；2018年，銷售額達352億元，公司總人數突破5000人，連接的夫妻店達到10多萬家，覆蓋了全中國1.7萬個鎮。
「做農村市場，組織是重中之重。」為了管理好複雜龐大的管道網絡，匯通達建立了一套以天網、地網、人網共同構成的管道體系。
天網即數據等互聯網化力量；地網即夫妻店建立起來的管道網絡；人網即正規軍+地方軍構成的地面組織。「農村的天網和地網結合起來就是靠人網，如果離開人網，純粹靠天網和地網整個體系會空掉。」徐秀賢說。
匯通達副總裁孫超負責天網的建設，通過把用戶、商品、交易、倉儲、物流等進行數字化改造，把10萬家會員店搭建成一張覆蓋廣闊農村地區的天網，通過收集、描摹用戶畫像和商業場景，發掘和盤活閑置資源，驅動會員店全面經營各項資源和需求，實現商業變現。
地網則需要盤活所有的夫妻店，匯通達通過總部——分部服務平台公司——區域經理——客戶經理——會員店——代理人——農民家庭的方式層層下沉，形成了以區、客、店、代為主的管理網絡。
區，指匯通達把全國市場進行區域劃分，把大的會員店進行談判合資成為平台公司。
客，指負責發展運營會員店的客戶經理，每個人管理幾十家會員店。
店，指的是整合的廣大夫妻店，通過提供供應鏈、行銷、物流、金融等資源，將會員店打造成覆蓋農村的毛細血管。
代，代理人由會員店自行發展，一般是當地人脈豐富、消息靈通的熱心人，主要宣傳、轉發會員店活動資訊或推薦到店消費。
匯通達把線上的行銷方式搬到線下，要求每個會員店至少要發展10個代理人，代理人可以是親朋好友，也可以是當地的意見領袖，甚至可以是同行，他們是保證會員店的促銷資訊能夠第一個觸達的群體。
想要把這些分散的夫妻店組織起來，還需要加上自己的正規軍和地方軍，即「人網」。其中正規軍主要由活躍在各個村口的地推人員構成，是匯通達業務的核心力量。
周波就是其中一員。2018年，他從農村淘寶離職後加入匯通達，奉命打造數百人的匯通達鐵軍。他介紹說，很多地推人員都是剛畢業的大學生，為了管理他們，匯通達總結了一套最樸素的方法，即「票子、梯子、位子、面子」，讓其能賺錢，能成長，能晉升，有榮譽感。
這支鐵軍以KPI+OKR的標準考核地推。KPI指銷售規模、利潤、會員店數量、活躍程度等，OKR則細化到地推的關鍵動作，如去了哪些店、待了多長時間、會員店老闆的評價等。
地方軍則由匯小組和匯支部組成。縣一級成立匯支部，由平台公司、區域經理和財務經理組成，監管會員店品質、增長以及需要投放的資源；區域一級成立匯小組，由電商顧問、會員店老闆和代理人組成，確定當月的促銷活動等，總部要求電商顧問必須每周巡店一次，每個月給店長開一次培訓會。
「農村培訓一個很重要的東西，是榜樣的力量。」匯通達門市運營經理李偉介紹說，匯通達把會員店做成標杆之後，店長自然會吸引那些想賺錢的人，通過農民去教育農民，他們會形成更適應當地的教育方法和體制。
其中，最好的破冰對象就是老闆娘。「這些小店大多由夫妻二人經營，老闆負責安裝、維修、搬箱子，老闆娘一般只顧著嗑瓜子看店，主要業績都由她操持。」李偉表示，抓住了老闆娘就抓住了一家店的核心，這批女性通常在35歲-40歲，學歷不高，但樂於分享和交流。
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-裂變、會員和跨界-
截至2018年，匯通達服務了7000萬個農民家庭。
裂變，是讓匯通達整個機制轉動起來的關鍵。遍布鄉鎮的夫妻店，則是裂變的連接點和助推器。
「我朋友多著呢，這麽多人當中就選了你們10個。你們是精英中的精英，大家以後都是同事，但朋友歸朋友，生意歸生意。」 徐袁有10個精心挑選的代理人，有的做微商，有的開麻將館，有的做美容。
在保證給代理人價格最低的前提下，徐袁要求他們每個月在自己的朋友圈中幫自己發40條會員店促銷資訊，發布周期在25天以上，每人每月300元。因發布資訊而產生的成交，會額外有100元-300元的獎勵。
徐袁每個月都會請代理人吃飯，但醜話說在前頭，「如果你不要這個錢，以後你不要帶生意給我了。如果你對外透露我給你的提成，對不起直接踢出。」這些代理人多為80後同齡女性，她們能利用小孩上學的空檔賺些外快，發朋友圈的積極性往往比老闆本人都積極。
紫水晶頭道養生館的老闆娘鄭秀雲，就是其中之一。她的朋友圈充斥著各類廣告，平均每天至少發10條，其中發布最多的就是徐袁的天潤電器。
