財經嘯侃 孫學南
日前，承德露露（000848.SZ）發布2018年上半年業績報告，實現營業收入11.8億元，同比增長13.61%；實現歸屬於母公司所有者的淨利潤2.53億元，同比增長11.12%。營收和淨利雙向增長，承德露露走出過去連續三年業績下滑的困境。
對此，承德露露方面表示2018年上半年重點做了以下工作：
（1）推出新品“熱飲款露露杏仁露”，並提出“早餐好營養，就喝熱露露”的宣傳語，開啟早餐營養更新計劃。同時，還對銷售對銷售一線加大投入，收入與業績直接掛鉤，通過系統管理，實時掌握個人收入情況，做的好收入就高，變被動管理為主動經營。
（2）圍繞健康主題，倡導安全營養，宣傳露露杏仁露。同時，加強產品在銷售終端的展示和促銷，實現銷售收入不斷增長。
（3）注重食品品質安全，落實食品安全的主體責任製。
（4）開展內部控制規範實施工作，圍繞內控規範的推廣和應用。
（5）堅持以人為本，充分發揮全體員工的積極性。
（6）開展智能化管理，利用現代化資訊技術加強財務管理、完善管理系統。
公開資料顯示，承德露露的主營業務是飲料的生產和銷售，屬飲料食品行業，主要產品是植物蛋白飲料——杏仁露，是全國最大的杏仁露生產企業，年生產能力50多萬噸，市場佔有率90%。
植物蛋白飲料天生具備的“天然、綠色、營養、健康”品類特徵，符合飲料市場發展潮流和趨勢。
據前瞻產業研究院發布的《2017~2022年中國植物蛋白飲料行業市場需求與投資規劃分析報告》數據顯示，植物蛋白飲料行業2007年~2016年複合增速達24.5%，在整個飲料行業的佔比上升至18.69%，預計到2020年植物蛋白飲料市場規模達2583億元，佔飲料行業的比重繼續上升至24.2%。
面對如此有潛力的植物蛋白飲料市場，各大企業也紛紛入局，市場競爭激烈，蒙牛，伊利等乳業巨頭也開始進入植物蛋白飲料行業。
目前雖未形成一家獨大的局面，但區域範圍已形成，在業界也一直有“東銀鷺、西唯怡、南椰樹、北露露”的說法。
承德露露始終堅持大單品路線，其盈利幾乎全部來源露露杏仁露。業界人士也指出，承德露露產品結構單一，產品需要創新和多元化。
在過去的三年中，承德露露一直陷入業績下滑的困境中。數據顯示，2015年至2017年，承德露露的營收分別為27.06億元、25.21億元、21.12億元；淨利潤分別為4.63億元、4.5億元、4.14億元。
對於業績下滑的原因，承德露露方面並未在年報中披露。但此前承德露露方面曾表示，行業增速放緩、競爭激烈導致“小企業維持現狀，大企業經營下滑，傳統產品市場不振，新產品難見成效”。
而反觀同行業中的六個核桃可謂是後來者居上，2018年第一季度，營收為28.52億元，淨利潤為9.3億元；而承德露露2018年第一季度營收為8.95億元，淨利潤為2.18億元。
行銷專家路勝貞表示：“六個核桃的崛起，侵蝕了承德露露的市場需求，導致其在植物蛋白市場的份額佔比逐步下降”。同時，路勝貞還指出承德露露行銷手段一直非常保守，行銷上缺少與年輕消費者的互動。
而面對業績的低迷，2017年上半年承德露露內部進行了組織架構調整，將14個部門經過優化精減成7個部門。
此外，承德露露更換了杏仁露的包裝並提高售價，產品設計更為時尚，更加貼近年輕人。
同時為強化品牌和行銷的地位，承德露露還單獨設立行銷中心。
數據顯示，2018年上半年，承德露露的銷售費用高達2.43億元，比上一年同期增加了近80%，主要為廣告宣傳費用和工資薪酬增加所致。
評級機構認為，伴隨新品上市，承德露露對品牌建設的重視程度持續提高，重點加大了對銷售人員的薪酬激勵，有利於激發內生團隊活力，對產品銷售拉動起積極作用，預計下半年費用率水準仍將處於較高水準。
2018年上半年，承德露露經營活動產生的現金流量淨額為-2842.49萬元，與上年同期的-3.87億元上升了92.65%，但持續為負。
對此承德露露方面表示，經營活動產生的現金流量淨額變動的原因系本期銷售商品收到的貨款增加所致。
對於“南方露露”的侵權問題，承德露露方面在7月5日發布公告稱，承德露露訴訟南方露露利樂產品侵權公司包裝專利一審未受法院支持，安信證券認為南方露露問題短期預計難以解決。（作者：孫學南）
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責任編輯：陳悠然 SF104
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