「我覺得生意人眼光放遠一點，不要看小錢。」厚道、靠譜是鄭秀雲願意與徐袁合作的原因。有一次，鄭秀雲帶來的流量成交了3萬元的家電，在鄭秀雲自己都不知道的情況下，徐袁依然給她發了168元的紅包。
對於鄉鎮居民來說，他們有大把時間冗余，熟人圈恰好是天然的社群網絡，大部分留守縣城的中年男女們對網賺樂此不疲。例如，幫忙砍電飯煲，邀請五個好友砍五刀就能以88元價格買到；2000台售價9.9元的電水壺凌晨12點開搶；前五的名額一塊錢秒殺送洗衣粉等。
農民就兩個痛點，省錢和掙錢。陳韜告訴新經濟100人，在匯通達體系裡，像徐袁這樣能夠熟練運用代理人機制的店面越來越多，「交友越多，人脈越廣，獲得的資訊越多，傳播的途徑也越大。」
這種力量，在2018年雙十一期間展現的淋漓盡致。匯通達九月底發布雙十一方案，十一開全體動員會，包產到戶，簽署責任狀，把總部的指標層層下達至各個分部、平台公司以及子公司，考核涉及會員店參與數量、粉絲報名數量、銷售額等，要求五個子公司至少要有100家會員店報名。
十月底開始第一波預熱，下放第一波紅包。此後每隔三到五天放一批紅利，直到雙十一當天，以促銷、秒殺、贈品等方式再次引爆市場。天貓專門給匯通達分配了6萬張價值200元的購物卡，平均每家店有300個名額，會員店可以靠購物卡等行銷方式引流。
匯通達原本預估補貼1億元，將產生8.8億元的銷售額，但實際銷售額達到10.2億元。其中，會員店共產生32.3萬個訂單，參與匯掌櫃線上活動的粉絲數突破50萬，線下活動引流10萬+。
這是結合農村特色交出的成績單。
從為小老闆們提供傻瓜式生意管理工具（超級老闆），到一站式全品類商品採購、供應鏈金融、粉絲行銷管理工具等服務，匯通達初步完成了「天網+地網+人網」的管道體系搭建，並推出了 「5幫富農」業務，即「幫裝光伏」「幫送快遞」「幫找工作」「幫盤活土地」和「幫銷農產品」。
「按我們的話講，吃飯只需要添雙筷子，不需要再燒一桌飯菜了。」徐秀賢說，夫妻店老闆不僅是消費者也是服務者，他們手上有資源、有人脈、有運輸能力，能盤活更多當地的資源進行變現。而新業務在幫助會員店老闆增收的同時，也將上遊、中遊資源整合統一向終端輸出，形成了農村網點的新業態。
以招工為例，2017年匯通達在在山東、河南、安徽幾個勞動力大省試點，會員店老闆通常掌握著當地婚喪嫁娶等個人資訊的流通管道，他們只需要把農村閑置的勞動力匹配給有崗位需求的企業，審核通過後獲取一定的報酬。
如今，通過對夫妻店分層，匯通達可以收取更多服務費用，而非單純作為供貨管道掙差價。孫超告訴新經濟100人，匯通達定製化的VIP會員服務，付費門市已近萬家。而借助他們現有的小商業基礎，完全可以打通鄉鎮的最後一公里物流。
「家電老闆們利用送貨、裝貨、維修的功夫順便接單配送，就可以把產品輸送到農民手中。」孫超統計數據時發現，在安徽的某些會員店中，這些看似微利的閑差能讓店主一個月多掙上萬元。
2018年，匯通達銷售額達到352億元，其中非家電業務佔總收入的比例已經接近40%。從家電品類開始，匯通達通過「賦能」鄉鎮小老闆，構建了一張現代農村流通網絡，而匯通達更大的企圖在於，構造一個全新的農村商業生態，這與阿里巴巴的農村電商戰略形成互補。
2018年4月，阿里巴巴向匯通達投資了45億元人民幣。阿里巴巴集團CEO張勇表示，「我們看到了一個熱愛農村的團隊，也看到了匯通達獨創性的商業模式。」
未來，通過匯通達的零售網絡和供應鏈體系，能否與村淘的供應鏈體系和銷售數據，產生新的化學反應和戰略協同，成為最大的未知。
「沒有說一定要是我的、你的。我們只要把農村做好，把這個事情做好是最重要的。」徐秀賢說。匯通達的發展要經歷三個階段：一是把非標服務變成標準化，二是快速開拓市場和自發裂變，三是實現平台化和機制的自我驅動。目前匯通達還處在第二階段，未來還有很長的路要走。
過去，互聯網與傳統力量一直處於衝擊和對抗的矛盾之中，如今全新的商業邏輯已被改寫，那些活躍在街邊巷口的夫妻店，是融合互聯網和傳統業態的關鍵。
這將會是繼「家電下鄉」之後，又一場深刻的農業革命。
（頭圖來源：東方IC）
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